“沒有的事?！币粋€月多前，吉利將從大眾手中接盤賓利的傳聞，被吉利集團(tuán)副總裁楊學(xué)良以簡單四字擊碎?！百I賓利還不是圖個吉利”的民間笑談，終究沒能變成現(xiàn)實。
但吉利的流水無情，并沒有否定大眾集團(tuán)（賓利母公司）落花有意。
早在 2019 上半年，就有"內(nèi)部人士"泄露消息：大眾集團(tuán)將在 2030 年前，將賓利和蘭博基尼兩大超豪華品牌剝離。大眾集團(tuán)正在制定其“Vision 2030（2030 愿景）”規(guī)劃，醞釀一次影響巨大的品牌調(diào)整，而賓利品牌并沒有出現(xiàn)在 2030 年計劃內(nèi)?！皧W迪和保時捷會被保留，但賓利在內(nèi)的幾家超豪華品牌則沒那么安全?！?/p>
好巧不巧，2019 年，恰逢賓利汽車成立整整百年。
“幾近災(zāi)難”的 99 歲
大概要歸功于近十年來互聯(lián)網(wǎng)社交，即便是普通中國老百姓，對這個掛著“B”字飛翼 logo 的超豪華汽車品牌也不陌生。但絕大多數(shù)人未必對賓利了如指掌，尤其是，這家英倫百年老牌近幾年遇到的困頓。
2018 年是時年 99 歲的賓利自歸入大眾集團(tuán)（1998 年）二十年來最頹的一年。
2018 年，賓利全球銷量五年來首度跌破 10000 輛，首次遭遇連續(xù)銷量下滑；銷售收入同樣連續(xù)第二年減少，較 2016 年最高值縮水四分之一；營業(yè)利潤八年來首次為負(fù)，且一年虧損便超過了之前三年利潤總和。
銷售收入減少，還不光是因為銷量萎縮。2018 年，平均每售出一輛新車能給賓利帶來的收入，降低到了 16.19 萬歐元。在 2015~2017 年，這項數(shù)據(jù)分別為 18.23 萬歐元、17.98 萬歐元、17.44 萬歐元。這意味著 2015~2018 四年，賓利汽車的全球平均售價在逐年下降（尤其是 2018 年驟降），而平均車價的走低，也沒能扭轉(zhuǎn)賓利汽車銷量的減少。
于 2018 年 2 月履新的賓利 CEO Adrian Hallmark，甚至在賓利百年慶時表示，“100 周年（2019）的到來正是時候，因為（剛剛過去的）99 周年（2018）可能是我們歷史上最糟糕的一年?！?/p>
為紀(jì)念 1919 年 W.O. Bentley 先生創(chuàng)立賓利汽車公司，在 2019 年 7 月，賓利推出了一款概念跑車 EXP 100 GT 作為獻(xiàn)禮。這款概念車并不會用于銷售，它以數(shù)字 “100” 作為車名，EXP 100 GT 既是為了紀(jì)念百年、振奮士氣、展現(xiàn)實力，也是賓利對于未來產(chǎn)品形態(tài)的一次探索。
從已公布的前三季度業(yè)績來看，熬過糟透了的 2018 年，2019 年賓利基本恢復(fù)到了 2017 年時的狀態(tài)：
2019 年 1~9 月，賓利全球累計銷量 7224 輛，略低于 2017 年同期的 7498 輛，但相比 2018 年同期增加 8.5%。銷售收入回到了 13 億歐元以上，同比增長近 20%—;—;但這要歸因于 2018 年數(shù)據(jù)過差，且仍少于 2017 年同期的 13.21 億歐元。
那么賓利的 2018 年緣何落得如此結(jié)果？最直接的原因，是面對歐盟汽車排放新標(biāo)準(zhǔn) WLTP（全球統(tǒng)一輕型車排放測試規(guī)程），賓利“近乎災(zāi)難性的（close to catastrophic）”應(yīng)對無措。
2018 年 9 月起，歐盟正式以新的測試標(biāo)準(zhǔn) WLTP，取代了原有的 NEDC 測試。新的標(biāo)準(zhǔn)更加嚴(yán)格，這直接影響到了歐洲汽車廠商的產(chǎn)品序列，尤其是需要大排量、強(qiáng)動力發(fā)動機(jī)的豪華及超豪華汽車品牌。奔馳、寶馬等紛紛取消了 V12 發(fā)動機(jī)供應(yīng)，奧迪也被迫與標(biāo)志性的 W12 發(fā)動機(jī)說再見。那些幸運(yùn)躲過停產(chǎn)的車型，也不得不為加裝排放顆粒過濾器而做出犧牲。
奔馳寶馬尚且如此，級別更高、更加仰賴大排量 8 缸和 12 缸發(fā)動機(jī)的賓利，受到影響就更大。雪上加霜，賓利自身對 WLTP 的準(zhǔn)備也實在不充分。
按照原本的產(chǎn)品規(guī)劃，占據(jù)賓利總銷量近 1/3 的重要車型歐陸 GT（Continental GT ），于 2017 年全面換代，準(zhǔn)備自 2018 年開始交付。但賓利對當(dāng)年 9 月啟用的 WLTP 測試預(yù)估不足，在準(zhǔn)備交付的過程中才發(fā)現(xiàn)，新一代車型并不能順利、及時地通過各主要市場的排放測試流程。這使得新一代歐陸 GT 在中、美、歐三大主要市場，交付時間被推遲了 9~12 個月之久。
忙于應(yīng)對新的 WLTP 標(biāo)準(zhǔn)，賓利不得不抽出相當(dāng)一部分精力和資源，設(shè)法滿足全球多個市場的排放標(biāo)準(zhǔn)。這一方面直接導(dǎo)致了賓利在 2018 年嚴(yán)重虧損，另一方面也耽擱了賓利后續(xù)新車計劃。原本可以大幅拉低平均碳排放的添越（Bentayga）混動版，推出時間被從 2018 年末延后至 2019 年初。2018 年賓利總銷量下降，營業(yè)虧損近 3 億歐元，“頭功”當(dāng)屬歐盟 WLTP 新規(guī)。
“卡宴第二”沒成，SUV 魔法失靈
倘若只是偶然一年的壞光景，不至于讓大眾動心思賣掉賓利。在謠傳賓利和蘭博基尼缺席大眾 2030 規(guī)劃后，大眾對于出售蘭博基尼矢口否認(rèn)，卻未對賓利的未來做明確表態(tài)。
盡管 2019 年前三季度賓利業(yè)績改善，表明在沒有 WLTP 這類干擾因素時，它仍可能恢復(fù)到前幾年的平均水平附近。但 2018 年的虧損暴露出了問題的本質(zhì)：賓利品牌對于整個大眾集團(tuán)的隱形意義，已經(jīng)不再如前些年重要，反倒可能成為潛在的累贅；在上述變化中，賓利試圖展現(xiàn)自身的實際價值，但沒能獲得明顯效果。
自打保時捷推出 SUV 卡宴而賺得盆滿缽滿，所有超豪華品牌、跑車品牌都已經(jīng)形成了共識：適時向市場妥協(xié)進(jìn)入 SUV 市場是至關(guān)重要的生財之道。2015 年，賓利推出了品牌史上首款 SUV 車型 Bentayga 添越。第二年，添越便貢獻(xiàn)了賓利全年總銷量的 49.4%。
但別急，這一次 SUV 新車的成功，并不等于賓利品牌的受益。在新增了年銷量超過 5000 輛的 SUV 車型后，賓利 2016 年總銷量卻僅增加了約 600 輛。這意味著，新加入的 SUV 添越并沒有擴(kuò)大賓利總的銷量規(guī)模，而是擠占了賓利其他車型的原有市場。
這在已推出 SUV 的超豪華汽車品牌中并非普遍情況。2018 年中，勞斯萊斯也推出了首款 SUV 車型 Cullinan（庫里南）。過去的 2019 年前三季度，庫里南銷量已經(jīng)達(dá)到了 1780 輛。更重要的是，勞斯萊斯的總體銷量也增加了 1118 輛。新增的 SUV 車型給勞斯萊斯品牌帶來了可觀的新增銷量，而非全然從同品牌車型那里“搶”銷量。
更早，2017 年中，與賓利同屬大眾集團(tuán)的蘭博基尼推出了 SUV 車型 Urus。2018 年該車售出 1761 輛，而蘭博基尼總銷量增加了 1935 輛；2019 年前三季度 Urus 售出 3896 輛，相比 2018 年同期增加 3626 輛，而品牌總銷量的同比增量也有 2963 輛。新增的 SUV 車型 Urus 讓蘭博基尼的總銷量池瞬間擴(kuò)大，而非擠占同品牌其他車型的市場。
只有賓利，它的 SUV 添越早早到來，卻并沒有使賓利品牌總的銷量規(guī)模擴(kuò)大，而只是在 1 萬輛左右的品牌“年銷量池”中“再分配”。更難的是，隨著蘭博基尼 Urus 等競品的到來，2016~2018 年賓利添越銷量逐年減少。哪怕在 2018 年初，賓利拿出了更廉價的 V8 版添越，也沒能阻止該車型銷量繼續(xù)下行。
針對 SUV 越賣越少的現(xiàn)況，2019 年，賓利先是推出了搭載 V6 發(fā)動機(jī)的混動版添越，將最低起售價拉低了約 1/5（國內(nèi)約 220 萬元，比 V8 版低了 50 萬元），起售價在超豪華品牌 SUV 中已是最低。不久前，賓利又為添越增加了四座和七座版本（原本只有五座版）。現(xiàn)在賓利添越已有 3 種動力配置和 3 種座位布局，可選版本也是目前超豪華 SUV 中最豐富的。賓利對于 SUV 的銷售現(xiàn)狀是何態(tài)度，從價格變化和版本增加來看不難猜測。
為什么賓利的 SUV，就只能去和自家車型搶蛋糕？現(xiàn)在的賓利產(chǎn)品線，除了 SUV 車型添越，還有雙門 GT 轎跑/敞篷車歐陸（Continental GT）、四門運(yùn)動轎車飛馳（Flying Spur）、頂級旗艦轎車慕尚（Mulsanne）三大車系。
其中歐陸 GT 和飛馳，是除添越外的兩大銷量主力。前者是 GT 跑車/敞篷車，國內(nèi)售價 300~400 萬元，正常狀態(tài)下銷量占比近 1/3；后者是與前者同平臺的四門轎車，國內(nèi)售價約 300 萬元，正常會占總銷量的近 1/4。
賓利成立初期以高性能跑車聞名，但自 1931 年被勞斯萊斯收購，便轉(zhuǎn)為類似勞斯萊斯的超豪華轎車、GT 跑車。GT 是拉丁語 Gran Turismo 的縮寫，指豪華舒適、動力強(qiáng)大、價格昂貴的大尺寸跑車。GT 車型起源于歐洲貴族時期的長途旅行，擁有強(qiáng)大動力但并不強(qiáng)調(diào)賽道競技，而是更加重視公路巡航的舒適性。與法拉利、蘭博基尼等強(qiáng)調(diào)高性能的超級跑車相反，GT 跑車是完全不同的另一類型。
和注重絕對性能的超級跑車品牌（典型如法拉利、蘭博基尼、保時捷等）相比，賓利的主要產(chǎn)品—;—;偏重公路舒適性的 GT 跑車、四門轎車—;—;更容易與同級 SUV 形成沖突。保時捷推出 SUV 卡宴，并不會對經(jīng)典的 911 跑車造成多大影響，后者和 SUV 幾乎沒有任何特性重合。同理，蘭博基尼推出的 SUV 車型 Urus，與原有 Aventador、Huracan 這樣的中置引擎超級跑車也是大相徑庭。不會有多少買家因為擁有了卡宴或 Urus，而放棄原本購買 911 之類高性能跑車的打算。
反觀賓利，像歐陸 GT 這樣的 GT 跑車，相比保時捷和蘭博基尼等超跑更加低調(diào)、實用。這使得它們與同品牌 SUV 的用途重合度更高—;—;都是（相對）適應(yīng)日常通勤的實用化車型。賓利飛馳作為一款標(biāo)準(zhǔn)意義上的四門轎車，顯然與 SUV 的重合度就更高。當(dāng)一位富豪選擇購置一輛賓利 SUV，他不再考慮 GT 跑車和四門轎車的可能性，要遠(yuǎn)高于放棄一輛超級跑車的可能性。這可以解釋，為何只有賓利在新增了 SUV 后沒能迎來銷量爆發(fā)，而只在原有銷量池中原地打轉(zhuǎn)。
另一家注重豪華舒適的品牌勞斯萊斯則是一個特例。從產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)來看，它與賓利有些許類似，但實質(zhì)上二者大有不同。賓利是兼顧豪華與運(yùn)動，勞斯萊斯則幾乎極端追求奢華。多年來勞斯萊斯汽車售價趨于穩(wěn)定，國內(nèi)基本保持在 500~1000 萬元，而賓利則已從 500 萬元悄然下探至 200 萬元附近。再加上 1931~1998 年賓利作為勞斯萊斯附屬品牌的歷史，相對于已經(jīng)堪稱獨一無二的勞斯萊斯，賓利的品牌價值其實始終矮一截。
由于這些差異的存在，勞斯萊斯幾乎可以高枕無憂，賓利則需面臨多方競爭：從同樣主打 GT 車型的阿斯頓·馬丁，到保時捷、邁凱倫等運(yùn)動型跑車，再到奔馳、寶馬等豪華品牌的頂級型號。幾乎所有定位在 BBA 以上的高端汽車品牌，旗下都有會同賓利產(chǎn)形成競爭關(guān)系的車型。所以雖然乍一看二者風(fēng)格相近，實則勞斯萊斯的處境要舒服得多。
推出 SUV 車型，未能幫助賓利一舉突破銷量瓶頸。這意味著賓利無法成為當(dāng)年推出卡宴 SUV 時的保時捷，賓利并不具備迅速擴(kuò)大銷量、并獲得豐厚利潤的能力。但偏偏，現(xiàn)在的賓利正需要向大眾集團(tuán)證明自己。
依舊耀眼的“光環(huán)”，抵不過物是人非
賓利的“現(xiàn)代史”從 1998 年算起：這一英國國寶級汽車品牌被德國大眾集團(tuán)收購。
賓利在 1919 年創(chuàng)立初期輝煌一時，但很快 1931 年因經(jīng)營不善被對手勞斯萊斯收購。之后長達(dá) 67 年，賓利一直作為勞斯萊斯的附屬品牌。直到 20 世紀(jì)末，勞斯萊斯經(jīng)連年虧損獨力難支，被大眾集團(tuán)、寶馬集團(tuán)兩大德國巨頭競購。最終雙方博弈的結(jié)果是：寶馬如愿獲得勞斯萊斯汽車，功敗垂成的大眾則可以擁有賓利。
無論大眾這樣的平民品牌，還是寶馬這樣的豪華品牌，它們與賓利/勞斯萊斯這樣的超豪華汽車品牌之間，產(chǎn)品價格定位都相隔甚遠(yuǎn)。由于銷量畢竟非常有限，盡管單車售價高昂，但賓利這樣的超豪華品牌其實并不能給母集団帶來多少收益。在賓利的最佳年份，每年營業(yè)利潤也不足 2 億歐元，雖然利潤率高于普通汽車品牌，但利潤額在大眾集團(tuán)每年超過 150 億歐元的利潤規(guī)模中并不惹眼。
大眾、寶馬這樣相對平價的汽車巨頭，之所以會對售價高昂、但收益有限的超豪華品牌感興趣，是看中了后者能給集團(tuán)帶來的潛在形象提升價值。1998 年賓利歸于大眾集團(tuán)旗下，2001 年大眾品牌就推出了大型旗艦豪華車 Phaeton 輝騰，首次進(jìn)入到“脫離大眾”的 10 萬歐元級別高端市場。勞斯萊斯之于寶馬集團(tuán)也是同理，只不過 10 萬歐元本就是寶馬的固有陣地。
進(jìn)入寶馬時代后，勞斯萊斯推出的車型都帶著一系列寶馬技術(shù)，比如與寶馬旗艦車型同源的 V12 發(fā)動機(jī)、基于寶馬 iDrive 的車載交互系統(tǒng)等等。因為勞斯萊斯的加入，寶馬品牌尤其是旗艦車型的天花板，在無形中向上拓展。既然同樣的技術(shù)功底能打造出 30 萬歐元的勞斯萊斯，那么消費者在潛意識下，就更有理由認(rèn)可 15 萬歐元的寶馬 760i。這樣的邏輯繼續(xù)往下延伸（當(dāng)然作用可能逐級遞減），最終讓整個寶馬品牌受益。
這種“光環(huán)”效應(yīng)，是很多品牌寧可不掙錢甚至虧錢，也要竭力打造頂級豪車的邏輯。大眾集團(tuán)的多個高端品牌中，布加迪是整個集團(tuán)工業(yè)實力頂點的象征，蘭博基尼與奧迪（尤其是奧迪高性能車型）關(guān)系更近，保時捷的地位相對更獨立，賓利則是最能直接顯示出大眾豪華造詣的成員。
由于大眾輝騰的出現(xiàn)，賓利對于大眾的意義顯而易見。在大眾集團(tuán)的平臺化戰(zhàn)略下，大眾輝騰、奧迪 A8 與后來賓利推出的歐陸飛馳（Flying Supr），都是基于當(dāng)時的 D1 平臺生產(chǎn)。賓利使用的 W12 發(fā)動機(jī)、四驅(qū)系統(tǒng)等技術(shù)，來自整個大眾集團(tuán)的共有資源，與奧迪、大眾旗艦車型互通。大眾曾對輝騰寄予厚望，而賓利品牌的到來，正好填補(bǔ)在了合適的位置。
然而最終大眾的輝騰夢想破滅了，2016 年，大眾正式停產(chǎn)輝騰，不再強(qiáng)求以大眾品牌進(jìn)入 10 萬歐元高端市場。此時起，賓利品牌對于大眾集團(tuán)的隱性價值就消失了大半。雪上加霜，2015 年大眾排放門事件爆發(fā)，巨額賠款之外還嚴(yán)重影響了大眾集團(tuán)各個產(chǎn)品線。等到排放門的影響漸漸消散，電動化浪潮、平均碳排放限制，又迫使大眾集團(tuán)將精力集中在電動車研發(fā)，更無暇顧及賓利等超豪華品牌。
輝騰停產(chǎn)、大眾品牌不再向上試探，使得賓利對于大眾的“光環(huán)”價值不再那么必要。要繼續(xù)在大眾集團(tuán)生存，需要賓利證明自己能為集團(tuán)帶來實際的利潤。然而碳排放限制收緊、電動化大趨勢，以 V8、V12 大排量發(fā)動機(jī)為主的賓利被迫加快電動化轉(zhuǎn)型。削減碳排放和電動化轉(zhuǎn)型需要大量投入，這又與賓利證明自己盈利能力的需要相矛盾。
這一切變故指向同一個結(jié)果—;—;對于大眾集團(tuán)，賓利品牌的價值和意義不再那么重要，反而逐漸成了一個需要大量投入的燙手山芋。
2015 年，曾經(jīng)執(zhí)掌大眾集團(tuán)的費迪南德·皮耶希辭去監(jiān)事會主席一職，標(biāo)志著這位傳奇人物正式淡出大眾集團(tuán)。上世紀(jì) 90 年代末，正是費迪南德·皮耶希主導(dǎo)了收購賓利、布加迪等頂級豪車品牌，也是他堅持讓大眾在輝騰項目上投入巨資。費迪南德·皮耶希的離開，成了大眾終止輝騰項目的預(yù)兆，也預(yù)示著賓利在大眾集團(tuán)的地位不再如往常穩(wěn)固。
賓利開始試圖證明自己的實際價值。先是為了迅速擴(kuò)大銷量增加利潤，2015 年推出 SUV 車型添越。但結(jié)果事與愿違：單獨看添越車型表現(xiàn)喜人，卻沒能為品牌帶來顯著貢獻(xiàn)。再是為了降低碳排放、布局電動化，賓利著手制定拋棄內(nèi)燃機(jī)的時間表。然而 2018 年對 WLTP 新規(guī)的應(yīng)對不力，既讓當(dāng)年的賓利交出一份災(zāi)難成績單，也使得混合動力車型被推遲。
盡管第一步受挫，賓利依然視電動化轉(zhuǎn)型為機(jī)遇，它計劃到 2023 年讓全系車型都擁有混動版本可選，到 2025 年推出首款純電動車。按照大眾集團(tuán)的電動車時間表，這款研發(fā)中的電動賓利應(yīng)該會使用奧迪、保時捷合作開發(fā)的 PPE 高端電動車平臺。但假如大眾確有計劃在 2030 年前拋棄賓利，這款電動車或許會成為賓利“大眾時代”的謝幕之作。
外部大環(huán)境的變化和內(nèi)部小環(huán)境的調(diào)整，讓大眾集團(tuán)不再像 20 年前那般需要賓利。未來利潤增長潛力的不足，又使賓利較大眾手中的其他豪車品牌（如蘭博基尼）更值得被剝離。對于賓利品牌而言，相比 1931~1998 年委身于勞斯萊斯籬下，能用歸屬大眾集團(tuán)的這 20 年，重新建立起獨立獨特的品牌形象，已經(jīng)說得上是一個 happy ending。
現(xiàn)在的吉利集團(tuán)擁有吉利、領(lǐng)克、沃爾沃、極星（Polestar）和路特斯（Lotus），這五個品牌由低到高構(gòu)建出一條銜接緊密的產(chǎn)品陣列。吉利正在加緊復(fù)興英國超跑品牌路特斯，并將復(fù)興路特斯、夯實極星兩大高端品牌的希望寄托在電驅(qū)動上，這個過程不會是短短幾年便能見到成效的。吉利自然不會在這個時候，再花重金去收購賓利這樣一家，并無電動技術(shù)積累、現(xiàn)階段徒增碳排放、無法帶來豐厚利潤并且與路特斯定位重復(fù)的豪車品牌。
賓利這樣的超豪華汽車品牌，似乎距離普通人的生活很遠(yuǎn)，絕大多數(shù)人一輩子都不會接觸到。但這些動輒數(shù)百萬元的奢華機(jī)器，作為汽車工業(yè)和汽車消費的頂點，對于它們之下的世界有著重要的秩序構(gòu)建與指引意義。在傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)時代，它們用精妙無比的 12 氣缸展示著機(jī)械典范，用 3~4s 破百的速度樹立了性能標(biāo)尺。新的潮流和新的趨勢，往往先從這些超豪華品牌向下逐級傳導(dǎo)、普及。
和《穿普拉達(dá)的女王》里那段經(jīng)典臺詞原理類似，上層世界的變化會在潛移默化中，影響著下方民用車世界的商業(yè)規(guī)律。智能電動時代，這些頂級品牌曾經(jīng)仰仗的精妙機(jī)械、絕佳性能，即將面對著被電氣元件、智能系統(tǒng)取代的命運(yùn)。但這個世界，來自頂層消費者的需求永遠(yuǎn)不會消失，永遠(yuǎn)都會有人持幣等待著為高價值買單。
頂級品牌們用什么樣的新賣點能夠征服他們，汽車世界的奢華金字塔尖如何發(fā)展，很大程度上決定著，我們普通人將來會面對什么樣的誘惑。只不過對于賓利，未來何去何從，恐怕遠(yuǎn)比單單一個“難”字更復(fù)雜。
下載文檔
