2018中國游戲市場增長放緩，小游戲更值得期待

上周，《2018年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》正式發(fā)布，報告指出中國游戲市場2018年實際銷售收入達2144.4億元，同比增長5.3%，相比2017年23%的增速有所放緩。其中，移動游戲市場實際銷售收入占中國游戲市場的比例已經(jīng)高達62.5%，小游戲的爆發(fā)更是游戲市場增長放緩環(huán)境下非常值得關(guān)注亮點。這是否意味著2019年的小游戲市場更加值得期待？

中國游戲市場增速放緩，小游戲成轉(zhuǎn)型方向

根據(jù)中國音數(shù)協(xié)游戲工委(GPC)、伽馬數(shù)據(jù)(CNG)、國際數(shù)據(jù)公司（IDC）聯(lián)合發(fā)布的《2018年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》，總體看中國移動游戲市場銷售收入增長放緩主要受用戶需求改變、用戶獲取難度提升、新產(chǎn)品競爭力減弱等因素影響。但2018年中國游戲用戶規(guī)模達6.26億人，同比增長7.3%，比2017年的3.1%有所增加。

中國游戲市場實際銷售收入，數(shù)據(jù)來源：中國音數(shù)協(xié)游戲工委（GPC）& CNG中新游戲研究（伽馬數(shù)據(jù)）

從細分市場的情況看，2018年中國移動游戲市場實際銷售收入占中國游戲市場比例約為62.5%，成為中國移動游戲市場收入絕對的主力，并且，在移動游戲市場收入前50新產(chǎn)品中騰訊收入占比29.8%位列第一，第二的網(wǎng)易收入占比14.6%，也就是僅騰訊和網(wǎng)易就占據(jù)了中國移動游戲市場超過4成的份額。

與移動游戲市場保持增長和收入占比持續(xù)增加相反，2018年中國客戶端游戲市場實際銷售收入同比下降4.5%，在整個游戲市場的份額也從2017年的31.9%下降至28.9。

比客戶端游戲市場表現(xiàn)更不理想的網(wǎng)頁游戲?qū)嶋H銷售收入2018年同比下降18.9%，占中國游戲市場比例約為5.9%。注意到，報告中指出網(wǎng)頁游戲市場增長乏力的原因之一是移動游戲以及小游戲等細分市場的高成長前景吸引大批中小型網(wǎng)頁游戲研發(fā)團隊轉(zhuǎn)型離開。

2018年小游戲市場迎來爆發(fā)

雖然《2018年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》中僅簡單提及小游戲這個細分市場，但不可忽視的是小游戲市場在2018年迎來了爆發(fā)。小游戲的發(fā)展歷程有些波折，2014年《圍住神經(jīng)貓》帶來了H5小游戲的第一輪爆發(fā)，后來直到2015年底《傳奇世界H5之王者歸來》才終于成了首個月流水破千萬的成功案例，之后都屬于小游戲的暗淡期。2017年底《跳一跳》再一次引爆了小游戲，根據(jù)微信在今年7月公布的數(shù)據(jù)，微信小游戲正式開放100天共接入超過2000款游戲。

12月24日在深圳舉辦的“聚變共贏——2018年空間小游戲&玩一玩開發(fā)者峰會”上，QQ空間游戲運營負責人曹蘭蘭給出的數(shù)據(jù)顯示，QQ空間H5小游戲的收入從2017年開始一直在持續(xù)增長，并且在2018年11-12月份出現(xiàn)了非常明顯的漲幅。她相信隨著小游戲品質(zhì)的整體提升以及持續(xù)的精細化運營投入，QQ空間H5小游戲的收入還會持續(xù)上漲。

《2018年小游戲行業(yè)白皮書》給出了更為宏觀的數(shù)據(jù)，白皮書的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2018年我國的小游戲市場規(guī)模將從2017年的60億元猛增至2018年的300億元，小游戲的用戶規(guī)模也將從2017年的3.5億人增加到2018年的超過5億人。

白皮書同時指出，小游戲具備即點即玩、可社交傳播、碎片化時間和輕松休閑樂趣的四大特點，用戶更多來自三、四線城市的大量小白和休閑用戶。當然，不同平臺代表作也有所區(qū)別，角色扮演、休閑益智、棋牌桌游、社交游戲類游戲占比排名靠前。

有數(shù)據(jù)顯示，對戰(zhàn)小游戲的社交功能需求非常旺盛，近七成用戶對實時語音、好友排名、贈送禮物、表情、道具等社交功能有強烈需求。

QQ空間在市場低谷開始持續(xù)加大投入小游戲

我們在2018年看到了小游戲市場的爆發(fā)，騰訊作為中國游戲市場的最大玩家，QQ和微信都對H5小游戲的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。騰訊系針對H5小游戲已經(jīng)開通了包括手機QQ、厘米秀、QQ空間等作為固定的入口，并且更看重游戲品質(zhì)和社交功能。

更值得關(guān)注的是，QQ空間在2016年決定加大在小游戲市場的投入，要知道當時有許多小游戲平臺都紛紛宣布退出小游戲市場，而QQ空間對小游戲在市場低谷時候的投資也讓他們能夠在市場爆發(fā)時釋放出更大的能量。

2017年4月19日，騰訊QQ空間H5游戲大會第一次舉辦，小游戲市場迎來了快速的發(fā)展。QQ空間產(chǎn)品中心技術(shù)總監(jiān)于群認為，互聯(lián)網(wǎng)的每一個產(chǎn)品都希望可以抓住用戶的心，而抓住用戶的心有兩點非常重要，第一是能給用戶提供非常核心的獨特價值，第二是有非常好的體驗。

為了能夠抓住更多用戶的心，了解到2018年QQ空間平臺在游戲接入、平臺接口、用戶體驗、用戶拉新、用戶和小游戲之間的連接、質(zhì)量監(jiān)控六個方面花了大量精力進行了技術(shù)的升級。另外，空間小游戲正式推出騰訊H5小游戲聯(lián)盟，該聯(lián)盟將向十多家騰訊各大流量平臺輸送優(yōu)質(zhì)小游戲產(chǎn)品，同時提供平臺搭建、支付和結(jié)算的一站式服務(wù)，實現(xiàn)對小游戲最大化的流量支持。聯(lián)盟將根據(jù)不同渠道用戶的特點，有針對性地分發(fā)合適的小游戲。

曹蘭蘭具體解釋，目前騰訊 H5 小游戲聯(lián)盟的分發(fā)需求主要可分為偏愛 RPG 類游戲平臺、粉絲 IP 屬性較高平臺、資訊類訴求較高平臺三大類。

另據(jù)QQ厘米秀游戲產(chǎn)品負責人楊三金透露，玩一玩平臺《引力球》等多款小游戲的流水均超千萬以上?？臻g小游戲及玩一玩均接入了騰訊廣點通系統(tǒng)，依托騰訊的大數(shù)據(jù)的用戶畫像進行個性化廣告內(nèi)容推薦，解決了開發(fā)者們對于廣告內(nèi)容推薦機制的擔憂。

2019年小游戲市場更值得期待

除了依托騰訊大數(shù)據(jù)的用戶畫像進行個性化廣告內(nèi)容推薦，做好留存才能讓開發(fā)者更好地實現(xiàn)游戲的變現(xiàn)。統(tǒng)計顯示，2018年移動休閑游戲市場變現(xiàn)在國外道具和廣告占比分別為54%和46%，而國內(nèi)則是道具占比高達77.3%，廣告占比22.7%。因此國內(nèi)通過廣告變現(xiàn)還有非常大的突破空間。

楊三金指出，適合長線的活躍游戲品類包括策略、競技、養(yǎng)成、數(shù)值四類。延長游戲生命周期的5個要分別是社交、用戶成就體系、日常任務(wù)、豐富玩法、經(jīng)常性的運營活動。

因此，QQ空間與小游戲產(chǎn)品緊密結(jié)合，從測試期、新品期、成長期、成熟期、衰退期全生命周期助力產(chǎn)品運營。還通過平臺的輔助能力，如拉新、新近活躍、付費、平臺聯(lián)合活動讓產(chǎn)品能夠獲得更好的成長。

更關(guān)鍵的是，QQ空間H5小游戲分成政策也進行了調(diào)整，對開發(fā)者更加有利。同時還有三項QQ空間H5小游戲扶持政策，包括廣點通投放扶持，具體是廣點通產(chǎn)生流水不分成，消耗額外返點，還有高流水獎勵；首發(fā)定制扶持，提供首發(fā)資源保護；PC&H5互通推廣。再加上升級的騰訊云扶持減免政策，收入超過50萬的產(chǎn)品將根據(jù)不同的梯度獲得10-30%的騰訊云折扣返利。QQ空間的這些政策將讓已經(jīng)在2018年爆發(fā)的小游戲市場在2019年更值得期待。

QQ支付聯(lián)合產(chǎn)品部總經(jīng)理賀飏表示：“對于整個行業(yè)來說，未來一定是‘產(chǎn)品為王’，在理解用戶需求的基礎(chǔ)上，平臺和開發(fā)者們共同做出努力，才能讓小游戲市場更加健康和持續(xù)地發(fā)展。”

2018年，空間小游戲和玩一玩兩個平臺上涌現(xiàn)了一批優(yōu)秀的小游戲，比如獲得年度最佳新品獎的麥兜環(huán)游世界、AU計劃；獲得年度最佳創(chuàng)意獎的頭腦訓(xùn)練營、零花錢大作戰(zhàn)；獲得年度最佳人氣獎的絕地突圍、引力球；獲得年度最佳運營獎的QQ空間農(nóng)場、大圣輪回；獲得年度最佳新品獎的我的帝國、獵魚達人、魔域來了、貪婪洞窟、鋼琴塊2、凡人飛仙傳。

認為，任何行業(yè)的發(fā)展在發(fā)展過程中都會遇到不同的問題，目前小游戲市場的留存和變現(xiàn)都存在挑戰(zhàn)，而QQ空間擁有年輕且龐大的用戶群，結(jié)合技術(shù)升級和運營的優(yōu)化，QQ空間將讓小游戲市場在2019年將更加值得期待。