攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)全面開啟運營商又該如何應(yīng)對

工信部印發(fā)的《信息通信行業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016－2020年）》指出，要推動移動電話用戶號碼攜帶服務(wù)在全國范圍內(nèi)實施。這意味著，到2020年，全國范圍內(nèi)的手機卡用戶將有可能迎來期望已久的攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)。在今年兩會上，李克強總理在政府工作報告指出，今年中小企業(yè)寬帶平均資費再降低15％，移動網(wǎng)絡(luò)流量平均資費再降低20％以上，在全國實行“攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)”，規(guī)范套餐設(shè)置，使降費實實在在，消費者明明白白。攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)全面開啟，運營商又該如何應(yīng)對？

五大思路把脈經(jīng)營之路

2006年10月，原信息產(chǎn)業(yè)部正式出臺攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)政策。經(jīng)過4年漫長的從政策推出到具備轉(zhuǎn)網(wǎng)技術(shù)條件，一直到2010年11月22日，國務(wù)院機構(gòu)改革后的工信部才正式將天津、海南兩地作為首批攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)的試點城市。2014年9月20日，工信部把江西、湖北和云南等3地列為第二批攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)試點省份。

從2006年攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)政策首次出臺，到現(xiàn)在已經(jīng)歷經(jīng)了12年。但由于技術(shù)儲備、辦理過程繁雜等多種因素，攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)一直以來沒能得到廣泛推廣，而且成效有限。工信部數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月底，開展攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)試點的5?。ㄊ校┕灿谐^45萬用戶辦理了號碼攜帶業(yè)務(wù)。其中，中國電信攜入16.8萬，攜出6.6萬；中國移動攜入16.2萬，攜出25萬；中國聯(lián)通攜入14.7萬，攜出16.1萬；攜入中國電信的用戶最多，而中國移動的用戶流失率最高。

以上這些數(shù)據(jù)說明三大運營商保有的壓力都不小，特別是中國移動和中國聯(lián)通。運營商的產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)性趨勢不斷加劇，差異性越來越小。對用戶而言，可以滿足需要的同類產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量在增大，可供選擇的機會越來越多，用戶流失的風(fēng)險也就越來越大。如何提高用戶忠誠度，降低攜出風(fēng)險，筆者認(rèn)為以下5個思路可供運營商參考。

強化業(yè)務(wù)融合，提前筑牢轉(zhuǎn)網(wǎng)壁壘

建設(shè)圍繞運營商的生態(tài)系統(tǒng)，把運營商的業(yè)務(wù)網(wǎng)織“密”織“大”，學(xué)習(xí)并借鑒京東、蘇寧、順豐等企業(yè)模式。除了常用的通過存費贈費、存費贈終端等直接用錢簽約或者補貼用戶的手段外，還要加大業(yè)務(wù)融合捆綁力度，這也是在未來更有效果的手段。相信隨著NB-IoT（物聯(lián)網(wǎng)）和AI（人工智能）的飛速發(fā)展，高科技智慧產(chǎn)品的泛化普及，智慧化+信息化的跨業(yè)融合必將成為運營商更重要的用戶捆綁手段。

首先是要做好自有業(yè)務(wù)的融合營銷，加大自有業(yè)務(wù)的推銷力度，特別是推動低復(fù)制率或者不可復(fù)制業(yè)務(wù)的發(fā)展。中國移動通過固移融合推動寬帶用戶大規(guī)模發(fā)展就是非常好的例子，如果飛信能夠成功復(fù)活也將是不錯的捆綁業(yè)務(wù)。

其次是要強化跨業(yè)融合，主動向其他行業(yè)，特別是基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)延伸，不斷延長運營商的產(chǎn)業(yè)鏈，通過把運營商的自有業(yè)務(wù)嵌入到其他行業(yè)中，刺激用戶消費，增強用戶粘性。

再次是發(fā)展開放性綜合信息服務(wù)業(yè)務(wù)（ICT），利用運營商自身在網(wǎng)絡(luò)及信息化專業(yè)技術(shù)領(lǐng)域豐富經(jīng)驗，為用戶提供專業(yè)化的IT服務(wù)，通過綱舉目張網(wǎng)羅住用戶。

提高服務(wù)質(zhì)量，重視用戶體驗訴求

大視頻+大流量+不限量已經(jīng)成為用戶的主要需求，更是運營商競爭的方向。但是依靠低價杠桿獲取用戶和份額會導(dǎo)致流量暴增，而且在5G正式商用前，4G網(wǎng)絡(luò)容量和承載無法成倍放大導(dǎo)致提速困難。結(jié)果就是，暴增的流量和降質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)推高了用戶投訴。工信部最新發(fā)布的《關(guān)于電信服務(wù)質(zhì)量的通告（2017年第4號）》顯示，三大運營商的用戶投訴環(huán)比增幅都接近30%。運營商礙于“兩條紅線”的政策管控，會盡量把投訴解決在企業(yè)內(nèi)部，否則工信部的用戶申訴量將會更大。

運營商都面臨用戶投訴走高的困境，全面攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)實施，“攜入”和“攜出”很可能將大量發(fā)生。如何把這種限度降到最低以真正降低“用腳投票”的機率？從經(jīng)濟的角度來看，提高用戶獲得感或許是最有效的方式。運營商應(yīng)該建立以用戶為中心的投訴庫，并持續(xù)更新用戶投訴庫數(shù)據(jù)。利用這些大數(shù)據(jù)，一方面可以處理好用戶訴求，另一方面可以了解用戶業(yè)務(wù)需求。而若想讓用戶能用得好、放心用，除了在硬件設(shè)施上加大基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)投資和優(yōu)化力度，還要在軟件能力上提高資費套餐的匹配度和用戶感知度。

瞄準(zhǔn)用戶痛點，用好產(chǎn)品留住用戶

運營商產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)支撐來源于基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)能力、產(chǎn)品研發(fā)能力、經(jīng)營策劃能力、營銷服務(wù)能力和全生命周期的管控能力等多方面。用戶的不滿意之處正是用戶的痛點，就是運營商的短板所在和改善的方向。提升產(chǎn)品品質(zhì)涉及方方面面，更是一項系統(tǒng)工程，需要運營商經(jīng)營能力的整體提高。當(dāng)然這并不是一朝一日就能實現(xiàn)的，更不是修修補補就能成功的。

筆者提供一個可供參考的思路——極簡主義經(jīng)營哲學(xué)。其思想主要包括以下幾點：第一點強調(diào)回歸事物本原，第二點強調(diào)用戶參與，第三點強調(diào)做到極致?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)比較推崇這種理念。借鑒到運營商領(lǐng)域，對應(yīng)到運營商產(chǎn)品管理上，本原就是用戶的需求，推動用戶參與產(chǎn)品和內(nèi)容設(shè)計，并簡化流程和業(yè)務(wù)辦理程序。運營商通過整合自己的網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)、應(yīng)用和服務(wù)等各種資源，為用戶提供一攬子快速、便捷的應(yīng)用解決方案。如此一來可以研究把運營商自有人員的感知無限貼近用戶感知作為評判產(chǎn)品成功與否的標(biāo)準(zhǔn)，以及進行改善和提高的目標(biāo)。

提高預(yù)警能力，最大程度挽留用戶

在中國移動的“大連接”戰(zhàn)略中，中國移動將“IT能力提升”列入十大工程之一。其他兩家也多次強調(diào)過IT支撐能力的重要性。這充分說明了運營商已經(jīng)認(rèn)識到IT能力的短板和提升的必要性。當(dāng)然這里的IT能力提升并不僅是特指但應(yīng)該是包含用戶分析能力的，建立包括以用戶消費、業(yè)務(wù)量、應(yīng)用場景和活躍度等多種維度的分析模型，進行離網(wǎng)傾向分級并設(shè)置不同的預(yù)警級別，分類進行挽留。

預(yù)警能力的提升，首先需要準(zhǔn)確及時地了解到存量用戶的流失傾向，找準(zhǔn)高離網(wǎng)傾向用戶；其次要設(shè)置合適的產(chǎn)品滿足用戶需求，提供產(chǎn)品匹配度；最后要迅速采取流失用戶的挽留措施，讓用戶用上滿意的產(chǎn)品。

另外，還要綜合分析并評估上述措施的效果，不斷分析客戶流失的真正原因，實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的改善以及用戶體驗的優(yōu)化。通過大數(shù)據(jù)深入挖掘分析，匹配用戶需求，主動推送或者通過應(yīng)用場景的捕捉由用戶觸發(fā)業(yè)務(wù)或服務(wù)的推送，以滿足用戶的個性化需求，最終達到業(yè)務(wù)交叉銷售、用量刺激的目的。

刺激消費需要，提升存量用戶價值

存量經(jīng)營不僅是存量保有以留住用戶，還要提升用戶價值。提升用戶價值就必須從用戶需求出發(fā)，找準(zhǔn)用戶的需求。滿足了用戶的需求，讓用戶把業(yè)務(wù)用起來，用戶才會買單，也最終才會讓企業(yè)的收益多起來，將通信需求變現(xiàn)，這樣一來，一方面可以擴大用戶規(guī)模，另一方面可以提升用戶ARPU（收入=到達用戶數(shù)×ARPU，ARPU=用戶的使用量×單價）。

實際上，在國家持續(xù)提速降費強力推動下，提升用戶價值的途徑主要就是以下兩種。一種是降低存量用戶營銷支出和費用，根據(jù)用戶全生命周期來配置營銷成本，通過減少營銷波次，降低單個用戶簽約費用，最大限度提高用戶捆綁效益。另一種是刺激消費需要，一方面挖掘用戶新需求并通過創(chuàng)新業(yè)務(wù)應(yīng)用，擴大ARPU業(yè)務(wù)來源；另一方面低價促量，降低業(yè)務(wù)使用門檻，通過業(yè)務(wù)量的增加提升ARPU，現(xiàn)在三大運營商都推出了“流量暢享”套餐，流量日租包等，實現(xiàn)以業(yè)務(wù)量保有用戶并促進ARPU提升。

只有未雨綢繆，才能更好地隨機應(yīng)變。運營商只有提前做好儲備，在全面攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)的閘門打開之際，才能決勝千里。