Facebook的2019回顧：天秤幣屢遭挫敗 押注新型業(yè)務(wù)

12月25日早間消息，據(jù)外媒報道經(jīng)過一段艱難歲月之后，2019年對Facebook來說又是糟糕的一年。從惡劣對待內(nèi)容審核員到加密貨幣天秤座的拙劣推廣，再到通過政策允許政客撒謊，這家社交網(wǎng)絡(luò)從一個丑聞跳到另一個丑聞。為了應(yīng)對糟糕的聲譽，F(xiàn)acebook甚至創(chuàng)建了一個聊天機器人，向員工提供經(jīng)過公關(guān)部門批準(zhǔn)的指導(dǎo)方案，幫助他們在假期期間回答家人和朋友提出的棘手問題。

立法者也在關(guān)注Facebook。去年夏天，聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）對Facebook不當(dāng)使用消費者數(shù)據(jù)的行為展開了長達(dá)數(shù)年的調(diào)查，結(jié)果對Facebook處以創(chuàng)紀(jì)錄的50億美元罰款。Facebook因為與其他大公司共享數(shù)據(jù)而遭到刑事調(diào)查。高級管理人員也紛紛離職。隨著審查的增加，F(xiàn)acebook聯(lián)合創(chuàng)始人克里斯·休斯（Chris Hughes）以及民主黨總統(tǒng)候選人伊麗莎白·沃倫（ Elizabeth Warren）都將Facebook稱作壟斷企業(yè)，并敦促將其拆分。

但這一年并不全是壞事。Facebook還推出了新產(chǎn)品，這些新產(chǎn)品幫助其繼續(xù)在社交網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)主導(dǎo)地位。它也朝著截然不同的方向發(fā)展，對所有消息進(jìn)行加密，并且讓更多的通信以小組形式進(jìn)行。即使它的一些最新賭注還沒有得到回報，F(xiàn)acebook仍在努力推進(jìn)業(yè)務(wù)多元化。

Facebook在2019年五個最慘痛的錯誤

1 允許政客撒謊

但是，盡管Facebook似乎認(rèn)識到了深度偽造技術(shù)的危害，但該公司卻依然允許政客在其目標(biāo)廣告中展示虛假信息。

2019年，該公司CEO馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）因為允許政客在政治廣告中撒謊而面臨嚴(yán)厲的批評，他在喬治敦大學(xué)的現(xiàn)場直播演講中表示，這是由于Facebook致力于履行言論自由和民主的承諾。許多人認(rèn)為，扎克伯格這一立場的問題在于，政客們在Facebook上的廣告并不屬于言論自由的范疇，因為廣告是有償演講，可以針對人群中的一小部分進(jìn)行微定位。相比之下，谷歌則取消了針對政治廣告的微定位技術(shù)，而Twitter則完全禁止了政治廣告。

2 給Instagram和WhatsApp打上“來自Facebook”的標(biāo)簽

在Instagram變得強大的同時，F(xiàn)acebook也犯了嘗試重新命名應(yīng)用的錯誤，將“From Facebook”添加到了這個照片共享平臺的主屏幕上。Facebook的另一款旗艦產(chǎn)品WhatsApp也開展了同樣的改動，但很多人其實并不知道它實際上也歸Facebook所有。

Facebook聲稱其目標(biāo)是更明確地宣傳自己是兩個流行應(yīng)用的母公司。但是這樣做也會使這些應(yīng)用與該公司糟糕的公眾形象聯(lián)系起來。正如Blue Thread Marketing首席數(shù)字策略師莫德采·霍爾茨（Mordecai Holtz）今年早些時候撰文所寫：“將'from Facebook'標(biāo)簽放到Instagram上把安全問題、政府監(jiān)督以及整體缺乏酷勁的負(fù)擔(dān)，與這個已經(jīng)因為隱私問題而麻煩纏身的社交媒體聯(lián)系起來。”

作為整體品牌重塑計劃的一部分，該公司還推出了全面重塑的公司品牌：以全部大寫的FACEBOOK將公司與具體的Facebook產(chǎn)品區(qū)分開來。這是對公司身份的自信聲明。但總而言之，這感覺就像是沒有意義的設(shè)計練習(xí)，不會阻止公眾信任度的下降。

3 錯誤地對待內(nèi)容審核員

2016年末，F(xiàn)acebook開始投入大量資源來監(jiān)管其網(wǎng)站上的內(nèi)容。但2019年有報道稱，人類內(nèi)容審核員在Facebook（或Facebook雇用從事這項苦工的公司）工作時面臨的令人震驚的惡劣工作條件。The Verge進(jìn)行的幾項調(diào)查顯示，這項工作背后的文化令人恐懼，不僅薪水極低，而且缺乏心理健康支持，導(dǎo)致某些人出現(xiàn)創(chuàng)傷后應(yīng)激障礙（PTSD）癥狀。

最終，F(xiàn)acebook希望完全自動化其審核流程，以便由人工智能代替人類來決定網(wǎng)站上保留的內(nèi)容和刪除的內(nèi)容。但是與此同時，關(guān)于內(nèi)容審核員的報道以及Facebook決定不將其視為正式員工也不提供足夠福利的決定，還是暴露了這家社交網(wǎng)絡(luò)的嚴(yán)重缺陷。

4 試圖在每個家庭中放置攝像頭和麥克風(fēng)

在某些情況下，F(xiàn)acebook會傾聽用戶的抱怨，例如點贊數(shù)如何使Instagram感覺像是一場有毒的人氣競賽。但是在其他情況下，它似乎對人們的不滿完全置若罔聞。Portal的視頻聊天硬件產(chǎn)品線就是這種情況，該公司于2019年9月推出了Portal TV，拓展了之前的產(chǎn)品線。Facebook這幾年遭遇了許多數(shù)據(jù)泄露丑聞，其個人信息的使用方式也遭到質(zhì)疑，但該公司依然認(rèn)為，把相機和麥克風(fēng)安裝在用戶家中是個好主意。

盡管Facebook最初聲稱Portal聽到和看到的內(nèi)容不會與廣告商共享，但事實證明Portal并不像它看起來的那樣私密。 在公司啟動Portal TV一個月后，用戶發(fā)現(xiàn)了一個漏洞，這些設(shè)備會在用戶并不知情的情況下訪問其照片（Facebook此后刪除了此功能）。

整體來說，Portal的銷量并不好。10月有報道稱，這款于2018年12月開始銷售的設(shè)備的銷售“非常低”。

5 啟動加密貨幣

這或許是Facebook各種副業(yè)中最古怪的一項。這個傳言已久的全球化加密貨幣天秤幣（Libra）在2019年宣布進(jìn)行開發(fā)。這種貨幣將不會由Facebook掌管，而是由總部位于瑞士的天秤幣協(xié)會管理。后者是一家非營利組織，由100家公司組成。但是自從Facebook宣布這項計劃以來，一直都沒有獲得監(jiān)管機構(gòu)的支持。盡管扎克伯格將無法完全控制天秤幣，同時強調(diào)只會使用它為Facebook好友之間提供更便利的現(xiàn)金交換方式，但包括美聯(lián)儲主席杰羅姆·鮑威爾（Jerome Powell）、金融服務(wù)委員會主席馬克西·沃特斯（Maxine Waters）、民主黨參議員謝羅德·布朗（Sherrod Brown）以及財政部長史蒂文·努欽（Steven Mnuchin）在內(nèi)的許多政界人士都將其視為對全球金融體系的威脅。

這種審查導(dǎo)致許多已經(jīng)加入天秤幣協(xié)會的企業(yè)屈服，包括eBay、Stripe、Mastercard、PayPal等大牌企業(yè)。天秤幣仍可能在2020年正式啟動。在遭到如此多的批評之后，F(xiàn)acebook如何處理該發(fā)布會可能在一定程度上反映出該公司的下一個十年將是什么樣子：為了追求全球主導(dǎo)地位而與監(jiān)管機構(gòu)展開持續(xù)斗爭。

Facebook在2019年五個最大的勝利

1 擁抱加密

WhatsApp長期以來一直采用加密技術(shù)—;—;2019年，扎克伯格宣布了他的愿景，希望將Facebook的其余消息服務(wù)（包括Facebook Messenger）也進(jìn)行加密。此舉表明Facebook開始向私密消息和小組對話轉(zhuǎn)變。而在之前，該公司始終都采用半公開的新聞流模式。

當(dāng)扎克伯格于2019年3月宣布這一轉(zhuǎn)變時，他通過架構(gòu)調(diào)整來推動這項計劃。但這卻具有誤導(dǎo)性：Facebook打算將加密技術(shù)應(yīng)用于其更多服務(wù)，但尚未表示準(zhǔn)備通過何種計劃來削減其收集到的私人數(shù)據(jù)。懷疑者說，雖然對于隱私和安全而言，加密通常是一件好事，但此次轉(zhuǎn)型可能更多地是為了在兒童色情內(nèi)容、錯誤疫苗接種信息以及其他已經(jīng)在這個社交網(wǎng)絡(luò)上流傳的不良內(nèi)容上逃避責(zé)任。此外，扎克伯格的目標(biāo)是整合WhatsApp、Messenger和Instagram Direct的加密后端，以便用戶可以在這三個平臺之間發(fā)送消息—;—;批評者認(rèn)為，這種變化也可能加大公司分拆的難度。

2 在Instagram購物上加倍下注

今年，F(xiàn)acebook的一項積極發(fā)展是為Instagram購物推出了直接結(jié)帳功能，使用戶可以更輕松地購買這個照片共享平臺上不斷增加的廣告中看到的所有內(nèi)容。借助該功能，用戶無需離開該應(yīng)用即可結(jié)賬，從而正式確定了用戶已經(jīng)習(xí)慣的Instagram使用方式：發(fā)現(xiàn)要購買的東西，并投放廣告和銷售產(chǎn)品。該功能于2019年春季攜手Nike、Warby Parker、H＆M和Prada等少數(shù)公司展開測試。在2019年12月，Instagram還發(fā)布了可購物的視頻，第一步就是對席琳·迪翁（Celine Dion）1996年的經(jīng)典作品《It’s All Coming Back to Me Now》進(jìn)行了翻拍。

根據(jù)Instagram產(chǎn)品管理負(fù)責(zé)人阿什利·尤西（Ashley Yuki）的說法，每月有1.3億人參與Instagram上與電商相關(guān)的帖子，并且還有80％的用戶關(guān)注該平臺上的品牌。Instagram購物是Facebook總體產(chǎn)品策略的一個典型示例：查看人們?nèi)绾斡袡C地使用產(chǎn)品，然后構(gòu)建專用工具來支持它們。

3 發(fā)起打擊深度偽造的倡議

在2016年美國總統(tǒng)大選期間，F(xiàn)acebook成了俄羅斯虛假宣傳活動的溫床，該公司希望在2020年避免同樣的錯誤。正因如此，打擊深度偽造（deepfake）才迫在眉睫，這種用算法偽造的視頻可以把某人沒說過的話強加到此人身上（其中最著名的一次深度偽造視頻顯示，美國前總統(tǒng)奧巴馬稱特朗普總統(tǒng)為“騙子”）。展望未來，F(xiàn)acebook于2019年成立了一個行業(yè)聯(lián)盟，該聯(lián)盟將資助可發(fā)現(xiàn)這些偽造視頻的工具。作為“深度偽造檢測挑戰(zhàn)”的一部分，它將設(shè)計一個基準(zhǔn)來評估這些工具，并聘請演員創(chuàng)建數(shù)千個視頻，以測試第三方深度偽造檢測器。

4 測試從Instagram上移除點贊數(shù)

盡管Facebook不太關(guān)心其內(nèi)容審核員，但它已開始關(guān)注其界面對其用戶的負(fù)面影響。該公司2019年開始測試不再顯示Instagram上的點贊數(shù)。這并不意味著你不會知道有多少人喜歡你的最新度假照片，但是通過滾動瀏覽你的帖子的人不會立即嫉妒你的受歡迎程度，因為他們無法看到其他人是否喜歡你的帖子。

該更改也可能使其適用Facebook平臺。該公司在與心理健康專家溝通后開始對其進(jìn)行測試，但此舉也可能有助于減少錯誤信息的傳播。

5 押注新型業(yè)務(wù)

雖然Portal可能不是一個強大的業(yè)務(wù)線，但卻表明Facebook正在努力推進(jìn)業(yè)務(wù)多元化。目前，F(xiàn)acebook收入的98.5％來自廣告，但它正在尋找新途徑，使之減少對廣告的依賴或提高對用戶進(jìn)行微定位的能力。

這包括嘗試使用增強現(xiàn)實眼鏡、虛擬現(xiàn)實甚至是腦機接口。在2019年，F(xiàn)acebook 收購了一家名為CTRL-Labs的公司，該公司聲稱擁有一條可以解碼用戶腦電波的手鐲。但同時也包含其他類型的賭注，例如播客、旅游應(yīng)用、新聞通訊工具甚至電子郵件。據(jù)《紐約時報》的報道，F(xiàn)acebook 創(chuàng)建了一個單獨的公司來構(gòu)建其中的一些新產(chǎn)品，以便創(chuàng)建這些產(chǎn)品的人能夠更自由地進(jìn)行實驗。Facebook可能永遠(yuǎn)不會成為任何人的電子郵件選擇，但是該公司對新事物的嘗試將有助于它未來的發(fā)展。(書聿)

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