隨著疫情有效控制并逐漸結(jié)束 家電行業(yè)有望迎來(lái)一波消費(fèi)潮

“這幾天，電器廠家全部做秒殺，價(jià)格低到只要銷量不要利潤(rùn)，急著回籠現(xiàn)金?！痹谝粋€(gè)家電經(jīng)銷商交流群中，群友們交流著自己在疫情期間觀察到的行業(yè)現(xiàn)象。

一位來(lái)自江陰的經(jīng)銷商認(rèn)為，盡管品牌商一直在宣傳中弱化企業(yè)所受疫情影響，但現(xiàn)實(shí)形勢(shì)還是較為嚴(yán)峻，他判斷，“市場(chǎng)一定會(huì)陷入更加激烈的價(jià)格戰(zhàn)：第一波，代理商加速放價(jià)出庫(kù)存以換取現(xiàn)金流，但零售商沒(méi)有囤貨欲望，市場(chǎng)啟動(dòng)量不足以消化到需要的現(xiàn)金流，恐慌之下，會(huì)繼續(xù)放價(jià)甚至虧損求生;第二波，廠家全年指標(biāo)完不成，硬向渠道壓貨，只能通過(guò)洗牌搶奪小品牌商的份額，而這種時(shí)候也是小品牌容易崩盤(pán)的時(shí)候。預(yù)計(jì)更兇猛的降價(jià)會(huì)在疫情結(jié)束后來(lái)臨，直到小品牌現(xiàn)金流不足崩盤(pán)，鳴鑼收兵!”

更有群友表示，“價(jià)格戰(zhàn)不戰(zhàn)?只要一方動(dòng)，就會(huì)戰(zhàn)?！?/p>

一家中型家電企業(yè)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人向中國(guó)家電網(wǎng)表示，“我們現(xiàn)在很希望能參與一些行業(yè)的線上交流會(huì)，共同探討一下本次疫情影響，了解一下大家都是如何在困境中尋找機(jī)會(huì)的。”　　

焦慮、恐慌、困惑、期待，2020年一季度的家電行業(yè)注定不平靜。疫情影響之下，行業(yè)的洗牌之戰(zhàn)已經(jīng)隱隱吹響號(hào)角，而洗牌的沖擊波最先在空調(diào)行業(yè)中顯現(xiàn)出來(lái)。

大概從春節(jié)過(guò)后一直到當(dāng)年7月份，空調(diào)行業(yè)會(huì)逐步進(jìn)入銷售旺季。2019年，格力“萬(wàn)人空巷搶空調(diào)”，美的“紅四月”都早早開(kāi)啟。不過(guò)，2020年受肺炎疫情影響，空調(diào)行業(yè)的銷售幾乎停擺，這種膠著狀態(tài)讓整個(gè)行業(yè)都焦灼起來(lái)。

“2月3日起，我們的營(yíng)銷人員全部開(kāi)啟線上辦公，產(chǎn)業(yè)一線復(fù)工從2月10日起也在逐步恢復(fù)，”一位中型空調(diào)企業(yè)的品牌負(fù)責(zé)人告訴中國(guó)家電網(wǎng)，“月底，我們有望全線復(fù)工”。盡管企業(yè)復(fù)產(chǎn)需要逐步啟動(dòng)，但銷售人員已經(jīng)枕戈待旦，紛紛開(kāi)啟線上直播模式，帶著口罩向經(jīng)銷商推介產(chǎn)品信息，拉客源;而在京東、蘇寧等平臺(tái)上，其產(chǎn)品價(jià)格更是降至“冰點(diǎn)”，千元空調(diào)，5折開(kāi)售。

2月21日，美的空調(diào)聯(lián)合蘇寧易購(gòu)舉辦了第二屆全國(guó)萬(wàn)店VIP微信秒殺之夜，結(jié)合直播與微信秒殺，據(jù)悉2小時(shí)吸引了上百萬(wàn)流量，整體銷售1.2億元。在這場(chǎng)活動(dòng)中，用戶獲得了零售價(jià)上最高直降1400元的優(yōu)惠價(jià)格。海爾、奧克斯、海信、揚(yáng)子紛紛加入降價(jià)大潮中，即使“掌握核心科技”的格力空調(diào)，也不得不屈從于市場(chǎng)形勢(shì)，1599、1799、1999的產(chǎn)品大量出現(xiàn)于電商平臺(tái)。而在2020年之前，即使打價(jià)格戰(zhàn)，空調(diào)產(chǎn)品價(jià)格也多維持在2000元左右。

在奧維云網(wǎng)2020年第7周線上空調(diào)快報(bào)中，我們能看到這樣一些變化：在第4周時(shí)，美的線上市場(chǎng)零售份額占比為41.6%，產(chǎn)品均價(jià)為2494元;到第7周，美的份額提升至51.5%，但均價(jià)下降至2025元。海爾在第4周線上空調(diào)零售份額為11.3%，均價(jià)為2598元;至第7周，其份額上升至27.8%，均價(jià)降至1956元;格力第4周線上零售額占比16.2%，均價(jià)3571;至第7周份額降至7.7%，均價(jià)提升至3890元。而在第7周暢銷機(jī)型TOP20榜中，美的、海爾兩家包下全部產(chǎn)品，暢銷機(jī)型多為掛機(jī)，均價(jià)多在1300-1900元之間;而美的一款三級(jí)3匹定頻柜機(jī)售價(jià)僅為3536元。

產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，受春節(jié)假期和疫情影響，空調(diào)從1月份出現(xiàn)產(chǎn)銷下滑后尚未恢復(fù)。2020年1月家用空調(diào)產(chǎn)量912萬(wàn)臺(tái)，同比下降32.7%;總銷量996臺(tái)，同比下降30.9%;內(nèi)銷492萬(wàn)臺(tái)，同比下降33.8%;出口504萬(wàn)臺(tái)，同比下降27.8%。分析認(rèn)為，1月產(chǎn)銷下滑主要受今年春節(jié)提早以及之前雙十一、雙十二提前出貨的影響，這一情況在市場(chǎng)預(yù)期中。但新冠肺炎疫情導(dǎo)致的復(fù)工延遲、物流受阻、安裝受限、消費(fèi)意愿減弱等因素共同導(dǎo)致了空調(diào)2月份產(chǎn)銷繼續(xù)承壓，4500多萬(wàn)臺(tái)的全渠道庫(kù)存水位進(jìn)一步提升，上半年空調(diào)行業(yè)將以價(jià)格戰(zhàn)洗牌為主。

疫情之下，實(shí)力雄厚資金流充沛的大企業(yè)日子相對(duì)好過(guò)。美的集團(tuán)近期公告宣布擬在二級(jí)市場(chǎng)回購(gòu)不超過(guò)8000萬(wàn)股且不低于4000萬(wàn)股股票，回購(gòu)價(jià)格不超過(guò)65元/股，總結(jié)一句話便是“不差錢”。但是最為難的還是中小企業(yè)，“2月份幾乎產(chǎn)生不了銷售，小區(qū)封閉管理，即使消費(fèi)者買了空調(diào)，誰(shuí)來(lái)搬運(yùn)安裝呢?!”此外，作為下游整機(jī)企業(yè)，空調(diào)產(chǎn)業(yè)復(fù)工還依賴于上游零部件廠商，牽一發(fā)而動(dòng)全身，“上游部件廠來(lái)不了貨，終端代理商賣不出產(chǎn)品，行業(yè)庫(kù)存高壓，大品牌打價(jià)格戰(zhàn)，你說(shuō)市場(chǎng)怎么做?”一位不愿具名的品牌負(fù)責(zé)人吐槽道，“2020年最重要的目標(biāo)就是活下來(lái)?！?/p>

據(jù)悉，目前國(guó)內(nèi)空調(diào)品牌約600余家，年銷量10萬(wàn)臺(tái)以下的小品牌數(shù)百家，“沒(méi)有實(shí)力，在做與不做間徘徊的企業(yè)，今年大概率都會(huì)選擇退出?！痹撠?fù)責(zé)人認(rèn)為。而具備上游供應(yīng)鏈一體化配套優(yōu)勢(shì)、擁有穩(wěn)定下游經(jīng)銷商，同時(shí)資金實(shí)力雄厚的龍頭企業(yè)則會(huì)借機(jī)蠶食中小品牌市場(chǎng)份額，從而重塑產(chǎn)業(yè)格局。

也沒(méi)有必要過(guò)分悲觀。事實(shí)上，近年來(lái)空調(diào)行業(yè)的產(chǎn)品需求量一直較為穩(wěn)固，即使受疫情影響，其需求也只會(huì)延后不會(huì)消失，也不會(huì)發(fā)生斷崖式下跌;同時(shí)，近年來(lái)消費(fèi)者對(duì)空調(diào)舒適、健康、智能等需求不斷提升，技術(shù)升級(jí)下的產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)中有升是大勢(shì)所趨。行業(yè)普遍預(yù)計(jì)，隨著疫情有效控制并逐漸結(jié)束，消費(fèi)信心恢復(fù)，需求重新釋放后，家電行業(yè)有望迎來(lái)一波“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”潮。

但并不是所有品牌都能等到這個(gè)“春天”的到來(lái)。