嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下 洗衣機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)穩(wěn)健

對(duì)中國(guó)家電行業(yè)而言，2019年是暗流涌動(dòng)、砥礪前行的一年。一方面，長(zhǎng)達(dá)一年多之久的中美貿(mào)易摩擦，致使我國(guó)家電行業(yè)遭受重創(chuàng)，高關(guān)稅的征收造成多品類家電產(chǎn)品出口量下滑，企業(yè)利潤(rùn)空間大幅縮水。另一方面，今年以來(lái)，受到經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、房地產(chǎn)銷售不景氣及人口紅利消失等因素影響，家電市場(chǎng)一度“遇冷”，需求不振。

在如此嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，洗衣機(jī)市場(chǎng)卻表現(xiàn)穩(wěn)健，零售市場(chǎng)增長(zhǎng)超出預(yù)期。奧維云網(wǎng)推總預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2019年洗衣機(jī)市場(chǎng)零售量規(guī)模達(dá)3831萬(wàn)臺(tái)，零售額達(dá)764億元，分別同比增長(zhǎng)3.9%和2.5%。展望2020年，步入成熟期的洗衣機(jī)市場(chǎng)仍將以更新?lián)Q代、穩(wěn)健發(fā)展作為行業(yè)主旋律。

值得注意的是，經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，目前國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)制造已經(jīng)是一個(gè)高度成熟的行業(yè)，市場(chǎng)趨于飽和。數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)城鎮(zhèn)居民百戶保有量達(dá)94.20臺(tái)，農(nóng)村居民百戶保有量也高達(dá)84臺(tái)。當(dāng)更新?lián)Q代需求占據(jù)主導(dǎo)時(shí)，高端化、精品化就成為洗衣機(jī)行業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)的新撬點(diǎn)，低線城市和農(nóng)村市場(chǎng)等下沉市場(chǎng)便成為洗衣機(jī)企業(yè)提升銷量和轉(zhuǎn)移庫(kù)存壓力的新戰(zhàn)場(chǎng)。

洗衣機(jī)產(chǎn)品均價(jià)上漲，高端化即“未來(lái)”

多重壓力之下，家電行業(yè)2019年出現(xiàn)了近年來(lái)少見(jiàn)的全面大盤下滑、多品類集體失速，但高端家電市場(chǎng)卻呈現(xiàn)出另外一番光景，高端洗衣機(jī)品類表現(xiàn)尤甚。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，2019年1—9月，線下市場(chǎng)洗衣機(jī)品類高端產(chǎn)品（洗衣機(jī)5000元以上）零售額同比增速達(dá)到19.1%，遠(yuǎn)好于線下市場(chǎng)整體2.5%的下滑。從高端占比來(lái)看，洗衣機(jī)品類線下市場(chǎng)高端產(chǎn)品的零售額占比則已突破三成，同比提高了5.5個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到33.4%。在2019雙十一期間， 4000元以上的中高端洗衣機(jī)成交額更是實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)5倍。

可見(jiàn)，洗衣機(jī)行業(yè)雖承壓前行，高端化趨勢(shì)卻日益明顯，而數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的背后離不開(kāi)消費(fèi)升級(jí)和用戶健康意識(shí)的增加。目前，代表健康、品質(zhì)需求的行業(yè)消費(fèi)正成為市場(chǎng)發(fā)展新動(dòng)力，和以往中國(guó)消費(fèi)者對(duì)洗衣機(jī)需求僅限于滿足更干凈的基本功能不同，高端消費(fèi)者開(kāi)始追求更細(xì)致的衣物護(hù)理體驗(yàn)，對(duì)精致護(hù)理、智能體驗(yàn)和健康洗護(hù)提出了越來(lái)越細(xì)致而高端的需求。

鑒于此，針對(duì)用戶的多樣化不同需求，近年來(lái)以卡薩帝、比弗利、LG、松下為代表的內(nèi)外資高端品牌推出了多款高端洗護(hù)產(chǎn)品，空氣洗、羊毛洗、智慧洗、分區(qū)護(hù)理、個(gè)性化定制等細(xì)分洗護(hù)方式不僅迎合了更新?lián)Q代時(shí)期的用戶需求，也成為洗衣機(jī)更新?lián)Q代風(fēng)口下高端產(chǎn)品消費(fèi)新趨勢(shì)。

隨著洗衣機(jī)高端化趨勢(shì)盡顯，高顏值外觀亦成為打開(kāi)市場(chǎng)的重要敲門磚，洗衣機(jī)不再是單純的家電，而是彰顯使用者生活品位與個(gè)人氣質(zhì)的標(biāo)志性名片。深諳此道的松下聯(lián)袂保時(shí)捷設(shè)計(jì)打造的ALPHA阿爾法洗衣機(jī)，借鑒高級(jí)跑車的諸多設(shè)計(jì)靈感，實(shí)現(xiàn)了設(shè)計(jì)感與實(shí)用性的高度統(tǒng)一。比佛利洗衣機(jī)B1FDC150TG6 則將圖文并茂的3D彩屏+指尖音樂(lè)輕觸加諸于外觀設(shè)計(jì)，賦予用戶無(wú)可比擬的感官體驗(yàn)。

針對(duì)當(dāng)下洗衣機(jī)行業(yè)的高端化發(fā)展態(tài)勢(shì)，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在傳統(tǒng)洗衣機(jī)整體上增長(zhǎng)趨緩的情況下，對(duì)于洗護(hù)功能的創(chuàng)新升級(jí)，對(duì)于產(chǎn)品工藝的深入挖掘?qū)⒊蔀榻窈笙匆聶C(jī)企業(yè)努力的主要方向，在未來(lái)洗衣機(jī)的“高端化”“高顏值化”將成為常態(tài)。據(jù)中國(guó)電子商會(huì)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2020年，我國(guó)洗衣機(jī)高端市場(chǎng)規(guī)模增幅將超過(guò)12%，這也意味著高端化會(huì)成為洗衣機(jī)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)的一個(gè)快速突破口。

消費(fèi)升級(jí)，渠道和需求是占領(lǐng)下沉市場(chǎng)的關(guān)鍵

近年來(lái)，下沉市場(chǎng)成為家電企業(yè)打開(kāi)市場(chǎng)“天花板”的重要手段，洗衣機(jī)行業(yè)亦然。

受房地產(chǎn)調(diào)控和宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響，自2017年第二季度起我國(guó)白家電終端零售需求逐漸放緩，企業(yè)向渠道轉(zhuǎn)移存貨壓力難度增大。但隨著低線城市和農(nóng)村市場(chǎng)的發(fā)展、家電下鄉(xiāng)等鼓勵(lì)政策的推動(dòng)，下沉市場(chǎng)的規(guī)模正不斷擴(kuò)大，未來(lái)低線城市和農(nóng)村市場(chǎng)的家電市場(chǎng)前景將十分廣闊。

據(jù)了解，在我國(guó)農(nóng)村具有龐大的消費(fèi)群體，家庭數(shù)為1.8億戶，略少于城鎮(zhèn)家庭，但洗衣機(jī)消費(fèi)現(xiàn)狀卻落后于城鎮(zhèn)23年，尤其在較偏遠(yuǎn)山區(qū)仍有大量用戶家庭無(wú)洗衣機(jī)或使用半自動(dòng)產(chǎn)品。但正是因?yàn)檗r(nóng)村市場(chǎng)的洗衣機(jī)保有率較低，這就給下沉市場(chǎng)的產(chǎn)品升級(jí)和迭代提供了強(qiáng)大勢(shì)能。

目前，在一、二線城市的洗衣機(jī)市場(chǎng)已然進(jìn)入火熱狀態(tài)，相比之下三、四線等低線城市和農(nóng)村市場(chǎng)容量大、競(jìng)爭(zhēng)壓力小，故專家預(yù)測(cè)洗衣機(jī)企業(yè)深耕低線城市和農(nóng)村市場(chǎng)將成為未來(lái)5-10年的必然趨勢(shì)。而針對(duì)這一情況，線上電商平臺(tái)也開(kāi)始針對(duì)線下布局，京東、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美都進(jìn)行了渠道下沉，預(yù)計(jì)在2020年將會(huì)有更多農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電專賣店出現(xiàn)，這將對(duì)拉動(dòng)洗衣機(jī)市場(chǎng)銷量和減少庫(kù)存壓力起到巨大的推動(dòng)作用。

在布局下沉市場(chǎng)的進(jìn)程中，以差異化產(chǎn)品和解決方案滿足不同的消費(fèi)需求則是占領(lǐng)下沉市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。目前一二級(jí)市場(chǎng)主要的增長(zhǎng)點(diǎn)源于更新?lián)Q代，低線城市和農(nóng)村市場(chǎng)除了更新?lián)Q代還有大量的新增需求，故2020年乃至未來(lái)對(duì)洗衣機(jī)企業(yè)的主要考驗(yàn)則是充分調(diào)研和把握下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的真正需求，并在此基礎(chǔ)上制定適合下沉市場(chǎng)的產(chǎn)品和價(jià)格策略。只有這樣，洗衣機(jī)企業(yè)才能在下沉市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)中生存和壯大起來(lái)。

總的來(lái)說(shuō)，洗衣機(jī)作為普及率極高的家電之一，已經(jīng)從增量市場(chǎng)進(jìn)入到殘酷的存量市場(chǎng)階段。在更新?lián)Q代需求占主流的當(dāng)今市場(chǎng)，洗衣機(jī)企業(yè)只有順應(yīng)趨勢(shì)，在消費(fèi)者需求中尋找風(fēng)口切入，聚焦高端和下沉市場(chǎng)，加大科技創(chuàng)新研發(fā)，將細(xì)分化產(chǎn)品落地在用戶體驗(yàn)上，唯有此才能跑贏市場(chǎng)，成功突圍。