近日，第一代網(wǎng)紅羅永，在抖音開始了他的第一次帶貨直播。在直播之前，網(wǎng)絡(luò)上就流傳了一張羅永浩直播的帶貨清單，主要包括食物飲料、生活用品、科技用品三大類。最引人矚目的是清單上的第一項，威馬EX5 2020款，價格區(qū)間在10萬到20萬元。更早之前，威馬汽車也通過官微向羅永浩喊話，在東方購物一小時賣出120臺車的威馬汽車創(chuàng)始人、董事長兼CEO沈暉，想和老羅battle一下。拋開“錘粉”的特殊身份，不少汽車媒體人也舉了一晚上手機，堅持把直播看完。理由或許只有一個，這場直播里原本應(yīng)該有威馬登場。
手都舉酸了，也沒看到威馬汽車出場。下了兩單小龍蝦，一單電動牙刷，支持了下老羅后，直播就結(jié)束了。后知后覺的跑到朋友圈看了眼，那個時間段最熱的新聞，除了羅永浩的帶貨首秀，就是薇婭當晚賣出了一架火箭，真正的那種，原價4500萬元，直播優(yōu)惠500萬，光訂金就要付50萬。兩場直播聯(lián)系起來看，似乎告訴了我們一個道理：直播連火箭都能賣，但車不行。
同樣是有點悲情，有點勵志。2020年，中國汽車消費市場，承受著存量競爭的苦痛，又遭遇新冠肺炎疫情的重壓。線下場景失效，日內(nèi)瓦車展取消，北京車展推遲，為了挽救銷量，挽救反水和崩潰間搖擺的經(jīng)銷商，汽車行業(yè)的直播元年突兀到來。過去，車企領(lǐng)導(dǎo)人只經(jīng)歷過線下的交流，那里有頻頻閃爍的鎂光燈，有一張張鮮活的臉。他們一句話說出口后，先享受一會掌聲和贊嘆，看一會低頭奮筆記錄而露出來的一個個頭頂，好整以暇應(yīng)付下一個問題。
現(xiàn)在的他們，面對著開著美顏的手機，滾動的彈幕流，刷屏的“飛機”、“火箭”，延遲、卡頓的網(wǎng)絡(luò)，那種不適應(yīng)讓看的人都覺得手心冒汗。例如，上汽乘用車副總經(jīng)理俞經(jīng)民在線下能說會道，總能讓專訪室里充斥快活的氣息，但在直播室里，卻連空調(diào)濾芯裝在哪的問題都回答不上來。直播的效果也很明顯，掰著指頭，數(shù)一數(shù)賣出去的車，可能連腳趾都用不上。車企高管們直播賣不出去車，專業(yè)的帶貨主播也白瞎。
李佳琦帶貨凱迪拉克，9分鐘收了300萬，當然一輛車賣不出去，除了真精致的贊嘆外，只有夸張的表情，不知道的網(wǎng)友以為他賣的是車模。薇婭直播間銷量最低的產(chǎn)品是勞斯萊斯幻影加長版，在她的直播間里，這臺車能優(yōu)惠100多萬元，一場直播下來，銷量為0，反而是兩千臺電動自行車，幾秒鐘就售罄了。
為什么賣不出去?理由很多，最重要的一點是，我們或許還沒想明白，賣貨并不是直播的唯一目的。以賣貨為唯一目的的活動，往往會拉出一條橫幅，上面寫著“廠家跑路，清倉甩買”。我們舉個例子，就以成交量讓汽車行業(yè)流口水的李佳琦和薇婭為例子，早就有大量分析指出，他們能天天買斷貨的原因不是顏值，不是話術(shù)，甚至黏性高到天天守在直播間里的粉絲也不是關(guān)鍵因素，而是“全網(wǎng)最低價”。
汽車行業(yè)首先就過不了這一關(guān)，盈利能力較強的吉利毛利率也就20%，新勢力里頭，錢景最好的蔚來，毛利率還沒轉(zhuǎn)正。加上錯綜復(fù)雜的銷售體系，線下4S店的生存需求，汽車制造商們很難拿出大量優(yōu)惠，去支撐一次帶貨直播。相比之下，化妝品行業(yè)的毛利率水平在60%~80%，一次直播打個五折也不是新鮮的事。
這就是為什么李佳琦會因為某化妝品品牌給他的價格比薇婭高20元，就封殺了那個品牌。低價，才是喚醒沖動欲望的根本，才是驅(qū)動帶貨直播的動力。從另一個角度上來說，不管廠家的話術(shù)是怎么說的，汽車行業(yè)調(diào)研機構(gòu)對年輕消費者的喜好是怎么編的，汽車消費本來就與沖動消費無緣。沖動消費的發(fā)生，與該商品在傳統(tǒng)意識上的決策過程是否復(fù)雜，日常生活中的購買是否高頻，試錯成本是否昂貴掛鉤。
很不幸，汽車消費全不沾邊。作為汽車編輯，我經(jīng)常接到朋友、同學(xué)的詢問，多少多少錢，買什么車合適。一般我會在合資、自主之中選出幾款車以供選擇，然后著重介紹其中的某一款，順帶查詢一下這款車最近的優(yōu)惠情況，給他發(fā)過去(這款車一般是自主品牌的車)。咨詢者在此之前沒有了解過相關(guān)信息嗎?并不是。來咨詢的人最次也在各大汽車門戶網(wǎng)站、論壇上轉(zhuǎn)了個遍，心儀價位里的車型可能都試完了一圈，和家人也商討過了，最后才來咨詢一下“專業(yè)人士”(也就是我)的意見。
咨詢者在聽完的我建議之后，也會反復(fù)詢問自己意向中的那款車型，被我打動的人并不多，大多數(shù)人還是買了自己之前看好的那款車，(很遺憾，他們買的一般是合資品牌)。
這個日常生活現(xiàn)象其實已經(jīng)告訴我們，買車的決策過程有多復(fù)雜。正因如此，汽車做帶貨直播，并因為直播成交的可行性幾乎為零(類似的還有房地產(chǎn))。即使再信任的人告訴你，有個車很好，有個車很便宜，你也很難下定決心。在令人心動的汽車沖動消費營銷案例里，看到廣告，走進4S店就買，只是營造了一個年輕消費者對汽車具備沖動消費潛質(zhì)的假象，卻忽略了這個互聯(lián)網(wǎng)時代里，信息的獲取難度，決策的支持來源，和過去相比，早就是另一個天地了。類似的道理，也能解釋羅永浩的直播戰(zhàn)績，數(shù)據(jù)顯示，這場直播持續(xù)3小時，累計銷售額達1.7億元，累計觀看人數(shù)超4800萬人，創(chuàng)下了抖音平臺目前已知的最高帶貨紀錄。與此形成鮮明對比的，總訂單量為84.1萬，轉(zhuǎn)化率不足2%。
有人說，這反應(yīng)了發(fā)掘“直男”經(jīng)濟的困難程度。其實把直男的概念抽離出來，無非是決策過程習慣性復(fù)雜化的群體。羅永浩的直播本身就是沖動消費與理性消費同臺的寫照。羅永浩代表著沖動的那一極，粉絲們沖著為偶像還債的悲情而去，就像買家們寫下的，閉眼買下什么就為向理想主義告別，這是最后的沖動。東半球最好的手機產(chǎn)品經(jīng)理朱蕭木，扮演著理性的那一極，產(chǎn)品賣點往往從他嘴里說出，尚存理智的那一半小腦瓜總是在提醒你，要不聽完了他的介紹，再下單吧。
反過來說，高管與網(wǎng)紅直播都買不了車，汽車行業(yè)與直播就無緣了嗎?也不是。莫把自己局限在了如何降價上，不如想想為什么要降價，為什么那么多的廠商，寧愿以成本，甚至以低于成本的價格讓李佳琦和薇婭去賣貨呢?想明白這個問題，就基本想明白了直播的真正目的——做品牌以及觸達消費者。
我知道，正在看這篇文章的人，很多可能已經(jīng)開始罵上了，“又騙車企做品牌，騙車企溝通用戶，每次花了大把經(jīng)費，沒有銷量反饋，都是這個說辭”。試問，一場場耗資千萬的發(fā)布會又真的當場成交車嗎?并不能。但李斌通過一場8000萬的發(fā)布會，砸出了一個實實在在的高端品牌，砸出了一個躋身高端SUV銷量排行榜的機會，砸出了千萬中產(chǎn)的群體意識和認同。
在李佳琦成為一個現(xiàn)象被廣泛研究之后，有個故事經(jīng)常在各種分析文章里見到過：某瀕臨倒閉的品牌，用最后的一點資金和低于成本價的商品，在他的直播間里做了一次“破釜沉舟”的投放，沒想到商品上架幾秒就被拍光，企業(yè)也起死回生……讓企業(yè)起死回生的是這批回籠的資金嗎?不是。是這批商品賣出去后，通過這一單品，有更多的消費者接觸到了這個品牌，與品牌建立了聯(lián)系，溢出的信任轉(zhuǎn)嫁到其他單品上，從而成為品牌的忠實粉絲。
直播，其實是一種觸達用戶的新方式，這恰恰是汽車品牌所稀缺的資源。疫情真正阻斷的不是消費者的消費需求，剛需在疫情過去之后，依舊存在，流通環(huán)節(jié)復(fù)蘇后，成交場景也會恢復(fù)運轉(zhuǎn)。疫情所阻斷的，直播所能解決的，恰恰是與用戶溝通的渠道。它不擅長解決汽車行業(yè)的成交問題，而在服務(wù)、認同感塑造等方面卻大有可為。
薇婭賣火箭今天也被起底了，快舟火箭安排的這場公關(guān)秀，刷爆全網(wǎng)，很多人第一次聽說這家商業(yè)火箭公司，也順便讓火箭的購買方長光衛(wèi)星技術(shù)有限公司走到臺前?！皽惽伞钡某山槐澈螅瑹o數(shù)流量在線上燃燒，買賣雙方都露了次大臉。在水滴汽車APP的直播間里，最近也邀請了很多車企的高管來進行訪談，直播、線上營銷等話題幾乎是每期必聊。一汽轎車股份有限公司副總經(jīng)理楊大勇，日前在做客水滴汽車直播間時的一段話讓筆者印象深刻，據(jù)他介紹，奔騰品牌在疫情期間也做了大量的直播，但他們不盼望著通過一場場直播讓用戶產(chǎn)生沖動消費行為?！白層脩魶_動消費，就相當于把梳子賣給了和尚”，楊大勇笑言道，“當和尚意識到自己不需要梳子時，就與賣給他梳子的人徹底說再見了?！?
在他們看來，直播真正要做，是告訴用戶如何選擇心儀的產(chǎn)品，明確自己的高頻使用場景，希望車有什么樣的配置，如何選擇“懂你”的功能組合。一方面幫助用戶梳理出選車的邏輯，另一方面，也通過用戶的反饋，為后續(xù)產(chǎn)品的改進作依據(jù)。潛移默化間，與用戶的溝通渠道就建立起來了，信任度也培養(yǎng)了起來，夫唯不爭的態(tài)度，反而為后續(xù)線下的成交帶來了驚喜。因而我們能看到，其實汽車直播的主力軍一定是專業(yè)的銷售代表或者專業(yè)的汽車從業(yè)人員。
通過直播的方式，與身邊的親朋好友、故舊同學(xué)，與新老車主、意向客戶取得了聯(lián)系，通過線上直播的方式，將更多用戶與銷售店、汽車品牌鏈接在一起。國有超過30000家4S店，如果每家店每天有10名銷售代表線上直播，就有超過30萬場次的汽車直播覆蓋全網(wǎng)。這30萬場直播，30萬個銷售，就像是一個又一個的小震源，他們不需要平臺推介、不需要燒流量，只是借助直播這個工具，與潛客、熟客線上交互。摒棄線下場景繁瑣的溝通流程，一對一的限制，讓溝通變得更加高效。直播只是個營銷工具，做有價值的連接，才是我們真正想要的，讓高管們扯著嗓子學(xué)OMG，定下賣車的KPI，還是洗洗睡吧。
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