關(guān)于視頻號(hào) 張小龍是怎么想的？

下定論還尚早，讓視頻號(hào)在飛一會(huì)兒。

和小程序相似，視頻號(hào)也是張小龍?jiān)谝荒暌欢鹊奈⑿殴_課 pro 上做了預(yù)告，之后在業(yè)內(nèi)引發(fā)廣泛討論的產(chǎn)品。

很多人都在觀望，它會(huì)否成為微信流量紅利的下一個(gè)引爆點(diǎn)。

吸引流量捕手會(huì)傷害用戶體驗(yàn)，這并非張小龍的初心。微信通常會(huì)用產(chǎn)品機(jī)制過(guò)濾掉這批流量蝗蟲。

視頻號(hào)內(nèi)測(cè)至今已有兩個(gè)月，目前依舊處在灰度測(cè)試階段，部分用戶獲得了瀏覽視頻號(hào)的權(quán)限，只有少數(shù)人具有創(chuàng)作發(fā)布內(nèi)容的資格。

不少人還認(rèn)為，微信入局短視頻的時(shí)機(jī)已晚，微信用戶的短視頻需求被長(zhǎng)期壓抑了。

然而，早在 2017 年 7 月，微信就允許用戶對(duì)小視頻進(jìn)行剪輯；2018 年 4 月，公眾號(hào)開放視頻消息的權(quán)限；之后，「看一看短視頻」、「時(shí)刻視頻」等功能上線。

微信并非沒(méi)有看到短視頻的價(jià)值。但是，對(duì)于這個(gè)日活超過(guò)十億，具備通訊基礎(chǔ)設(shè)施性質(zhì)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在保全用戶體驗(yàn)的前提下，以恰切的方式進(jìn)入短視頻賽道，避免微信不被新生的需求邊緣化，這才是困難點(diǎn)。

視頻號(hào)產(chǎn)品頁(yè)面截圖

自由創(chuàng)作帶來(lái)不適應(yīng)有人在視頻號(hào)里拍花花草草生活日常，發(fā)布頻次無(wú)規(guī)律，像是舒淇就在視頻號(hào)里曬貓，范冰冰做了一頓健康餐秀廚藝；

有人在精心策劃賬號(hào)人設(shè)，發(fā)布系列性作品，比如說(shuō)就有一票中年大叔「開課教學(xué)」談人生；也有機(jī)構(gòu)大號(hào)將視頻號(hào)作為分發(fā)渠道，直接將其在抖音快手的熱門作品搬運(yùn)過(guò)來(lái)。

一分鐘以內(nèi)的視頻，或者九張以內(nèi)的圖片，這是微信官方對(duì)于創(chuàng)作形式給出的定義。視頻號(hào)的入口位于微信「發(fā)現(xiàn)」欄，排列在朋友圈之下。

在短視頻的呈現(xiàn)上，微信采用單列信息流的方式，用戶通過(guò)滑動(dòng)屏幕選擇感興趣的視頻點(diǎn)擊，而不是像抖音那樣全屏自動(dòng)播放。從這一點(diǎn)上，視頻號(hào)的沉浸感相對(duì)較弱。

時(shí)下，視頻號(hào)邀請(qǐng)了一大批明星入駐，除了舒淇范冰冰之外，還有汪峰、李云迪、陳坤等等。明星發(fā)布的內(nèi)容多半是生活日常，調(diào)性與朋友圈相似。

拉流量明星的做法和微博早期冷啟動(dòng)的方式有些類似。通過(guò)明星制造的話題帶動(dòng)更多用戶的拓展和參與。

相比微博的媒體屬性，視頻號(hào)更加強(qiáng)調(diào)社交感，也就是在視頻號(hào)里發(fā)現(xiàn)更多的同好。用戶可以關(guān)注感興趣的視頻號(hào)博主，也可以將視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)給微信好友，分享到朋友圈。

「視頻號(hào)是在封閉的IM里做開放的社交媒體」，科技評(píng)論作者潘亂這么評(píng)價(jià)視頻號(hào)的形態(tài)。

封閉可以理解為隱私性，朋友圈就是一個(gè)封閉的體系，發(fā)布的內(nèi)容可以給誰(shuí)看，這個(gè)決定權(quán)在用戶手上。視頻號(hào)則是開放的，圍繞微信的關(guān)系鏈展開，可見(jiàn)用戶相對(duì)不可控。

這可能讓用戶與其他陌生人產(chǎn)生更多交集。這種發(fā)現(xiàn)陌生人的形式，在此前微信體系內(nèi)較為少見(jiàn)。

視頻號(hào)的內(nèi)容五花八門。但是關(guān)于這個(gè)平臺(tái)的調(diào)性是什么？創(chuàng)作哪種風(fēng)格形式的內(nèi)容更有利于傳播？都還沒(méi)有定數(shù)。

一位資深媒體從業(yè)者告訴極客公園，前段時(shí)間他收到視頻號(hào)的入駐邀請(qǐng)，溝通之后他意識(shí)到，這個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)和取向都還不確定。

「如果是 B 站、抖音，這類平臺(tái)拉新都是具有引導(dǎo)性的，一個(gè) KOL 入駐大致也清楚產(chǎn)出怎樣的內(nèi)容會(huì)有效果。」該媒體人補(bǔ)充，「視頻號(hào)就沒(méi)有這些。對(duì)方答復(fù)是自由創(chuàng)作。這種極度自由反倒帶來(lái)了一些不適應(yīng)?！?/p>

另一位長(zhǎng)期觀察微信的人士告訴極客公園，不太傾向于去做引導(dǎo)，這是張小龍的一貫風(fēng)格，目前視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)看上去是在非常廣譜地拉一些用戶去做測(cè)試。

因此，「在這個(gè)時(shí)候，對(duì)視頻號(hào)定性，定義什么樣的內(nèi)容合適，是誰(shuí)的戰(zhàn)場(chǎng)，以及是不是有流量紅利，都還為時(shí)尚早。」

回顧微信的歷程，公眾號(hào)、小程序的發(fā)展路徑也是如此。張小龍說(shuō)過(guò)，一堆人為了爭(zhēng)奪紅利殺過(guò)來(lái)，可能會(huì)透支掉微信的流量，傷害用戶體驗(yàn)。

小程序上線初期，開放的資源非常有限，讓流量追逐者們既不能快速地獲取流量和用戶，積累紅利，也不能迅速地實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

追逐小程序流量紅利的熱潮逐漸退去，小程序經(jīng)歷了由熱到冷，再到平穩(wěn)發(fā)展的階段，如今在游戲、金融、餐飲，多個(gè)領(lǐng)域，企業(yè)都在利用小程序完善自己的服務(wù)。而微信在最開始不會(huì)去框定一個(gè)平臺(tái)。

正如張小龍所言，微信希望建造的是一個(gè)森林，去培育一個(gè)環(huán)境，讓生物或者動(dòng)植物能夠在森林里面自由生長(zhǎng)出來(lái)。如今，視頻號(hào)就處在培育內(nèi)容土壤的測(cè)試階段。

張小龍 2020 年微信公開課 pro 視頻演講｜圖片來(lái)源：微信

微信一次與時(shí)俱進(jìn)的決心近兩年來(lái)，微信都在密集布局視頻方向的功能。視頻號(hào)進(jìn)行灰度測(cè)試同期，微信訂閱號(hào)也在進(jìn)行視頻相關(guān)的灰度測(cè)試。

2 月 26 日，訂閱號(hào)「常閱讀號(hào)」一欄新增了「視頻」入口，該功能當(dāng)時(shí)只在 iOS 系統(tǒng)用戶小范圍測(cè)試。

點(diǎn)擊進(jìn)入后，用戶能夠看到自己所關(guān)注訂閱號(hào)群發(fā)的視頻消息。過(guò)往零散分布在圖文之間的視頻內(nèi)容，有了這個(gè)入口之后，就在訂閱號(hào)體系下形成了集中的信息流。

實(shí)際上，在視頻內(nèi)容的曝光渠道上，微信正在其體系內(nèi)不斷拓展。

除了訂閱號(hào)信息流，如今在「看一看」精選欄目里也能夠看到由算法推薦的視頻內(nèi)容。

用戶在微信「搜一搜」也能夠找到視頻內(nèi)容。發(fā)布公號(hào)視頻消息時(shí)，微信允許用戶添加三個(gè)「觀看更多」視頻，為公號(hào)往期視頻內(nèi)容引流。

此外，公眾平臺(tái)還會(huì)通過(guò)「智能推薦」模式推薦視頻內(nèi)容。

在視頻內(nèi)容的豐富性上，微信也在積極做延展。2019 年 6 月，騰訊旗下短視頻產(chǎn)品微視宣布，上線 30 秒朋友圈視頻功能。用戶可以將在微視內(nèi)拍攝的視頻內(nèi)容同步至朋友圈。

此外，微信「看一看」還灰度測(cè)試了「外部 App 視頻接入在看」功能，內(nèi)測(cè)的 App 包括騰訊新聞、騰訊視頻、快手等。

從內(nèi)容品類、分發(fā)路徑，到平臺(tái)模式，微信正在一步步加碼視頻方向的內(nèi)容。本質(zhì)上是以「信息流+社交流」的方式，在有熟悉到陌生各個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)系鏈上延展。

最早，朋友圈的作用是激活微信內(nèi)部半熟人的關(guān)系鏈，朋友圈內(nèi)的「時(shí)刻視頻」，正是微信以視頻的方式鞏固這層關(guān)系。

微視、快手等外部視頻內(nèi)容，以及訂閱號(hào)內(nèi)的視頻消息，都在信息流層面上豐富了微信的內(nèi)容生態(tài)。而視頻號(hào)的作用，則通過(guò)其開放的社交媒體屬性，讓用戶在原本相對(duì)私密且穩(wěn)定的關(guān)系鏈上，有了認(rèn)識(shí)更多朋友的可能。

微信為什么這么重視視頻內(nèi)容？2020 年微信公開課 pro，張小龍?zhí)岬?，短?nèi)容一直是微信要發(fā)力的方向。

他說(shuō)，以文章為代表的「長(zhǎng)內(nèi)容」始終是公眾號(hào)的主要形態(tài)，相對(duì)公眾號(hào)而言，微信還缺少一個(gè)人人可以創(chuàng)作的載體。視頻號(hào)正是為解決這個(gè)訴求推出的產(chǎn)品。

張小龍還提到關(guān)于信息獲取的問(wèn)題，用戶越來(lái)越以被動(dòng)推薦的方式獲取信息。

作為內(nèi)容平臺(tái)，視頻號(hào)會(huì)以算法加運(yùn)營(yíng)作為機(jī)制，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行分發(fā)。每條視頻號(hào)下還可以關(guān)聯(lián)公眾號(hào)文章鏈接，隨著視頻在非熟人圈擴(kuò)散，公眾號(hào)內(nèi)容也得到推廣。

隨著用戶對(duì)視頻內(nèi)容需求的增加，擺在微信面前的問(wèn)題是，怎么與時(shí)俱進(jìn)地滿足用戶需求。

這其中分為兩點(diǎn)，一是視頻化的內(nèi)容如何在微信里做到有效連接；二是，優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容如何高效地在微信里進(jìn)行分發(fā)。

包括視頻號(hào)，微信在近兩年對(duì)于視頻化內(nèi)容的嘗試基本圍繞這兩點(diǎn)展開。

微信對(duì)自身的定位一直是通訊工具，其核心的功能就是連接，連接人與人，人與信息。

視頻號(hào)需要承擔(dān)的重任，也是如何避免微信不被新生的需求邊緣化，如何在通訊能力上更進(jìn)一步，而不是用抖音類的內(nèi)容打敗抖音，也不可能用快手化的方式超越快手。