隨著人、流程和技術(shù)之間的相互聯(lián)系和互操作性的不斷增強，“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”作為經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和商業(yè)機(jī)會正變得更加重要。數(shù)據(jù)驅(qū)動的數(shù)字經(jīng)濟(jì)競爭者，將越來越多地投資于如何最好地創(chuàng)造、培育和變現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。

從技術(shù)上講，經(jīng)濟(jì)學(xué)家說的“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，也被稱為“網(wǎng)絡(luò)外部性”，指當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)對用戶的價值隨著用戶數(shù)量的增加而增加時，就存在“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。但這個傳統(tǒng)的定義非常不完整，例如使用產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量以及用戶的質(zhì)量，對于價值創(chuàng)造的影響來說，與用戶數(shù)量一樣重要甚至更為重要。換句話說，“如何”和“多少”同樣重要。

正如創(chuàng)造了Web2.0術(shù)語的媒體企業(yè)家Tim O'Reilly敏銳地觀察到的那樣，“一個真正的Web 2.0應(yīng)用程序是人們使用得越多越好。例如，每當(dāng)有人在網(wǎng)絡(luò)上建立鏈接時，谷歌就會變得更聰明；每次有人進(jìn)行搜索，谷歌就會變得更聰明；每次有人點擊廣告，它就會變得更聰明；它會根據(jù)這些信息立即采取行動，改善其他人的體驗?！?/p>

這種設(shè)計思路同樣適用于瀏覽亞馬遜和Netflix的推薦、利用優(yōu)步叫車（或駕駛）、尋找或提供Airbnb住宿，以及使用智能手機(jī)應(yīng)用。用戶的參與越多，就能迅速產(chǎn)生更高的價值和有價值的體驗。創(chuàng)造的價值越多，就會產(chǎn)生更多的用戶以及創(chuàng)新的用途。

這種良性的價值循環(huán)同時顛覆和改變了世界各地的產(chǎn)業(yè)。價值可以實現(xiàn)指數(shù)級增長，但成本只有略微增長。這使得“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”的經(jīng)濟(jì)學(xué)效應(yīng)令人信服。

推動創(chuàng)新和價值創(chuàng)造

圍繞“平臺”的所有討論，通過經(jīng)驗觀察表明，其最有價值的經(jīng)濟(jì)和商業(yè)影響來自“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。數(shù)字平臺的主要使命很可能是實現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，而“平臺”可以被視為達(dá)到“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”目的的手段和媒體，也應(yīng)該得到相應(yīng)的管理。

MIT數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究計劃（IDE）在2016年的初步研究推測，“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”——而不是平臺——為數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的創(chuàng)新和價值創(chuàng)造提供了更好、更實用的“組織原則”。投資健康和豐富的“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”組合，這是讓企業(yè)成功的關(guān)鍵任務(wù)。

這其中最重要的經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點是：“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”是把用戶變成資產(chǎn)的“資產(chǎn)”，使能它們將賦予用戶創(chuàng)造新價值的能力，這個價值主張從一開始就必須明確。 因此，“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”成為對參與者的資本、競爭力、創(chuàng)造力和能力的“真實”投資，無論是人還是機(jī)器。 (物聯(lián)網(wǎng)可以說是下一個偉大的“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”市場。)

讓用戶變得更好，就會有更好的用戶

“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”不僅僅是為更多的用戶創(chuàng)造更多的價值，它還承擔(dān)讓更多的用戶對企業(yè)和彼此實現(xiàn)更多價值的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)之所以特殊，在于它讓貢獻(xiàn)者因?qū)W(wǎng)絡(luò)中的每個人都更有價值，而自身變得更有價值。

簡單地說，讓用戶更好，就能帶來更好的用戶?！熬W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”投資理念也是一種重要的設(shè)計啟發(fā)。什么樣的工具、技能和技術(shù)能讓用戶“更好”? 數(shù)據(jù)驅(qū)動的建議或創(chuàng)新的應(yīng)用程序如何使其網(wǎng)絡(luò)參與更具生產(chǎn)力? 思考和回答這些問題，將吸引和鼓勵創(chuàng)新。

這對于供應(yīng)商（開發(fā)者）側(cè)和用戶及客戶側(cè)來說同樣重要。在雙邊市場中，讓雙邊都實現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，這是IT下一階段的核心——“創(chuàng)新轉(zhuǎn)型”。例如，優(yōu)步司機(jī)和iPhone應(yīng)用程序開發(fā)商都從改善自身能力的投資中獲得收益，而谷歌搜索者和LinkedIn求職者也是類似的情況。影響個人網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)的數(shù)字接入、算法和分析，將同時促進(jìn)和加速“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。

評估網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的投資回報率

這從根本上改變了戰(zhàn)略投資的視角。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中，可持續(xù)的成功不僅來自于改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)和用戶體驗，還來自于推動用戶、客戶、渠道和供應(yīng)商的改變。這對營銷和創(chuàng)新高管提出了挑戰(zhàn)，要求他們明確回答有關(guān)評估其“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”投資回報的關(guān)鍵問題：

如何讓用戶更容易參與并創(chuàng)建他們認(rèn)為有價值的“連接”? 如何讓自己更容易識別用戶參與、貢獻(xiàn)和鏈接的價值? 應(yīng)該如何（重新）組織自己，以收獲“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”的最佳價值，從而顯著提升產(chǎn)品的質(zhì)量、機(jī)會和“用戶體驗”?

目前還沒有“千篇一律”的方法或算法來回答這些問題，但MIT數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究計劃（IDE）的工作提供了簡單而強大的研究框架，以便有效地開始。例如，“Triple-S”研究框架已被世界各地組織成功的應(yīng)用，以尋求對“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”進(jìn)行有益的試驗——它要求高管們將“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”分解為三個相互關(guān)聯(lián)的部分: 細(xì)分用戶、社交化和技能化。

（MIT IDE的3S模型，來源：MIT IDE研究概要）

細(xì)分用戶。在客戶、渠道、開發(fā)商、供應(yīng)商等內(nèi)部進(jìn)行特定的“用戶細(xì)分”識別，這些細(xì)分的用戶被認(rèn)為特別重要或非常有價值。例如，對外推薦最多的客戶、提出最多創(chuàng)新的供應(yīng)商、最忠誠的渠道等。“80/20帕累托原則”是一種流行的區(qū)分方式，比如哪20%的客戶最賺錢、哪20%的供應(yīng)商制造最多的問題，等等。簡而言之，組織希望針對哪些用戶、投資哪些用戶，并圍繞這些用戶創(chuàng)建“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”?

社交化。社交媒體平臺的數(shù)量和功能，無論在企業(yè)的防火墻內(nèi)外，都令人印象深刻。在 Yammer、Chatter、Sharepoint、LinkedIn、Pinterest、Twitter、YouTube和Yelp等之間，用戶可以無限度的選擇，他們溝通、協(xié)調(diào)、自組織和共享高帶寬信息的能力不斷提高。

不同的平臺引發(fā)不同的關(guān)系和結(jié)果。例如，全球法國化妝品公司絲芙蘭（Sephora）發(fā)現(xiàn)，其Pinterest社區(qū)的貢獻(xiàn)者在產(chǎn)品上的花費大約是Facebook粉絲的10倍。關(guān)鍵不在于Pinterest是比Facebook更好的化妝品推廣平臺，而在于不同的社交媒體平臺可能促成不同類型的“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。組織不僅需要定義他們所希望用戶以及用戶社區(qū)如何分享，他們還必須決定如何衡量他們的“RONE”，即網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的回報。

技能化。技能化是指在用戶和用戶社區(qū)中創(chuàng)建新功能。例如，共享和編輯圖像代表了一種超越共享和編輯文本的功能。技能化意味著增強人力資本。例如，谷歌發(fā)現(xiàn)其最好和最滿意的客戶使用了“谷歌分析”，因此該公司于2014年推出了其首個全球MOOC 課程——教授谷歌分析。這就是“讓用戶更好，就能帶來更好的用戶”的案例之一。其他公司使用YouTube視頻來培訓(xùn)用戶或提供應(yīng)用程序以構(gòu)建有價值的新用戶能力。新能力為補充和/或補充現(xiàn)有的“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”創(chuàng)造了新的機(jī)會。

“三”的力量

這三個主題之間的相互依賴關(guān)系是S-Cycle框架（即Triple-S）有效性的核心。將技能化、社會化和細(xì)分用戶明確地聯(lián)系起來，提供了一種有效的從啟動網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)到檢驗網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的方法，獨立或功能性地管理它們將會導(dǎo)致失敗。

也就是說，細(xì)分的用戶可以更容易地鼓勵他們之間的社交，并針對他們的實際和預(yù)期需求定位新技能。社交化的用戶允許組織根據(jù)需要去識別所要服務(wù)的細(xì)分用戶和/或新技能。技能化鼓勵了用戶圍繞提供的應(yīng)用和功能，從“自我細(xì)分”和“社交化”的方面提供建議與評論。

從組織上講，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)受企業(yè)對用戶和客戶的細(xì)分、社交化及技能化程度的影響，以及對開發(fā)人員和供應(yīng)商的細(xì)分、社交化及技能化程度的影響。用戶如何分享并社交化最重要的信息和見解？什么樣技能和能力讓用戶對自己、對企業(yè)和對彼此更有價值？Triple-S框架提供了一種相對簡單、安全和可擴(kuò)展的方式來研究這些問題。此外，數(shù)據(jù)驅(qū)動的企業(yè)可以識別并捕獲雙邊市場中的3S關(guān)系：也就是說，企業(yè)可以看到“3S”化的客戶行為如何影響開發(fā)人員實現(xiàn)“3S”化的響應(yīng)。 反之，他們可以觀察到來自開發(fā)人員如何利用的“3S”化的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)來邀請并激發(fā)來自用戶和客戶的新“用例”。

這種方法與風(fēng)險投資家、PayPal聯(lián)合創(chuàng)始人Peter Thiel在《從0到1》(Zero to One)一書中所觀察到的成功的“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”一致：

“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可能很強大，但除非你的產(chǎn)品對第一批用戶來說很有價值，否則你永遠(yuǎn)不會收獲它們。矛盾的是，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)企業(yè)必須從特別小的市場開始。Facebook最初只有哈佛的學(xué)生 ——馬克·扎克伯格的第一個產(chǎn)品旨在讓所有同學(xué)報名參加，而不是吸引所有地球人。這就是為什么成功的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)企業(yè)很少從MBA類型開始的原因：最初的市場非常小，甚至看起來根本不是商業(yè)機(jī)會。”

當(dāng)然，從技術(shù)和架構(gòu)上來說，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)來自企業(yè)提供的API（應(yīng)用程序編程接口）、分析和應(yīng)用程序。這些直接映射到Triple-S“細(xì)分、社交和技能化“的框架中。組織級的挑戰(zhàn)也變成了在API、分析和應(yīng)用程序之間創(chuàng)建良性循環(huán)，而不是獨立地管理它們。