疫情使智能音箱產(chǎn)業(yè)Q1承壓 天貓精靈、百度、小米三國殺異常激烈

這場突如其來的疫情，成為攪動各行各業(yè)的黑天鵝，智能音箱行業(yè)也不例外。受疫情影響，整個2月智能音箱線下銷售不可避免出現(xiàn)滑坡，與抗風險能力強的行業(yè)巨頭相比，中小玩家無疑面臨更大挑戰(zhàn)。

當然，無論是大小玩家，積極展開自救勢在必行，而行業(yè)巨頭快速行動起來，既能幫助自己盡快走出當前困境，繼續(xù)保持優(yōu)勢，也能起到示范引導作用，為中小玩家指明正確的自救路徑。

這意味著，面對疫情這場大考，誰自救得當，誰就手握更多籌碼。待疫情過后，行業(yè)巨頭與中小玩家的地盤將更加涇渭分明，巨頭之間膠著的競爭局面也有可能生變，拉開一定差距。總之，既然誰也無法阻止疫情的發(fā)生，那就適應在疫情新常態(tài)下正常運作。

疫情使智能音箱產(chǎn)業(yè)Q1承壓

在經(jīng)歷近3年高速發(fā)展后，智能音箱市場競爭格局趨于穩(wěn)定，由阿里、百度、小米三大巨頭強勢主導，而且馬太效應加劇，中小玩家的生存空間不斷被壓縮，列兩組數(shù)據(jù)你們感受下：

一、2019年Q4。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，中國智能音箱行業(yè)銷量為1186萬臺，其中天貓精靈以452萬臺銷量（份額38%）排名第一，百度、小米緊隨其后；盡管IDC數(shù)據(jù)與奧維云網(wǎng)有所出入，但天貓精靈、百度、小米位列前三的競爭格局不變。

二、2019年全年。奧維云網(wǎng)發(fā)布的《2019中國智能音箱市場總結(jié)報告》顯示，2019年中國智能音箱市場銷量為3682.2萬臺，同比增長126.6%，天貓精靈、百度、小米占比高達92.7%，其中天貓精靈全年銷量再度領(lǐng)跑全行業(yè)。

鑒于2019年發(fā)展勢頭良好，第三方調(diào)研機構(gòu)普遍對2020年智能音箱行業(yè)發(fā)展前景持樂觀態(tài)度，盡管基數(shù)大后維持翻倍增長有點困難，但增長30%問題不大。比如，奧維云網(wǎng)預測2020年中國智能音箱市場銷量將達到4820萬臺，同比增長30.9%，而1月整體銷量達418萬臺、天貓精靈以146萬臺銷量繼續(xù)穩(wěn)居第一，為全年開了個好頭。

萬萬沒想到，疫情這一變數(shù)殺到，仿佛給整個行業(yè)按下暫停鍵，原本欣欣向榮的智能音箱市場在2月受到不小的沖擊，波及生產(chǎn)端、銷售端，導致罕見進入下滑通道。

生產(chǎn)端方面，盡管天貓精靈、百度、小米核心工廠在努力推進復工復產(chǎn)，但截至2月底復工人員僅為30%-50%，上游物料供應商復工人員更是低于30%。受疫情影響，各大工廠2月底前總體產(chǎn)能都低于20萬臺，預計3月開始情況才會有所好轉(zhuǎn)。

銷售端方面，疫情帶來新一波關(guān)店潮，重挫了智能音箱線下行情，這讓依賴運營商鋪量的百度很受傷，其線上線下渠道銷量占比為4:6。反觀天貓精靈、小米受影響相對較小，線上渠道是它們的主陣地，貢獻70%以上的銷量。另外，疫情反而促使智能音箱線上需求激增，一定程度上彌補了線下銷量的不足，但不足以拯救市場。

因此，不光2月智能音箱市場承壓，疫情陰霾還將擴散至整個Q1。IDC預測，今年Q1智能音箱銷量預計下滑30%-40%，后期將呈現(xiàn)U字型反彈。

智能音箱市場上演三國殺

其實，從1月下旬開始，疫情便進入爆發(fā)模式，天貓精靈迎難而上，斬獲1月銷量冠軍。而疫情影響整個2月，無形中增加了冠軍寶座的含金量，我預測天貓精靈仍將霸氣登頂，原因有二：

一、發(fā)力下沉市場。在現(xiàn)有地盤之外，下沉市場成為兵家必爭之地，百度在渠道下沉方面依賴運營商，小米則需仰仗小米之家、小米授權(quán)店深入下沉市場，二者均受到疫情影響，反觀背靠電商巨頭阿里的天貓精靈從容應對，通過運營商、村淘等更多途徑搶灘下沉市場。去年年貨節(jié)就已嘗到掘金下沉市場的甜頭，今年年貨節(jié)繼續(xù)加碼，將智能音箱推向更多下沉市場家庭。

二、挖掘新賣點。智能音箱通常比顏值、比價格、比生態(tài)，誰都沒有料到，緊貼熱點的疫情相關(guān)功能竟然也會被拿來比較一番，不僅可以激活存量用戶，也能拓展新用戶。而天貓精靈走在行業(yè)前列，率先將疫情相關(guān)功能打造成一個賣點，尤其是帶屏產(chǎn)品提供疫情新聞、心理防疫、智慧課堂等豐富功能，幫助用戶恢復元氣生活。

當然，天貓精靈可不止在最近一兩個月領(lǐng)先，而是一路領(lǐng)跑，成為推動市場繁榮、生態(tài)建設的重要力量。尤其是在風云變幻的2019年，其在激烈競爭之下仍穩(wěn)居第一，值得好好說道一番。我總結(jié)，2019年智能音箱市場主要呈現(xiàn)兩大特點：

一、慘烈的價格戰(zhàn)逐漸偃旗息鼓。一方面隨著用戶對智能音箱的產(chǎn)品認知加深和使用習慣的建立，低價對市場拉動的邊際效果越來越低；另一方面補貼模式終究不可持續(xù)，巨頭再財大氣粗也不可能永久輸血，倒逼各大玩家向健康穩(wěn)定的現(xiàn)金流看齊。因此，與其補貼失血，不如一起發(fā)財。

二、頭部玩家打法出現(xiàn)差異化。百度方面，營銷、渠道齊發(fā)力，先后贊助《向往的生活》《我們的客?！返染C藝節(jié)目，來提升產(chǎn)品認知度，并與三大運營商簽署戰(zhàn)略合作，借力線下渠道快速上量；天貓精靈則重金砸明星，許魏洲、易烊千璽、Sellina、劉維、李純等都在天貓精靈合作之列，通過明星粉絲，快速拓展年輕用戶群體。而小米仗著用戶品牌認知度高，整體補貼力度一直不如天貓精靈、百度，2019年重心放在產(chǎn)品端，發(fā)布多款新品完善其在價格段、功能等領(lǐng)域的布局。

與百度、小米側(cè)重于加速補齊自身短板不同，綜合實力強勁的天貓精靈嘗試了不少高階打法，核心是從價格戰(zhàn)走向價值戰(zhàn)，除了發(fā)力下沉市場之外，還死磕深挖細分市場、與用戶共創(chuàng)、賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)等方面。

深挖細分市場方面，在X1、方糖等大眾爆款之外，天貓精靈針對不同用戶人群對產(chǎn)品的差異化需求，面向客廳、臥室、汽車三大生活化場景，分別推出CC、QUEEN智能美妝鏡和高德版智能車盒，為用戶提供更豐富的選擇。

與用戶共創(chuàng)方面，天貓精靈推出“糖粉計劃”，其中“糖”代表方糖R，“粉”代表粉絲，為企業(yè)和用戶之間搭建一個交流互動的平臺，共同實現(xiàn)消費價值。皮卡丘聯(lián)名款便是“糖粉計劃”的產(chǎn)物，其在去年618賣瘋了，5.2萬只全部售罄，在閑魚上一度炒到700元。

賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)方面，智能音箱的核心是AI，本質(zhì)上是一個帶有音箱形態(tài)的機器人，而機器人將成為數(shù)字經(jīng)濟新基礎設施，有效賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。因此，天貓精靈不僅推出太空蛋、太空梭、智慧物流車，還與人教社、國圖展開深度合作，在師資力量不足的地區(qū)扮演教師角色。

顯然，深挖細分市場、與用戶共創(chuàng)是行之有效的差異化打法，使天貓精靈在與百度、小米競爭時底氣更足，成為拉動銷量增長的新引擎，助力其繼續(xù)保持優(yōu)勢。而賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)見效相對緩慢，但為天貓精靈未來大舉進軍2B市場打下堅實基礎。

2020年智能音箱生態(tài)之爭開打

疫情不會根本性改變天貓精靈、百度、小米互相纏斗的局面，但可能使彼此之間的差距拉大。當然，疫情終將結(jié)束，三巨頭應放眼未來的長期競逐。要知道，智能音箱市場方興未艾，遠未到飽和狀態(tài)，仍有較大上升空間。

其實，眼下上演的智能音箱“三國殺”，三巨頭各有優(yōu)勢。天貓精靈的優(yōu)勢是零售渠道和品牌聯(lián)動，與星巴克、百威等品牌聯(lián)動大大提升對用戶的吸引力，并在語音技術(shù)和AIoT生態(tài)方面靠前；百度強于補貼，目前仍是補貼最大的一家；小米則擅長供應鏈和品牌宣傳，可以更好地控制硬件成本，并建立用戶品牌認知。

不過，真正決定智能音箱下半場勝負手的是生態(tài)建設，2020年是關(guān)鍵一年。一個重要的原因在于，下一步?jīng)Q定用戶品牌選擇的因素，以及決定智能音箱市場發(fā)展速度，將越來越多地從產(chǎn)品價格本身，轉(zhuǎn)變?yōu)橹悄芤粝浔澈筮B接的設備、內(nèi)容與服務，而且生態(tài)一旦形成，將具有極強的粘性與擴張性。

換言之，對于天貓精靈而言，想要突破現(xiàn)有的“三足鼎立”競爭格局，邁向“一超多強”，成為最大贏家，就必須持續(xù)發(fā)力生態(tài)建設，并在生態(tài)之爭中占據(jù)先機。百度、小米亦如此。不妨來看看它們各自進展如何：

天貓精靈方面，依托家大業(yè)大的阿里系，天貓精靈內(nèi)容生態(tài)和服務生態(tài)建設從不輸于人，即便遇上智能家居生態(tài)建設這塊難啃的骨頭，也頗有建樹。截至目前，其AIoT生態(tài)已合作900多個家電品牌，涵蓋智能家電方方方面，可連接智能設備超過2.35億臺。而它們與天貓精靈合作也享受到實實在在的好處，多數(shù)品類IoT新物種客單價高于行業(yè)平均客單價約22.3%，2019年雙11智能設備品牌更是摘得41項品類第一。

百度方面，早在2018年3月，百度就成立智能生活事業(yè)群組，在生態(tài)整合和開發(fā)者扶持等方面表現(xiàn)積極，其優(yōu)勢主要集中在連接內(nèi)容和服務，比如引入視頻、電視直播、音樂、教育、家庭互動游戲、兒童模式等富媒體內(nèi)容，在連接設備上則相對薄弱。

小米方面，經(jīng)過5年多努力，小米建成了業(yè)內(nèi)首屈一指的AIoT生態(tài)鏈，去年11月更首次明確IoT品類1+4+X戰(zhàn)略，其優(yōu)勢劣勢都很明顯。優(yōu)勢是起步早、相對完善，劣勢是開放性不足，無法做到像阿里、百度那樣全面開放，盡可能將更多合作伙伴納入自家生態(tài)版圖。

目前來看，三巨頭的生態(tài)之爭并未分出高下，但似乎已出現(xiàn)天貓精靈占上風的苗頭，到底誰能笑到最后，就交給時間去回答。