隨著手機(jī)市場(chǎng)持續(xù)走低 手機(jī)企業(yè)紛紛重啟“罵戰(zhàn)營(yíng)銷”

“口水戰(zhàn)”這個(gè)出現(xiàn)多年的營(yíng)銷手段，在市場(chǎng)上是“毀譽(yù)參半”。近幾年，隨著手機(jī)市場(chǎng)持續(xù)走低，手機(jī)企業(yè)紛紛重啟“罵戰(zhàn)營(yíng)銷”，這真的有用嗎?對(duì)于變革中的手機(jī)產(chǎn)業(yè)，這是高招還是昏招呢?

小米10發(fā)布前后，小米集團(tuán)副總裁盧偉冰在社交網(wǎng)絡(luò)上對(duì)華為旗下產(chǎn)品發(fā)起了猛烈攻擊，各種科普、段子紛至沓來(lái)，從芯片到馬達(dá)，從像素到內(nèi)存，從銷量到價(jià)格，一副要與華為全方位開(kāi)戰(zhàn)的架勢(shì)。此后華為方面開(kāi)始組織反擊，雙方你來(lái)我往，怒懟、硬剛，堪稱一場(chǎng)生動(dòng)而豐富的營(yíng)銷培訓(xùn)課。

過(guò)去這兩年，手機(jī)行業(yè)之間的明槍暗戰(zhàn)從未停歇，蘋果、三星、華為、小米等輪流成為各種罵戰(zhàn)的“主角”。明槍也好，暗戰(zhàn)也罷，各大手機(jī)廠商在網(wǎng)上爭(zhēng)論不休實(shí)際上有著深層次的原因。

以此次事件為例。以往這個(gè)時(shí)候，各大廠商已開(kāi)始聲勢(shì)浩大的舉辦新品發(fā)布了，但是今年因?yàn)橐咔榈挠绊?，封城加上延期返崗的政策，人們連外出的念頭都沒(méi)有，就更別說(shuō)去看什么新機(jī)發(fā)布了。但為了保證產(chǎn)品的發(fā)布節(jié)奏，華為、榮耀、小米、realme、三星、索尼、黑鯊、紅魔等眾多手機(jī)廠商紛紛爭(zhēng)先恐后地宣布自家的線上發(fā)布會(huì)安排，祭出手中捏著的新一代產(chǎn)品。這個(gè)時(shí)候在微博開(kāi)戰(zhàn)無(wú)疑會(huì)增加新品曝光量、尤其各位大佬各自的微博關(guān)注粉絲都是百萬(wàn)級(jí)甚至千萬(wàn)級(jí)。用可以忽略不計(jì)的營(yíng)銷成本獲得幾百萬(wàn)粉絲的圍觀，這是一筆非常劃算的“經(jīng)濟(jì)賬”。

顯而易見(jiàn)，小米diss華為這一舉動(dòng)除為新品的推出造勢(shì)外，從更大的范圍上看，是品牌試圖實(shí)現(xiàn)高端化轉(zhuǎn)型的一大力舉。

自小米第一代手機(jī)面世，便開(kāi)創(chuàng)了在互聯(lián)網(wǎng)線上搶購(gòu)、高配置、低售價(jià)的智能手機(jī)銷售模式。此后，小米品牌一直以“性價(jià)比”優(yōu)勢(shì)穩(wěn)站中低端手機(jī)市場(chǎng)。但“性價(jià)比”是把雙刃劍，它能幫助小米迅速開(kāi)拓市場(chǎng)，也會(huì)使得外界對(duì)小米品牌產(chǎn)生“便宜”、“廉價(jià)”的刻板印象。此次對(duì)標(biāo)華為，便是其進(jìn)軍高端智能手機(jī)的開(kāi)始。知乎上，一位網(wǎng)友曾總結(jié)到：強(qiáng)弱之分、高下之別也反映在營(yíng)銷風(fēng)向上，行業(yè)莫衷一是“弱者總是要通過(guò)挑戰(zhàn)強(qiáng)者晉升的，小米diss華為、榮耀，華為diss三星，三星diss蘋果都是如此。

事實(shí)上，“口水戰(zhàn)”背后卻有其合理性存在。凡是充滿活力且激烈競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)都有品牌戰(zhàn)和輿論戰(zhàn)，國(guó)外企業(yè)表現(xiàn)則是更兇悍的專利戰(zhàn)和訴訟戰(zhàn)。理論上來(lái)說(shuō)，理越辯越明。廠商持續(xù)爭(zhēng)吵、相互揭短，對(duì)行業(yè)的凈化和用戶利益的擴(kuò)大也是有正面促進(jìn)作用的。一方面，由于同行不睦，每個(gè)企業(yè)既是產(chǎn)品生產(chǎn)商，又是市場(chǎng)監(jiān)督員，這樣企業(yè)欺瞞消費(fèi)者的概率會(huì)降低;另一方面，由于競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者有可能以更低的成本獲得更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。但在疫情期間，行業(yè)遭受重創(chuàng)的檔口，還是有必要冷靜下來(lái)思考一下：“口水戰(zhàn)”背后是否有充分的必要性邏輯，目前來(lái)看，“口水戰(zhàn)”并沒(méi)有贏家，長(zhǎng)此以往一定是走向“共輸”的。

即便是盧偉冰這樣混跡多年的互聯(lián)網(wǎng)高手，這樣的營(yíng)銷方式本身也是非?？简?yàn)操作者的難度，過(guò)度使用很可能會(huì)傷害自身品牌。如果小米把攻擊華為作為戰(zhàn)略目標(biāo)，成為口水戰(zhàn)的發(fā)動(dòng)機(jī)，小米品牌爬升也注定受到影響，依然無(wú)法擺脫 “輕品牌美譽(yù)度”的怪圈。而從華為的角度看，與小米貼身打同樣有一定品牌風(fēng)險(xiǎn)，或許最好的姿態(tài)就是：更多聚焦闡述自己產(chǎn)品的技術(shù)領(lǐng)先和價(jià)值主張，不爭(zhēng)口舌之快，堅(jiān)定高端化的既定路線。如同華為榮耀業(yè)務(wù)部總裁趙明日前在接受采訪時(shí)表示的一樣，“我們還是要回到產(chǎn)品上，將產(chǎn)品做好，不然怎么賣的好呢?”