騰訊猛推“微信搜索” 阿里百度該如何應(yīng)對？

12月5日，騰訊開始內(nèi)測微信搜索，上線品牌和商品服務(wù)，直指搜索和電商業(yè)務(wù)。

近幾年來，搜索、電商、社交三大流量入口雖在BAT格局下分立，但是阿里和騰訊依然爭奪不斷，在社交和新零售（電商）上互相嘗試著突破。

近些年來，騰訊試探搜索和電商的小動(dòng)作不斷。微信在2017年3月上線微信指數(shù)；2017年12月內(nèi)測精品店。2018年5月上線返傭商品，扶持拼多多這個(gè)社交電商新物種。慢慢的，微信自己建立起了搜索和電商的整套體系。

隨著騰訊今年10月組織架構(gòu)的大調(diào)整，以及騰訊對產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和ToB的決心，做連接器的定位，騰訊的搜索和電商業(yè)務(wù)重新浮出水面。

一、將社交發(fā)揮到極致的微信搜索
微信搜索分為品牌搜索和服務(wù)搜索。

品牌搜索結(jié)果頁分為品牌官方區(qū)和官方主頁，可以供品牌方展示的內(nèi)容包括品牌方簡介和品牌展示文章，并和公眾號和小程序打通，形式可以說和百度品專十分的相近了。后臺(tái)則是公眾號的關(guān)注數(shù)量和微信品牌指數(shù)的指標(biāo)。

服務(wù)搜索分為服務(wù)和商品。服務(wù)的搜索結(jié)果頁展示的相關(guān)小程序，用戶可以直接使用相關(guān)服務(wù)，并對服務(wù)進(jìn)行評價(jià)，評價(jià)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)直接展示。商品搜索提供的是購物車和訂單管理等管理工具。

值的一提的是，微信很早之前就上線了“我的購物單”隱秘的系統(tǒng)級小程序，對微信生態(tài)內(nèi)的交易提供訂單管理，完成閉環(huán)，商品搜索打通了小程序訂單和購物單。至此，微信已經(jīng)建立了電商完善的交易閉環(huán)，向商家提供從流量、交易系統(tǒng)、客服系統(tǒng)、支付系統(tǒng)的全面支持。

無論是搜索還是電商，微信都將其在社交的優(yōu)勢（用戶畫像+關(guān)系鏈）發(fā)揮到極致。

1、一套基于好友的新評論體系

原有的點(diǎn)評或者電商體系，評論是開放型的，購買或者使用過服務(wù)的人評論，不能保證真實(shí)度和可信度。尤其是大量水軍和刷單行為的存在，很難去甄別一項(xiàng)產(chǎn)品或者服務(wù)評論的真實(shí)質(zhì)量。

微信搜索提供的好友評論，雖然沒有開放型評論數(shù)量多，但由于人群的圈層和微信熟人社交鏈獨(dú)有的信任，體驗(yàn)效果會(huì)更好。

實(shí)際上微信一直在發(fā)揮這方面的優(yōu)勢?！翱匆豢础甭氏仁褂昧恕芭笥讶Χ荚谧x”、“有**個(gè)好友讀過”的標(biāo)記功能，并在新版的公眾號的展示頁面延用。

2、“我的購物單”擴(kuò)大傳播

“我的購物單”的功能幫助微信完成了電商的閉環(huán)，將眾多商家的購物車商品集中在購物清單里，形成了微信的電商雛形。而值得買好友的“推薦”，是基于社交關(guān)系鏈的商品的二次傳播。

3、微信搜索的模板化

微信搜索還同時(shí)開放了品牌頁面和精品店的模板。

公眾號引爆了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，搭建公眾號門檻的降低，讓一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)者幾乎不需要開發(fā)就可以經(jīng)營一個(gè)站點(diǎn)。

微信的搜索模板和精品店可以為一些小商家和品牌，不需要什么技術(shù)開發(fā)能力，就可以提供商品銷售和服務(wù)的能力，這就是一種賦能。

公眾號現(xiàn)在已經(jīng)是每家企業(yè)僅次于官網(wǎng)的重要品牌展示，而微信提供的標(biāo)準(zhǔn)模板，可能會(huì)成為企業(yè)移動(dòng)端官網(wǎng)的新模板。

標(biāo)準(zhǔn)化的品牌頁面對騰訊來說，除了搜索的展示之外，廣告投放也可以直接跳轉(zhuǎn)到品牌頁面而不是一個(gè)單獨(dú)的廣告頁面。

二、微信搜索的商業(yè)邏輯
微信搜索的品牌展示邏輯是：在搜索入口，為品牌方展示品牌頁和便捷的商品、服務(wù)入口。以微信長期建立的內(nèi)容體系，作為品牌方內(nèi)容的補(bǔ)充。而內(nèi)容上和品牌方的商品互通，反過來進(jìn)一步增強(qiáng)品牌方的展示效果。

微信搜索在品牌方面的展示，更多的可能是，騰訊社交廣告投放在文章和朋友圈的廣告，跳轉(zhuǎn)到品牌頁，要比現(xiàn)有的廣告形式更好。

微信搜索和百度的搜索，在內(nèi)容上肯定不是一個(gè)數(shù)量級，但是兩者的定位不同。

百度體系是大而全，長尾的內(nèi)容來保證搜索結(jié)果的豐富性，用戶可以通過搜索引擎獲取互聯(lián)網(wǎng)上幾乎所有的信息，品牌展示需要競價(jià)排名優(yōu)先展示。

對于百度來說搜索是產(chǎn)品，排名是商業(yè)化。對微信來說社交是產(chǎn)品，搜索是商業(yè)化。

對于普通用戶來說，搜索出來的結(jié)果可能99%的信息是一輩子都用不到的，而每次搜索有用信息可能就是首頁的前30%。騰訊社交廣告可以通過微信精準(zhǔn)的用戶畫像，為用戶展示所需信息的70%，少，但是精準(zhǔn)，也不用競價(jià)排名的方式。這是社交積累下來的優(yōu)勢，在用戶搜索的目的主要是為了消費(fèi)等商業(yè)目的情況下，內(nèi)容上的缺少并不會(huì)造成顯著的劣勢。

微信搜索說到底還是廣告生意。

微信所承載的電商，也并不會(huì)直接對標(biāo)中心化的搜索型電商平臺(tái)。微信的電商形式，更多的像是頭條電商和拼多多的結(jié)合。

拼多多使得騰訊更加的相信社交電商的模式是成立的，在加上眾多的微商，帶貨的大V，同時(shí)微信帶給流量的內(nèi)容生產(chǎn)者更多的變現(xiàn)的可能，這也就順其自然了。

三、搜索這門生意
對于微信搜索，百度該不該擔(dān)心？應(yīng)該。微信搜索這次產(chǎn)品的形態(tài)，最直接對標(biāo)的就是百度的收入核心，搜索廣告業(yè)務(wù)。

對于百度來說，搜索業(yè)務(wù)雖然是現(xiàn)金流的保障，但是由于長期缺乏競爭，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品使用習(xí)慣改變，新興的搜索方式等因素，搜索其實(shí)已經(jīng)成了夕陽產(chǎn)業(yè)，業(yè)務(wù)的想象空間越來越小。

對于騰訊有頭條系內(nèi)容產(chǎn)品和短視頻的較量，美團(tuán)和阿里在本地生活上爭奪，唯有百度的搜索業(yè)務(wù)其實(shí)沒有太大的競爭，第二梯隊(duì)360、搜狗并沒有對其產(chǎn)生很大的威脅。威脅的減少，使得搜索這門古老的生意，沒有動(dòng)力進(jìn)行自我改變，造成收入模式上的依賴，固步自封。

在BAT遷移移動(dòng)端時(shí)，搜索其實(shí)就得到很好的遷移，甚至到現(xiàn)在，百度在移動(dòng)端也沒有一款霸主地位的產(chǎn)品。

反觀現(xiàn)在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，在信息獲取方面，習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變。除了信息流外，服務(wù)的入口，也變成了不同垂直細(xì)分領(lǐng)域的APP。

即使是搜索本身，隨著智能手機(jī)的發(fā)展，語音助手被各個(gè)巨頭認(rèn)為是下一代搜索的形式。不管是家庭的智能音箱入口，還是手機(jī)的語音助手入口，百度同樣都并沒有領(lǐng)先。

語音助手的搜索形式，對傳統(tǒng)的搜索引擎將是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。如果用手機(jī)可以直接調(diào)用搜索，那么無論是調(diào)用百度搜索還是其他搜索服務(wù)，百度作為搜索的入口就消失了。百度將會(huì)成為一個(gè)為B端企業(yè)提供搜索引擎的服務(wù)，失去C端直接用戶。

四、微信搜索的想象空間
連接B端和C端的品牌需求和消費(fèi)需求，看似順理成章的業(yè)務(wù)邏輯，但即使微信擁有10億用戶，面對深耕搜索和電商兩大巨頭盤踞的領(lǐng)域，想要切下來一塊蛋糕也是困難重重。

一方面來自自身的產(chǎn)品形態(tài)問題，另一方面是騰訊固有的平臺(tái)和合作伙伴的關(guān)系。

微信電商服務(wù)入口過于分散，甚至連“我的購物單”都是隱藏的。微信搜索，搜索能力目前還比較差。不僅是自身的內(nèi)容的跳轉(zhuǎn)，都在嚴(yán)格限制下進(jìn)行，即使用戶可以在文章內(nèi)容頁面直接發(fā)起搜索，但是內(nèi)容的豐富性很低，會(huì)嚴(yán)重影響微信搜索的使用頻次。

搜索的模糊性匹配不足，搜索展示頁單獨(dú)投放價(jià)值不大。如果只有在搜索小米的時(shí)候才會(huì)出現(xiàn)小米產(chǎn)品，那為什么還要投廣告。

騰訊的問題在于，看似搜索這個(gè)很大的市場可以做進(jìn)來，但是又僅限于自己的內(nèi)容體系。騰訊接入了搜狗搜索和知乎的問答等內(nèi)容提供方，但是又不能穿透這些第三方內(nèi)容。這對于其合作伙伴是釜底抽薪，是絕對不容忍的。

在商品上，也存在品牌方、小商家和京東等平臺(tái)等的流量傾斜的矛盾。騰訊上線返傭商品，提供整套完善的交易環(huán)節(jié)，甚至流量上優(yōu)先支持品牌方和眾多的商家，這算不算對京東的拋棄？

互聯(lián)網(wǎng)的金科玉律，就是流量。作為擁有10億用戶的巨無霸平臺(tái)，騰訊近些年來一方面是做好社交和內(nèi)容，另一方面是將流量放給合作伙伴，搜索交給了搜狗，電商業(yè)務(wù)賣給了京東，扶持拼多多等電商平臺(tái)。

但是騰訊（微信）到底能不能做成搜索和電商的事兒，最怕的就是對于心不死的騰訊，看到了希望。

頭條、拼多多的崛起，就是燎原的星星之火。用戶習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，使得搜索和電商的邏輯發(fā)生了變化。搜索在內(nèi)容上的海量的數(shù)據(jù)和展示算法是一方面，但是在商業(yè)上的本質(zhì)是品牌的展現(xiàn)。品牌的展示，是不是主動(dòng)搜索已經(jīng)不重要了。頭條的信息流在去年給了百度很大的打擊，以致于百度上線信息流保住廣告收入。

騰訊的廣告收入發(fā)展很猛，第三季度財(cái)報(bào)顯示網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入同比47%環(huán)比15%的增長，社交廣告同比61%環(huán)比19%的增長，發(fā)展空間依然巨大。

ToB大旗的背后，是其對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量的統(tǒng)治地位做保障。B和C的連接，繞不開內(nèi)部溝通、企業(yè)營銷、企業(yè)和用戶溝通。而騰訊，一手握著幾乎全部的中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，一手握著的是眾多的中小企業(yè)和品牌方。

騰訊做微信搜索，看似是向百度和阿里的挑戰(zhàn)，其實(shí)更多的是自身對產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)上下游拓展的必由之路。