縣域經濟催熱三四級空調市場 大數據催化渠道模式變革

研究一個地區(qū)經濟發(fā)展活力時，有一個不成文的定例，那就是觀察主馬路上的車流量和城市中塔吊的多少，車流量一定程度上反映了人類生產生活的活躍程度，而塔吊數量則預示著未來家庭數量的多寡。兩個場景是經濟活力現在與未來發(fā)展的參照。

清明小長假期間，記者在家鄉(xiāng)所處的縣級小城中觀察空調在三四級市場的表現，對于上述現象感同身受。

縣域經濟催熱三四級空調市場

同5年前相比，這座縣級小城正在發(fā)生翻天覆地的變化。也就是官方表述中“城鎮(zhèn)化進程加速”。其特征主要表現在城區(qū)范圍擴張，老城區(qū)邊緣，新城區(qū)拔地而起，新建樓房高度迥異過往，高層、小高層商品房崛起；二是在重要交通路段，擁堵已成經常性問題，困擾居民日常出行的同時，也反映出三四級市場家庭汽車保有量大增。除原住民外，小城中聚集了越來越多曾以務農為主的鄉(xiāng)村居民，這股新興力量，催熱了包括空調在內的三四級家電市場。

在記者的走訪中，驚奇地發(fā)現小小一座縣城，“養(yǎng)活”了至少十余家或大或小的家電賣場。

在以美的產品為主打的東風家電商城，正在舉行美的空調“紅四月”促銷，主打兩大爆款，分別是一臺2999元的掛機和5999元的柜機。據店主介紹，從2019年年初，除了春節(jié)空檔，空調產品的促銷大戰(zhàn)便一直沒停歇。從三月的表現來看，空調銷售在小城中很具活力，“三月最好的一天，我們賣出了90多臺空調”。此外，在這個市場，其消費實力也不容小覷，其中掛機產品主流銷售價格段為2499-3599元，同時，也不乏一些注重品質的用戶選擇5000元以上較高端產品。不過，對于自家的銷量，店主并不滿意，“我們縣城銷量還是小，市里一天能夠出幾百臺?！?/p>

而在主營格力空調的任勇力家電商場，商家正在積極安排送裝。清明假期第一天的上午，他們的日程是安裝8臺空調。促銷員介紹說，這一批空調主要是三月格力“萬人空巷”活動的預定產品，從三月份陸續(xù)進行了安裝排期；對于四月份新購用戶，若不急用，則安排“五一”前后送裝。

下沉到縣域市場的蘇寧易購和京東專賣店也逐漸找準了自己的位置。據蘇寧促銷員介紹，目前在縣級市場變頻空調逐漸得到普及，“變頻產品更舒適，而且溢價高，既然消費者認可，廠家自然也順水推舟，基本不推定頻產品了?！痹谧咴L的數家賣場中，我們只發(fā)現一款低于1500元的空調產品，而低于2000元的產品占比明顯減少。該促銷員補充說，“在縣級市場，消費者品牌意識正在形成。就空調而言，格力、美的、海爾是三大主力銷售品牌；而奧克斯、揚子、TCL、長虹、志高等因為價格優(yōu)勢，也有一定市場?！?/p>

在京東專賣店內，我們偶遇一位驅車前來選購空調的老鄉(xiāng)，攀談中他表示，隨著生活條件好轉，家鄉(xiāng)人也“不耐熱”起來，“安空調”這一行為只要有幾戶“先進”帶動，往往能夠蔚然成風，其中不乏攀比成分；而外出務工的青年人，是這股潮流的帶動者，讓家中父母妻兒過更好生活，也是他們到外地打拼的主要動力。

2017年，國家統(tǒng)計局發(fā)布的空調市場統(tǒng)計數據顯示，截至2017年12月，中國城鎮(zhèn)百戶家庭空調保有量約為128臺，而農村市場僅為52臺，還有很大增量空間。透過記者所在小城的空調銷售狀況，我們有理由相信，在今后的幾年中，三四級空調市場有望釋放強大增長動能，成為商家必爭之地。

與三四級市場形成強烈反差的是一二級城市市場空調銷量的波瀾不興。國家信息中心的《2018年度空調市場分析報告》指出，2018年重點城市線下市場中，空調銷售量和銷售額分別同比下降10.6%和7.6%，盡管頭部品牌的優(yōu)勢有所擴大，但在整體市場進入存量階段后，增速放緩已成不爭事實。

產業(yè)在線董事長兼總經理楊潔提到，2019年各空調廠商對于本年度產品市場表現均持謹慎態(tài)度，“在相對高庫存壓力和傳統(tǒng)終端需求乏力情況下，大家相應調低了今年的增長預期。當然，前提是天氣不會出現‘暴熱’?！?/p>

不過，楊潔也提到城市市場可以持續(xù)關注的兩大趨勢，一是技術升級和能效升級正在成為該市場更新換代的重要推手；一是一戶多機和多場景應用一定程度上為空調零售端出貨提供了動力。此外，2018年空調市場均價微弱上漲，但均價7000元以上的高端掛機和均價2萬元以上的柜機表現亮眼。

渠道模式創(chuàng)新帶來行業(yè)新思路

除了層級市場增長動能的轉換，空調渠道分銷模式的轉變也是近年來市場的一大看點。傳統(tǒng)空調分銷模式是多級代理分銷，制造企業(yè)壓貨給經銷商。渠道既是空調企業(yè)的“庫存?zhèn)}庫”，也是其資金“蓄水池”。

這種模式在近年來發(fā)生了變化，美的提出“T+3”模式，海爾提出“零庫存”模式，雖然稱謂不同，但實際要義如出一轍，即通過用戶訂單、原料備貨、工廠生產、發(fā)貨銷售等流程有節(jié)制地控制生產，壓縮供貨周期，減少庫存積壓。實現渠道扁平化。

美的首先在洗衣機業(yè)務上試行了“T+3”模式，收到良好效果。但在空調業(yè)務上，該模式具有一定局限性。業(yè)內人士認為，空調銷售有明顯的季節(jié)性，這種需求的波動導致空調行業(yè)很難完全擺脫壓貨模式，只能尋求合理范圍內的適度彈性。換言之，如果完全采用“T+3”生產，會造成企業(yè)旺季因庫存不足丟失市場，以及淡季產能過剩，與探索新模式的初衷相悖。

與美的”T+3”思路類似，奧克斯嘗試走“互聯網空調直賣”道路，簡稱“網批”模式。兩者的核心都是中間渠道的扁平化，但相對而言，奧克斯更加孤注一擲，完全取消中間商，實現了企業(yè)直接對直營商。業(yè)內人士認為，奧克斯空調傳統(tǒng)渠道體量較小，這曾是他們的劣勢；但隨著互聯網電商興起，反而成為其輕裝轉型的最大優(yōu)勢。

在奧克斯“網批”模式中，曾經的31個營銷服務中心精簡為27個，從指導代理活動轉型成服務中心；去掉中間代理后，奧克斯工廠直接對接直營店，也就是他們所謂的“小B” （小型B端）；而小B的職責只有一個，就是將產品銷售出去，其余包括送裝、售后等都由奧克斯方面負責；奧克斯接到銷售下單后，將產品通過區(qū)域倉直接送到用戶家中，這些分倉替代了原來的分銷代理壓貨。

一位接近奧克斯內部的觀察人士介紹，“實行‘網批’之后，奧克斯每次的營銷大會都有2000-3000人參加，規(guī)模龐大，因為都是直賣店，林林總總的店主非常多。會場上，直營店主們直接下單，8套起批，根據批發(fā)數量定折扣段，價格也很透明。為了提升運輸效率，奧克斯在自建倉儲渠道外，還花大力氣打通了京東、菜鳥等物流端數據，能夠實現24小時送裝，在空調行業(yè)中，這一速度十分不易的。而在送裝環(huán)節(jié)，奧克斯工廠和店主們都可以查看物流、安裝進行到了哪一步，消費者還可以對服務進行打分，類似于滴滴模式。此外，為了提升直營店銷售效率，奧克斯會為直營店主共享用戶需求畫像，在線營銷課程等?？傊?，奧克斯做到了自成一家?！?/p>

通過這種打法，奧克斯空調直賣店實現了快進快出，資金流轉和獲利能力都有較大提升。依托電商互聯網，奧克斯在極其穩(wěn)固的空調品牌陣營中撬開一角，沖入了銷量前三陣營，其電商銷量、銷售增長率連續(xù)四年位居行業(yè)第一。

該觀察人士中肯道，盡管很多空調企業(yè)也在進行類似模式的探索，但想復制奧克斯的成功比較困難，“因為奧克斯原來的分銷渠道比較薄弱，他們轉型沒什么可失去的，完全是放手一搏下全新的線上業(yè)務單元；而對于傳統(tǒng)渠道基礎深厚的格力、美的等，完全拋棄分銷商是要傷筋動骨的。未來兩種模式是對抗還是融合，抑或走向全新方向，還有待時間檢驗?！?/p>

此外，C2M反向定制也成為空調企業(yè)“打卡”的高頻詞。所謂C2M即根據用戶海量數據，打造因需定制，滿足消費者個性需求的產品。包括京東、蘇寧、阿里在內的渠道商，以及各大制造商都希望以這種方式賦能家電零售，提升銷量。

以京東京品計劃為例，目前其已上線超300款產品，其中揚子“零風感”空調是京東反向定制的第一單空調類產品。3月25日，揚子“零風感”空調在京東首發(fā)，雙方簽署了百萬臺單品銷售協(xié)議書，4月，該空調在京東上線，首日銷量突破1000套，轉化率達到19%。

揚子空調方面表示，反向定制是數據參與空調供應鏈環(huán)節(jié)的一種有益探索，主要通過用戶畫像描繪選出符合群體調性的產品，以實現精準營銷。這種做法為企業(yè)提供了一種驗證終端需求的捷徑。

不過，數據始終只是一個參考維度，尤其對于家電核心技術的挖掘，大數據目前還過于空泛，仍舊需要企業(yè)自身不斷挖掘、判斷真實的消費痛點和適宜的技術實現形式。