從汽車調(diào)研數(shù)據(jù)看亂七八糟的手機(jī)用戶畫像

前不久MobData發(fā)布了其2018年第三季度智能手機(jī)調(diào)研數(shù)據(jù)，其中對蘋果及四大國產(chǎn)手機(jī)廠商華米OV的用戶畫像又引發(fā)關(guān)注，也被很多媒體引用。不少轉(zhuǎn)載的媒體、自媒體更突出宣傳“窮人用蘋果，富人用華為”，用MobData自己的話來說就是：蘋果手機(jī)吸引人群主要是女性和未婚族，尤其是月收入少于3K的隱形貧困人口；華為和已婚人士更偏好華為手機(jī)，特別是25-34歲和高收入人群。

這不僅與我頭腦中對蘋果手機(jī)用戶的畫像偏差大，相信也與很多人的印象相反，從當(dāng)前手機(jī)平均售價(jià)來看，蘋果手機(jī)絕不應(yīng)是月收入3000元以下的隱形貧困人口首選，證據(jù)是MobData的另外一組數(shù)據(jù)：OV華為用戶的手機(jī)價(jià)位集中在1000-1999元。vivo 、OPPO、華為手機(jī)用戶均在1000-1999價(jià)位占比最多，依次為58.0%、41.8%、32.%。小米用戶的手機(jī)則在1000元以下價(jià)位最多，達(dá)到47.8%。蘋果用戶的手機(jī)價(jià)位則98.5%在4000元以上。

當(dāng)然，MobData可以解釋，蘋果手機(jī)中34.4%的用戶月收入少于3000元，是因?yàn)檫@部分人群絕大多數(shù)是學(xué)生，而不是真正出現(xiàn)了大規(guī)模違法器官移植事件。事實(shí)上，伴隨蘋果定價(jià)越來越高，很多低收入人群被迫從蘋果投華為，比如筆者。MobData這個(gè)數(shù)據(jù)，最善意的猜測是因?yàn)閷φ{(diào)查樣本的選擇不夠科學(xué)，造成了結(jié)果的偏差。

在MobData職業(yè)分布圖表中，能看出蘋果用戶學(xué)生比例奇高，蘋果TGI（Target Group Index，目標(biāo)用戶指數(shù)）比其他品牌高出60以上，這么大的差距，要么蘋果的用戶結(jié)構(gòu)已經(jīng)失衡，要么是數(shù)據(jù)樣本有人為偏差，或者某些結(jié)果人為誤導(dǎo)。

從MobData給出的的城市分布、品牌忠誠度等數(shù)字來看，蘋果的用戶分布，似不應(yīng)如其用戶畫像所描繪的集中于低收入人群。蘋果用戶換機(jī)忠誠度居首位，65.7%的蘋果用戶換機(jī)還會(huì)選擇蘋果，而OPPO、小米、vivo、華為換機(jī)忠誠度均在30%左右，如果說第一購買蘋果的用戶中學(xué)生居多，蘋果老用戶中，學(xué)生比例應(yīng)不高。從品牌城市分布來看，一線和新一線城市蘋果優(yōu)勢明顯，即便學(xué)生用戶數(shù)量多，但在一線、新一線和二線城市，除去學(xué)生用戶后，到哪里去找那么多收入不到3000但非要買蘋果手機(jī)的用戶呢？

而MobData給出華為手機(jī)用戶多有車有房而蘋果用戶多無房無車的結(jié)論更讓人生疑。至少在汽車這一項(xiàng)，我們可以找到其他數(shù)據(jù)可以佐證。根據(jù)汽車市場調(diào)研公司君迪（J.D.Power）給出的數(shù)據(jù)，中國車主配備蘋果手機(jī)的比例超過50%，而華為約為蘋果的一半，比例為25%。

圖片來源：2018 J.D. Power年度論壇現(xiàn)場拍攝

君迪的數(shù)據(jù)似乎與普通人對手機(jī)品牌的印象比較接近。當(dāng)然，MobData還可以去找理由，比如很多蘋果用戶都是蘋果與華為雙修，我們把這部分人算到華為用戶中去了。但無論是那種情況，也難以得出華為用戶擁車比例高于蘋果用戶的結(jié)果。MobData的數(shù)字被美化得過于失真，已經(jīng)看不出看不出原貌了。

對調(diào)查樣本進(jìn)行人工干預(yù)會(huì)對結(jié)果造成什么影響，我舉一個(gè)例子。作為一家垂直行業(yè)媒體，TechSugar的讀者中蘋果與安卓比例接近一比一，而男性用戶占比約為77%。根據(jù)這個(gè)數(shù)據(jù)，我可以得出電子行業(yè)大致男女比例，但是能以此來直接推論蘋果市場與安卓市場勢均力敵嗎？顯然不能。

打著市場調(diào)研的旗號，編造吸引眼球但脫離事實(shí)的數(shù)據(jù)，如果國內(nèi)的行業(yè)研究機(jī)構(gòu)都是這類角色，如果我們整天看到的都是這類數(shù)據(jù)，甚至根據(jù)這類數(shù)據(jù)做決策，嚇到國際友人也就不奇怪了。在這種環(huán)境下，貼近事實(shí)的數(shù)據(jù)也許會(huì)越來越難生存，我們要珍惜。