2018年空調(diào)市場盤點 各大品牌不斷突破變革力爭上游
在房地產(chǎn)調(diào)控政策延續(xù)、原材料價格年度整體上揚等不利因素的影響下,2018年度的家電市場整體依然表現(xiàn)低迷,更多的產(chǎn)品品類甚至呈現(xiàn)出負(fù)增長的走勢。作為家電品類中近年來相對堅挺的空調(diào)產(chǎn)業(yè),在經(jīng)歷了2017年度的高速增長之后,2018年同樣受到了諸多挑戰(zhàn),各大品牌苦練內(nèi)功,在產(chǎn)品創(chuàng)新、商業(yè)模式變革方面不斷突破,從處于整體下行通道的家電行業(yè)中突圍,領(lǐng)跑2018年家電行業(yè)。
品牌端:頭部陣營格局穩(wěn)固,看點各不相同
盡管2018年全國經(jīng)濟整體壓力較大,但從企業(yè)和品牌格局上來看,行業(yè)整體品牌格局沒有發(fā)生變化,特別是行業(yè)頭部陣營的地位依舊穩(wěn)固,同時新入局且較有實力的品牌也不在少數(shù)。所以用一句話總結(jié)——2018年空調(diào)產(chǎn)業(yè)的行業(yè)基本面依舊良好,縱然經(jīng)濟下行有影響,但這恰恰是有實力的企業(yè)蟄伏修煉內(nèi)功的好時機。
回顧這一年的發(fā)展,重頭戲依舊落在了格力、海爾、美的三家頭部陣營的大企業(yè)上,這種局面在國內(nèi)空調(diào)市場已經(jīng)維持了十幾年,從企業(yè)自身建設(shè)以及目前的行業(yè)發(fā)展趨勢來看,這3家企業(yè)對空調(diào)產(chǎn)品的態(tài)度也基本決定了目前以及未來很長一段時間國內(nèi)空調(diào)產(chǎn)業(yè)的走勢。有意思的是,從這3家企業(yè)2018年的市場反饋來看,等待著我們的很有可能是一個更加多元、多變、競爭也更為深層次的空調(diào)市場,強者恒強的基本格局依然會是未來的空調(diào)市場的主旋律。
實際上從2018年開年伊始,市場對格力銷售增長的預(yù)期就普遍維持在20—30%的區(qū)間,對于格力而言,產(chǎn)品和渠道能力已經(jīng)毋庸多言,行業(yè)和資本市場更為關(guān)注的實際上是盈利數(shù)字。恰恰如此,在保證實際市場份額不縮減的同時,格力需要不斷釋放出利好消息,以此刺激股價,同時在能夠?qū)崿F(xiàn)高盈利的新技術(shù)上投下重磅炸彈。故而,2018年格力空調(diào)依舊是以科技核心主宰力形象示人,同時伴隨著決策層懸念的落幕,能夠造成格力浮躁的因素也逐一破滅。對于格力來說,我們更關(guān)注其能否在空調(diào)市場外取得更大的拓展,就空調(diào)產(chǎn)業(yè)本身而言,格力在市場中的占有率基本起到了壓艙石的作用。
反觀海爾和美的,由這兩家變革推行更早,持續(xù)時間更長,深入更徹底,對市場和品牌都產(chǎn)生了相應(yīng)的影響。海爾空調(diào)率先探索智能互聯(lián)工廠,實現(xiàn)了從大規(guī)模制造到大規(guī)模定制的轉(zhuǎn)型落地,完成從產(chǎn)品制造中心到用戶需求中心的轉(zhuǎn)變,整合了用戶思維+生態(tài)思維的超級創(chuàng)新思維,讓海爾空調(diào)不僅打造出了好空氣,也贏得了用戶的廣泛認(rèn)可。在海爾空調(diào)布局智能互聯(lián)之路幾年之后,其他品牌才紛紛跟進效仿,足見其市場遠(yuǎn)見。2018年海爾則全面開啟了健康空氣研究之路,跨及全球的空氣研究中心最終在青島實現(xiàn)落地生產(chǎn),在人單合一理念下用戶需求被推上了更加重要的位置,這一年對空調(diào)產(chǎn)業(yè)來說是屬于健康空氣的一年,也是喚醒全民健康空氣意識的一年。從這個角度來說,無論是美的站位年輕消費群體還是海爾力推健康空氣理念,都是籌謀未來的重要一步,前者著力于抓住未來的主力消費人群,而后者則更傾向于從消費剛需入手。美的在2018年無論從營銷角度還是產(chǎn)品而言,都更偏向于貼近年輕化人群,一個年輕的美的正在輕裝簡行而來。
圖:2011—2018年度三大品牌內(nèi)銷占比 曲線圖
產(chǎn)品端:高端品類賦能市場 產(chǎn)品力核心推進技術(shù)迭代
如果為空調(diào)行業(yè)的2018年提煉出一個最為重要的關(guān)鍵詞,一定是“高端放量增長”。無論是高端品牌、高端產(chǎn)品還是高端消費人群,都在迅速的裂變生長,成為空調(diào)行業(yè)中一個全新的且不可忽視的業(yè)態(tài)。2018年,全國的消費環(huán)境圍繞“升降級”孵化出更多的場景,高端產(chǎn)品矩陣作為擁有高技術(shù)含量、高附加值、高溢價的代表成為制造企業(yè)格外重視的發(fā)展端口。
這一現(xiàn)象,在空調(diào)產(chǎn)業(yè)中,尤其是行業(yè)頭部陣營中發(fā)酵得尤為充分。
本年度各大空調(diào)品牌在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)深化調(diào)整,智能化、環(huán)?;照{(diào)等方面做出的努力,對市場的整體增長起到了關(guān)鍵的推動作用。隨著消費主體的變化,消費能力以及消費需求的不斷提升,高端空調(diào)的需求量呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢,消費升級大趨勢下,智能、健康型高端空調(diào)將成為市場增長的新引擎。從2018年的整個行業(yè)來看,市場份額進一步向高端產(chǎn)品占據(jù)優(yōu)勢的巨頭企業(yè)集中,毋庸置疑,以用戶為中心,注重用戶體驗,充分挖掘用戶需求的智能化高端空調(diào),正在掌控空調(diào)業(yè)下一輪增長主動權(quán),而行業(yè)幾大主導(dǎo)品牌優(yōu)勢更加明顯。
進入2018年后,海爾空調(diào)首創(chuàng)的自清潔功能在行業(yè)內(nèi)被廣泛復(fù)制,不管是哪一種路徑去實現(xiàn)空調(diào)產(chǎn)品的自清潔功能,不管是哪一個品牌在該品類獲得怎樣的產(chǎn)銷規(guī)模,都不可否認(rèn)海爾空調(diào)在自清潔產(chǎn)品的主導(dǎo)地位和引路人角色,而進入2018年后,海爾進一步提速產(chǎn)品創(chuàng)新步伐,在冷暖定義之上,將用戶需求拓展到健康空氣領(lǐng)域,從而將擁有自清潔技術(shù)的空調(diào)帶入大眾視野,而在這項技術(shù)的推行下,目前主流的空調(diào)企業(yè)已經(jīng)紛紛將目光投向這片領(lǐng)域,海爾自清潔技術(shù)也得以順利地多次迭代。這一點和海爾在品牌整體戰(zhàn)略上透露出的氣質(zhì)頗為相投,或許開創(chuàng)一個新的品類的確困難重重,但如果切中普遍需求,站在發(fā)展的趨勢上,未來則可能會有更大的收獲。在產(chǎn)品端的引領(lǐng)上,海爾空調(diào)無疑做得最為出色。
圖:2018年自清潔空調(diào)銷量占比 餅圖
圖:2018年自清潔掛壁式空調(diào)品牌占比 餅圖
圖:2018年自清潔柜式空調(diào)品牌占比 餅圖
格力在進入2018冷年后不久就有原創(chuàng)型技術(shù)面世,而2018年上半年則攬下5項“國際領(lǐng)先”技術(shù)。從產(chǎn)品角度來看,格力在2018年整體調(diào)高了產(chǎn)品線的均價,同時推出了太陽式空調(diào)等旗艦高端機型,以超低溫穩(wěn)定啟動等為主要賣點,滿足了部分冬季嚴(yán)寒地區(qū)的實際需求。從嚴(yán)格意義上來說,格力的高端依舊圍繞系統(tǒng)和能源展開,在家用空調(diào)領(lǐng)域格力突破性和場景化的創(chuàng)新并不多,更多的高端姿態(tài)依然在遵循“冷暖”的定義,從而進行技術(shù)研發(fā)和迭代。
美的空調(diào)產(chǎn)品層面2018年一方面再度精減產(chǎn)品型號,將更多資源集中在用戶需求的功能型產(chǎn)品上。另一方面以無風(fēng)感科技升級為核心,完成從“無風(fēng)有愛”舒適體驗,到“家庭微氣候”的自我進化,還以跨界多極、織密編造出一張可以牢牢抓住“失控”、“多變”人群的“蜘蛛網(wǎng)”,開辟傳統(tǒng)制造業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代營銷的新氣候。
在高端品類不斷增長的同時,我們也注意到2018年的空調(diào)市場是新品發(fā)布數(shù)量激增的一年,包括頭部陣營和二線品牌在內(nèi),都對旗艦產(chǎn)品格外重視??照{(diào)產(chǎn)品的核心競爭力來自于持續(xù)不斷的技術(shù)推新,這一點逐步被市場公認(rèn)。在新品規(guī)模增長的2018年,新產(chǎn)品背后的技術(shù)迭代則是更加重要的議題,特別是一些產(chǎn)品已經(jīng)經(jīng)歷了三到四次的技術(shù)改進,顯然消費環(huán)境和需求的快速變化加速了迭代的效率。反過來,我們可以認(rèn)為,是時代在推動這些新品層出不窮的出現(xiàn),是不斷涌現(xiàn)出的新需求在倒逼各大品牌提供更好的技術(shù)和服務(wù)。誰跟不上這種節(jié)奏,就可能被淘汰。
近年來海爾、格力等主流品牌持續(xù)在產(chǎn)品極端環(huán)境下的運行可靠性中大投入,并持續(xù)研發(fā)多款領(lǐng)先產(chǎn)品;在室內(nèi)空氣凈化、舒適方面,海信再度升級新品,智能定制送風(fēng),推了第三代舒適變頻空調(diào)“海信男神X”。美的在推出Air空間站從溫度、濕度、風(fēng)感、潔凈度和新鮮度五個維度調(diào)控室內(nèi)空氣環(huán)境,為用戶提供家庭空氣。更值得一提的是,從早期的空調(diào)內(nèi)機自清潔、內(nèi)外機自清潔、智能自清潔,自清潔空調(diào)技術(shù)迭代加速,2018海爾智能自清潔產(chǎn)品已經(jīng)可以實現(xiàn)15分鐘全屋凈化的“空凈合一”,進一步壯大“自清潔+”產(chǎn)品陣營。海爾空調(diào)也從硬件產(chǎn)品變成一個用戶可隨時參與其中的生態(tài)系統(tǒng)。
圖:2014—2018年度中國智能空調(diào)市場占比 曲線圖
渠道端:全球化視野與線上下融合并行
如果說2017年是屬于空調(diào)電商的一年,那么進入2018年以后,線上下融合的大趨勢則已經(jīng)顯露無疑。如果再站上更高的一層,以全球化的視角來審視空調(diào)市場,中國品牌的進出融合也已經(jīng)勢在必行。
2018年無疑是國內(nèi)線下渠道較為艱難的一年,在經(jīng)歷了電商劇烈沖擊后,部分中小品牌的地方渠道已經(jīng)變得極不牢靠。而大品牌方面也并沒有因為體量增長而讓線下渠道有喘息的機會,中小微的融資困難也讓部分地區(qū)出現(xiàn)了拿貨難的問題。
由此,品牌方面也順應(yīng)變化做出了調(diào)整。
2018,格力、海爾、美的在內(nèi)的行業(yè)主流品牌在全渠道層面的競爭持續(xù)升級。幾大品牌在旗艦店、電商平臺、國內(nèi)區(qū)域性連鎖(TOP客戶)、小區(qū)域連鎖(VIP客戶)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店等主流渠道繼續(xù)加碼投入。與此同時,美的空調(diào)還大力推進與家裝建材渠道合作,年中時已經(jīng)建成6家全屋家電體驗館,搭載全屋設(shè)計軟件平臺,具備全屋家電銷售能力,可提供場景式的家電套餐和一站式的解決方案。這是美的在線上實現(xiàn)高增長后重拾線下的一個信號,雖然從融合度上來說互動和聯(lián)系尚有欠缺,但不失為對渠道信心的一次提振。并且,以異業(yè)聯(lián)盟的形式讓家電、空調(diào)產(chǎn)品融入到更大的市場中,也充分體現(xiàn)出企業(yè)的野心以及家電產(chǎn)品渠道銷售上更多的可能性。
放眼全球化領(lǐng)域,目前空調(diào)頭部陣營的國內(nèi)一哥依舊是格力,但在全球化視野、影響力上最強的企業(yè)卻是海爾。2018年的海爾空調(diào)無疑是國外市場最為出彩的品牌,今年剛開頭,海爾空調(diào)在海外的高端創(chuàng)牌將中國制造的影響力再上一個臺階,同時來自東南亞、歐洲、美國不斷攀升的銷售數(shù)據(jù),也從正面回應(yīng)了海爾的全球渠道能力。目前,國內(nèi)渠道市場面臨著高度飽和,不在少數(shù)的企業(yè)希望走出國門,尋找新的藍(lán)海。但中國制造面對的不僅僅是陌生的海外市場環(huán)境,更制約我們的是視野和產(chǎn)品力,海爾恰好在這兩個方面都擁有引領(lǐng)行業(yè)的水平,其海外拓展、并購、以及創(chuàng)牌的發(fā)展道路或許可以成為國內(nèi)大多數(shù)空調(diào)企業(yè)借鑒學(xué)習(xí)的方向。
當(dāng)然,品牌的發(fā)展除了依托于前瞻性的視野,更大程度上脫離不了制造業(yè)核心的制造能力。2018年我們把目光更多的聚焦在經(jīng)濟和環(huán)境的走勢判斷上,但彼時彼刻相信仍舊有企業(yè)在埋頭苦干,不斷帶領(lǐng)技術(shù)進步。對于空調(diào)產(chǎn)業(yè)來說,這是幸事;對于中國制造來說,功在千古。我們?nèi)耘f應(yīng)該看好和相信這些站在前方的大企業(yè),給予他們充分的信心去披荊斬棘,當(dāng)然我們也應(yīng)該鼓勵更多的中小企業(yè)向前看齊,風(fēng)口不會一直有,但企業(yè)底蘊可以慢慢積存。唯有如此,在面對更加繁復(fù)變化的市場時,空調(diào)產(chǎn)業(yè)才能夠如同今天一樣,走出逆勢上揚的曲線。