按下“重啟鍵”后 智能手機(jī)市場(chǎng)的硬仗才剛開始

小米雷軍近期參與拍攝的公益宣傳片中引用了電影《星球大戰(zhàn)》的臺(tái)詞：“路就在你腳下，做你的選擇”。疫情之下，延續(xù)2019年下行趨勢(shì)的智能手機(jī)市場(chǎng)被疊加上了更多不確定性，智能手機(jī)品牌做出的選擇是展開“自救”：他們陸續(xù)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，他們推進(jìn)新品上市，他們加碼線上渠道，他們優(yōu)化軟件服務(wù)，他們?cè)僦\出海遠(yuǎn)航……承壓前行、逆勢(shì)而來(lái)，一場(chǎng)以“變化”為主題的大戲正在上演。已經(jīng)按下“重啟鍵”的智能手機(jī)市場(chǎng)，還會(huì)繼續(xù)按下“快進(jìn)鍵”嗎？

開年新品如期而至，節(jié)奏看似未被打亂

2019年，智能手機(jī)市場(chǎng)整體走勢(shì)并不理想，但行業(yè)倒也沒有沉浸在不安氣氛中，畢竟，5G時(shí)代已經(jīng)開啟，一次更大范圍的“換機(jī)運(yùn)動(dòng)”正在醞釀。根據(jù)中國(guó)信通院數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)5G手機(jī)在2019年最后兩個(gè)月的銷量均超過(guò)500萬(wàn)部，全年總銷量超過(guò)1300萬(wàn)部。就釘科技的了解，趨勢(shì)紅利下，廠商們大多對(duì)2020抱有高預(yù)期。

難以預(yù)料的是，作為不速之客突如其來(lái)的疫情想要給本來(lái)沐浴在希望之光下的行業(yè)按下“暫停鍵”，它選擇的時(shí)機(jī)可以說(shuō)恰到好處：春節(jié)?！皦南ⅰ彪S后接踵而來(lái)：

GSMA宣布“因不可抗力”取消世界移動(dòng)通信大會(huì)，此前的25年中，并沒有這樣的先例。

Strategic Analytics的報(bào)告稱，1 月全球智能手機(jī)出貨量1.005 億部，同比減少 7% 。華為同比減 39%，環(huán)比減14%;蘋果同比微增，環(huán)比減 38%;三星同比、環(huán)比縮減均約為 1%-2%。

中國(guó)信息通信研究院的數(shù)據(jù)顯示，2020 年1月中國(guó)智能手機(jī)出貨量為 2036.6 萬(wàn)部，較 2019年1月下降 36.6%。

但在這個(gè)時(shí)候，智能手機(jī)廠商們反倒表現(xiàn)出了一種倔強(qiáng)，多個(gè)品牌的新品在“云端”用線上發(fā)布的形式如期而至：

2月13日，小米10系列亮相;

2月24日更迎來(lái)四場(chǎng)發(fā)布，華為新款折疊屏手機(jī)MateXs“C位出道”，榮耀在海外推出V30 PRO和9X PRO，索尼公開旗下首款5G旗艦Xperia 1 II，realme新款5G旗艦X50 Pro登場(chǎng);

2月25日，vivo子品牌iQOO推出iQOO3 5G“性能旗艦”;

2月27日，三星發(fā)布Galaxy S20系列旗艦“全家桶”出爐，隨之而來(lái)的還有新一代豎折式折疊屏手機(jī)Galaxy Z Flip;

3月3日，游戲手機(jī)品牌黑鯊發(fā)布了與騰訊游戲合作的3系列深度定制5G新品騰訊黑鯊游戲手機(jī)3以及3 Pro。

5G、旗艦、大屏、高分辨率、高性能、高像素、大容量電池……這一撥密集且豪華的操作，看起來(lái)也讓消費(fèi)端再度燃起了熱情。

疫情之下，面對(duì)生產(chǎn)壓力，保持以往的產(chǎn)品發(fā)布慣性，對(duì)廠商而言并不輕松，卻又十分必要，釘科技認(rèn)為，廠商積極保證開年旗艦上線，有三點(diǎn)原因：其一，保持市場(chǎng)消費(fèi)預(yù)期，激活消費(fèi)熱情;其二，提振自身信心，鼓舞復(fù)工復(fù)產(chǎn)士氣;其三，實(shí)現(xiàn)資源的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，保障后續(xù)再生產(chǎn)的順利進(jìn)行。

手機(jī)廠商積極“自救”，但一場(chǎng)真正的硬仗其實(shí)才剛剛開始。

面臨供應(yīng)鏈與消費(fèi)市場(chǎng)的雙重“擠壓”

盡管有相當(dāng)多的分析認(rèn)為是疫情造成了智能手機(jī)市場(chǎng)1月份的不利開局，但事實(shí)上，疫情影響的真正凸顯已經(jīng)來(lái)到了中國(guó)的春節(jié)期間，即1月末，影響已經(jīng)相對(duì)有限，更重要的原因，應(yīng)該是2019年的下行趨勢(shì)被延續(xù)。

至于作為全球智能手機(jī)市場(chǎng)最重要一塊的中國(guó)市場(chǎng)，根據(jù)1月9日中國(guó)信通院發(fā)布的報(bào)告，2019年全年，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)總體出貨量3.89億部，同比下降6.2%。

持續(xù)的下行趨勢(shì)，疊加疫情階段的不利影響，會(huì)讓智能手機(jī)市場(chǎng)在一段時(shí)期內(nèi)雪上加霜。IDC的預(yù)測(cè)報(bào)告稱，2020上半年，全球智能手機(jī)出貨量將下降10.6%，全年將下降2.3%。

在釘科技看來(lái)疫情影響階段，終端廠商將面臨供應(yīng)鏈與消費(fèi)市場(chǎng)的雙重“擠壓”：

先看供應(yīng)鏈。

“中國(guó)的影響力已經(jīng)無(wú)處不在”，體現(xiàn)在智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)，不單單表現(xiàn)在終端品牌眾多、產(chǎn)品賣向全球，更重要的是上游供應(yīng)鏈其實(shí)也是全球手機(jī)品牌的重要“大后方”之一。從正面的屏幕面板到內(nèi)部芯片的封裝、測(cè)試以及存儲(chǔ)半導(dǎo)體，再到背部的傳感器、攝像頭，都離不開中國(guó)的供應(yīng)鏈。復(fù)工與物流的難度，造成的必然是產(chǎn)能和供應(yīng)的受限。

同時(shí)需要注意的是，在基礎(chǔ)供應(yīng)鏈同樣集中的中國(guó)臺(tái)灣和日本、韓國(guó)以及東南亞等地，疫情也在持續(xù)蔓延，影響同時(shí)存在。

整機(jī)生產(chǎn)層面，一度受疫情影響較為嚴(yán)重的廣東等地正是智能手機(jī)重要的“工廠”，即便疫情影響減弱，真正恢復(fù)依然需要一定時(shí)間，未必能夠滿足終端廠商的產(chǎn)能需要。

就以上內(nèi)容來(lái)看，整機(jī)交付給消費(fèi)者的預(yù)期難免受到影響，在近日的一條微博中，小米集團(tuán)副總裁盧偉冰就提到，“但由于疫情對(duì)生產(chǎn)的嚴(yán)重影響，到目前為止我們生產(chǎn)對(duì)需求的滿足率還是比較低，但我們拼盡全力在滿足交付”，這可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)換機(jī)的熱情出現(xiàn)先增后減的勢(shì)頭。

再看消費(fèi)市場(chǎng)。

從市場(chǎng)銷售層面看，階段性的出行受阻與線下渠道受阻，一定程度上會(huì)消解產(chǎn)品的購(gòu)買欲望;加上疫情對(duì)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)中短期可能的負(fù)面沖擊，很多人出于避險(xiǎn)本能會(huì)選擇持幣觀望，產(chǎn)品在定價(jià)部分需要作出重新考量。

從消費(fèi)購(gòu)買層面看，需求依然存在，但一方面，消費(fèi)需求或更明顯指向體驗(yàn)升級(jí)而非單純換新;另一方面，消費(fèi)者需要更暢通的獲得渠道。此外，特殊時(shí)期，用戶對(duì)于產(chǎn)品的配送等服務(wù)或有更高預(yù)期。

無(wú)論是主動(dòng)還是被動(dòng)，終端廠商們都必須要做出變化。

以“降成本”和“抗風(fēng)險(xiǎn)”為核心的變化

智能手機(jī)市場(chǎng)從來(lái)不乏變化，有的直指運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，也有的僅限表現(xiàn)展示，但在釘科技看來(lái)，疫情之下，終端廠商的變化會(huì)更多回歸商業(yè)本質(zhì)，關(guān)鍵詞則會(huì)是“降成本”與“抗風(fēng)險(xiǎn)”。

首先被呈現(xiàn)的是銷售渠道選擇傾向的變化。

在最近的兩年，明顯可以看到的是，包括華為（含榮耀）、小米在內(nèi)的頭部品牌都在積極布局線下，比如，榮耀就陸續(xù)鋪設(shè)眾多體驗(yàn)店，這由三點(diǎn)原因?qū)е拢阂皇蔷€上流量紅利的衰減;二是以蘋果體驗(yàn)店為代表的線下空間為品牌積累的人氣與口碑;三是以O(shè)v門店為代表的線下渠道真實(shí)為品牌帶來(lái)了可觀收益。

但疫情之下，劇情發(fā)生了反轉(zhuǎn)，線下渠道受阻，線上才是更可行的選擇，既不受到空間限制，又能夠相對(duì)縮減成本。這樣的轉(zhuǎn)變，可能會(huì)在一定時(shí)期內(nèi)帶動(dòng)市場(chǎng)格局的調(diào)整，在線上渠道一度掌握優(yōu)勢(shì)的品牌，在疫情階段以及隨后的一段時(shí)間大概率實(shí)現(xiàn)馬太效應(yīng)，收獲更多份額。當(dāng)然，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，消費(fèi)者線下體驗(yàn)的習(xí)慣并不會(huì)改變。最終，終端廠商們需要轉(zhuǎn)變的是思維，無(wú)論線上，還是線下，單一渠道過(guò)猶不及，結(jié)合與平衡才是關(guān)鍵。

其次是營(yíng)銷傳播渠道選擇的變化。

更加注重線上發(fā)布已經(jīng)成為了終端廠商共同的選擇。關(guān)鍵在于兩點(diǎn)：

一是，對(duì)消費(fèi)者影響不大。發(fā)布會(huì)是營(yíng)銷環(huán)節(jié)之一，線上發(fā)布也可以將產(chǎn)品信息充分、細(xì)致信傳達(dá)給消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，同時(shí)能夠給更多人帶來(lái)參與感。

二是，可以節(jié)省大量開支。手機(jī)廠商的發(fā)布會(huì)預(yù)算通常不低，而線上發(fā)布往往不需要大量開支，特別是如果傳播效果與線下發(fā)布接近，這種選擇更有優(yōu)勢(shì)。

在釘科技看來(lái)，即便在疫情影響結(jié)束后，相對(duì)于銷售渠道上的雙線平衡，在發(fā)布方面，考慮到成本的控制以及效果的近似，終端廠商也很有可能更傾向線上，以線上為主的產(chǎn)品發(fā)布成為固定樣態(tài)。

再次是產(chǎn)品層面的變化，包括三個(gè)方面：一是上新頻率;二是銷售定價(jià);三是新品規(guī)劃。

考慮到階段性弱化的消費(fèi)意愿，終端廠商需要激發(fā)熱情，新品的推出是關(guān)鍵，有間隔但又高頻次推出新品 ，通過(guò)一撥撥新品持續(xù)喚醒市場(chǎng)，可能是比較有效的打法，這也是此前一些互聯(lián)網(wǎng)品牌興起初期常規(guī)的打法。

考慮到消費(fèi)者持幣待購(gòu)，終端廠商需要在產(chǎn)品定價(jià)上重新做出考量，一方面是通過(guò)降低其它部分的成本，在售價(jià)上做出讓步;另一方面，也可以與渠道合作，采用免息分期等方式，緩解消費(fèi)壓力。

從上新頻率與銷售定價(jià)的變化來(lái)綜合考量，在新品規(guī)劃上，廠商也很有可能會(huì)有特殊策略。就是在主體配置并無(wú)明顯變化的同時(shí)，在外觀設(shè)計(jì)等層面微調(diào)，在型號(hào)上做變化。此前可以看到，“OPPO系”的OPPO Reno 3 pro和realme X50就是兩款類似產(chǎn)品。類似的做法，除了是考慮上新頻率的加快與銷售定價(jià)的讓步外，應(yīng)該還會(huì)考慮供應(yīng)鏈的能力以及開模生產(chǎn)的成本。消費(fèi)者在選購(gòu)新品時(shí)，不妨對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)多加關(guān)注。

從次是向內(nèi)容服務(wù)要收益。

如果說(shuō)，上述三點(diǎn)變化突出的是“降成本”，轉(zhuǎn)型內(nèi)容服務(wù)突出的則是“抗風(fēng)險(xiǎn)”。

在去年早些時(shí)候，終端廠商就對(duì)內(nèi)容服務(wù)展示出了更多興趣，華為視頻就與優(yōu)酷達(dá)成深度合作，打通了雙方賬號(hào)。一方面，“軟硬結(jié)合”實(shí)現(xiàn)用戶深度運(yùn)營(yíng)有成功先例;另一方面，在市場(chǎng)環(huán)境整體不佳的情況下，新業(yè)務(wù)能夠帶來(lái)更多盈利可能?？紤]到市場(chǎng)低迷狀態(tài)持續(xù)，華為、小米、OPPO等本來(lái)就在這部分積極布局，疫情之下，應(yīng)該會(huì)有更多頭部品牌加入到這個(gè)行列中。

最后是向海外市場(chǎng)要機(jī)會(huì)。

一方面是產(chǎn)品銷售市場(chǎng)，無(wú)論疫情出現(xiàn)與否，都無(wú)法改變的一個(gè)事實(shí)是，在5G紅利大規(guī)模爆發(fā)前，中國(guó)市場(chǎng)的換新需求并不充分，終端廠商必須要尋找新的成長(zhǎng)空間;另一方面，疫情帶來(lái)的啟示是，品牌需要在供應(yīng)鏈和代工生產(chǎn)布局上重新作出考量，降低依賴單一地區(qū)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，在海外建立供應(yīng)和生產(chǎn)的“后備基地”。

下行趨勢(shì)持續(xù)疊加疫情負(fù)面影響，智能手機(jī)市場(chǎng)想要實(shí)現(xiàn)真正的向好，按下“重啟鍵”并不足夠，而必須要按下“快進(jìn)鍵”。

狄更斯說(shuō)：“世上有許多不容易的事，置身其間，才能顯出英雄本色?！绷_曼·羅蘭說(shuō)：“世界上只有一種真正的英雄主義，那就是在認(rèn)識(shí)生活的真相后依然熱愛生活?！蓖瑯诱?dòng)⑿壑髁x，后者看起來(lái)更加積極、主動(dòng)和樂觀，智能手機(jī)市場(chǎng)需要的，正是這樣一種英雄主義。