蘋果在印度的發(fā)展為何會淪落到如此潰敗的地步

阿密特·拉吉普特(Amit Rajput)在一家繁忙的印度電子品商店經(jīng)營著一個iPhone銷售柜臺，顧客屈指可數(shù)。如果一天能賣上一部iPhone，他就感到很幸運(yùn)了。相比之下，這個商店的三星、諾基亞以及OPPO手機(jī)銷售柜臺每天至少能賣上10部。

當(dāng)顧客走過他的柜臺時，他回憶起了2013年時的另外一番銷售景象。當(dāng)時，他每天能賣上多達(dá)80部iPhone。而現(xiàn)在，多數(shù)人愿意在手機(jī)上花的錢不到300美元，和蘋果最新iPhone機(jī)型的售價相去甚遠(yuǎn)。

2014年iPhone 6在印度上市

面對全球其它市場增長的放緩，智能機(jī)制造商把目光投向了印度，希望在這里彌補(bǔ)銷量上的下滑。印度擁有13億消費(fèi)者，是全球最大的未開發(fā)科技市場。市場研究公司eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，只有24%的印度人擁有智能機(jī)，這里的智能機(jī)用戶增長速度快于其他任何國家。

印度潰敗

作為美國市值最高的公司之一，蘋果在印度的發(fā)展怎么淪落到了這一地步？

市場研究公司Canalys預(yù)計，今年目前為止，iPhone印度銷量同比下滑了40%，市場份額從大約2%下降至1%。知情人士稱，蘋果本財年印度營收為18億美元，還不到公司高管預(yù)期的一半。

“這是一場潰敗，”Canalys分析師伊尚·達(dá)特( Ishan Dutt)表示。

蘋果CEO蒂姆·庫克(Tim Cook)此前還在宣揚(yáng)印度市場的潛力，但現(xiàn)在已很少提及。他曾表示，盡管蘋果在印度面臨貨幣疲軟等挑戰(zhàn)，但是他依舊看好公司在這里的長期發(fā)展前景。

“在我看來，這是一段漫長旅途中的減速，”庫克在上月對分析師表示，“從長遠(yuǎn)來看，公司在這里的發(fā)展勢頭將十分強(qiáng)勁?！?/p>

蘋果發(fā)言人在置評時重申了庫克此前的評論。

核心商業(yè)模式問題

蘋果在印度面臨的核心問題是該公司不愿在iPhone銷售上改變傳統(tǒng)商業(yè)模式。蘋果棄用機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，偏愛以高價銷售令消費(fèi)者垂涎的有限機(jī)型。這一策略令公司在1997年瀕臨破產(chǎn)后重整旗鼓，幫助蘋果成為了首家市值達(dá)到1萬億美元的美國上市公司。分析師稱，iPhone利潤率一直是近幾年蘋果四分之三毛利潤的基礎(chǔ)。

印度對蘋果構(gòu)成了獨(dú)特挑戰(zhàn)。競爭對手紛紛調(diào)整手機(jī)配置解決當(dāng)?shù)叵M(fèi)者顧慮，例如增加電池續(xù)航時間，提供更便宜機(jī)型，但蘋果依舊在頑固地堅(jiān)守其手機(jī)組合和定價。另外，與印度政府的摩擦也無益于蘋果的發(fā)展。

對于蘋果來說，能否把手機(jī)賣給全球下一個10億智能機(jī)買家——印度以及印尼、拉美等其他新興市場——將會左右公司在下一個10年的增長幅度。

在全球iPhone銷量增長趨于平緩的情況下，蘋果需要大型新興市場的提振。蘋果在近期宣布，將停止公布iPhone銷量數(shù)據(jù)。在分析師看來，這代表著蘋果承認(rèn)iPhone的好日子已經(jīng)成為過去。

iPhone全球銷量陷入停滯

11月1日，在起售價接近1000美元的更高售價iPhone的支撐下，蘋果公布了創(chuàng)紀(jì)錄的年度營收。即便如此，蘋果股價較11月初還是下滑了逾25%。在此之后，蘋果據(jù)稱削減了iPhone產(chǎn)量。分析師發(fā)布報告稱，消費(fèi)者對于新iPhone的興趣正在減低。

在印度或非洲國家等看重價格的市場，多數(shù)消費(fèi)者直接購買手機(jī)，選擇預(yù)付費(fèi)套餐。而在美國和許多歐洲市場，無線運(yùn)營商降低了設(shè)備售價以換取顧客購買多年套餐。

對于新興市場買家來說，蘋果的iMessage消息服務(wù)、AirDrop照片共享等軟件功能并沒有太大吸引力。這里的人常常使用Facebook、WhatsApp消息服務(wù)來聯(lián)系好友，查看新聞和其他內(nèi)容。

按照蘋果的傳統(tǒng)，它每年一般會發(fā)布兩款新智能機(jī)，通過有限機(jī)型和龐大銷量來創(chuàng)造巨大利潤。蘋果一直不愿調(diào)整其軟硬件，因?yàn)檫@種調(diào)整會讓其運(yùn)營變得更加復(fù)雜，增加工作時間和其他成本，進(jìn)而威脅利潤率。

iPhone印度銷量下滑高管很少提及印度

隨著銷量放緩，蘋果開始發(fā)布三款新機(jī)型，調(diào)整軟硬件推出了市場專供功能，以擴(kuò)大iPhone吸引力。今年，蘋果為iPhone增加了頗受中國市場歡迎的雙卡雙待功能。在中國，用戶常常喜歡在同一手機(jī)上使用不同的工作和私人號碼。一年前，蘋果專為中國市場推送了軟件更新，增加了對二維碼的支持以便于移動支付。

Canalys的數(shù)據(jù)顯示，蘋果在中國智能機(jī)市場的份額已從2015年巔峰時的12.5%下降到了8%。

高售價成掣肘

蘋果在印度還面臨更棘手的問題。eMarketer預(yù)計，印度今年的新智能機(jī)用戶將達(dá)到3900萬人。分析師稱，在印度售出的智能機(jī)中，超過75%的售價不到250美元，95%售價低于500美元。在大部分印度人生活在農(nóng)村的情況下，多數(shù)手機(jī)銷售來自當(dāng)?shù)氐莫?dú)立店鋪。

在蘋果目前的手機(jī)產(chǎn)品線中，在印度售價最低的是iPhone 7，售價約為550美元。其他蘋果已經(jīng)停產(chǎn)的舊機(jī)型依舊在印度以低價銷售，例如iPhone SE的售價約為250美元。

蘋果并未取得像其他美國科技巨頭那樣的成功，后者已找到方法吸引印度數(shù)億新消費(fèi)者中的一部分。亞馬遜公司成為了印度電商市場的領(lǐng)頭羊。谷歌公司和Facebook則主導(dǎo)了印度網(wǎng)絡(luò)廣告市場。流媒體視頻應(yīng)用Netflix和約會應(yīng)用TInder則成為印度最賺錢的應(yīng)用之一。

知情人士稱，蘋果在2008年就把iPhone推向了印度市場，僅比美國晚了一年。蘋果最初把目光瞄準(zhǔn)了印度富有人群，通過高端零售店銷售iPhone。隨后，蘋果通過分期付款形式把iPhone銷售范圍擴(kuò)大了印度中產(chǎn)階級。

曾制定5年計劃

隨著蘋果成為全球最受歡迎的智能機(jī)之一，蘋果印度年?duì)I收在2015年突破了10億美元，遠(yuǎn)高于2011年的大約1億美元。

這引起了庫克和其他蘋果高管的重視。他們想要把印度打造成公司的下一個增長市場，并制定了一個5年計劃，目標(biāo)是在2020年時把蘋果營收提高到50億美元。

2016年，庫克訪問印度，會見了印度總理莫迪并與寶萊塢明星合影。他拜訪了iPhone零售商和一座印度寺廟，戴上了印度傳統(tǒng)圍巾，前額上點(diǎn)上了紅點(diǎn)以祈求好運(yùn)。

庫克說，阻礙蘋果在印度發(fā)展的一個因素就是該國缺乏高速4G網(wǎng)絡(luò)，這使得用戶在iPhone上觀看視頻等內(nèi)容變得費(fèi)力。

知情人士稱，在造訪印度期間，庫克在與蘋果員工舉行的市政廳會議上表示：“印度是一個不同的國家，我們需要不同對待?！?/p>

蘋果任命桑杰·考爾(Sanjay Kaul)領(lǐng)導(dǎo)印度業(yè)務(wù)，把他從印度iPhone業(yè)務(wù)主管提拔成該國負(fù)責(zé)人?？紶栐?011年從黑莓設(shè)備制造商RIM加盟蘋果，知道如何應(yīng)對印度獨(dú)特的銷售市場。在印度，制造商通過分銷商把設(shè)備提供給小型家庭商店。這種小型商店銷售的手機(jī)占據(jù)了印度所有手機(jī)銷量的三分之二。考爾不予置評。

知情人士稱，為了實(shí)現(xiàn)蘋果制定的雄心勃勃的營收目標(biāo)，他擴(kuò)大了蘋果的分銷商網(wǎng)絡(luò)，尋求把iPhone的覆蓋面從新德里、孟買等大城市擴(kuò)大到規(guī)模稍小但正在增長的都市區(qū)。同時，蘋果還提供大幅折扣以提振iPhone銷量。然而，除了富有人群，即便是最便宜的iPhone機(jī)型印度人也買不起。分銷商積攢了太多無法銷售的庫存。

中國對手重視市場研究

與此同時，小米集團(tuán)、一加以及步步高公司旗下OPPO、vivo等對手的手機(jī)在印度遍地開花，許多機(jī)型的售價不到200美元。一些公司找來寶萊塢和板球明星做代言，宣傳他們的產(chǎn)品。

蘋果一般對市場研究不屑一顧。但是和蘋果不同的是，競爭對手在印度針對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者習(xí)慣展開了廣泛實(shí)地研究，迅速在手機(jī)中加入了迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的功能，例如拍攝更漂亮自拍照的專用相機(jī)。

“市場研究是我們印度產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的重中之重，”一加印度總經(jīng)理維卡斯·阿加瓦爾(Vikas Agarwal)表示。一加專注于改善電池性能，因?yàn)轭櫩统３ｉL時間工作無法使用插座充電，并且上下班需要在印度擁擠的城市交通中耗費(fèi)數(shù)小時。

市場研究公司Counterpoint Technologies稱，一加目前在印度高端手機(jī)市場的占有率達(dá)到30%。蘋果的占有率為25%。

開設(shè)直營店遇阻

與蘋果相比，對手占據(jù)的一個成本優(yōu)勢就是能夠在印度制造手機(jī)，這么做能夠讓他們避免關(guān)稅。蘋果在印度銷售的iPhone從中國進(jìn)口，價格本已很高，但還要被追加20%的關(guān)稅。

蘋果在去年開始追趕對手，在印度南部城市班加羅爾附近建立了一座工廠，組裝最便宜的iPhone SE機(jī)型。印度政府官員稱，蘋果希望政府能夠降低零部件制造商進(jìn)口材料所繳納的關(guān)稅。

蘋果在印度生產(chǎn)iPhone SE

蘋果還尋求在印度開設(shè)首家直營店，這些商店對于蘋果在全球宣傳其品牌發(fā)揮了重要作用。但是，印度要求外資持股超過51%的單一品牌零售商，至少從印度廠商采購30%的制造材料。鑒于大多數(shù)智能機(jī)零部件都是在亞洲其他國家生產(chǎn)，蘋果很難清除這一障礙。

知情人士稱，印度政府官員感覺蘋果并未足夠?qū)Ｗ⒂谕顿Y本地生產(chǎn)，把高科技就業(yè)崗位帶給印度。由于蘋果發(fā)出的稅收優(yōu)惠請求一直未獲批準(zhǔn)，該公司無法推進(jìn)在印度建立直營店的計劃。政府官員稱，開設(shè)直營店依舊是蘋果高管與政策制定者展開磋商的頭號訴求。

印度政府發(fā)言人尚未置評。

庫克上月對分析師表示，與印度政府的磋商富有成效?！拔彝耆梢云诖麄儠谖磥砼鷾?zhǔn)我們在印度建立直營店，”他說。庫克還表示，蘋果已經(jīng)與進(jìn)口稅問題與印度領(lǐng)導(dǎo)人進(jìn)行了溝通。

隨著與政府的關(guān)系變差，蘋果在印度銷售更多手機(jī)的努力失去了動力。知情人士稱，令一些分銷商感到憤怒的是，印度電商網(wǎng)站在降價銷售iPhone。

考爾在2017年年底從蘋果離職，接替他的是曾經(jīng)成功負(fù)責(zé)新加坡等南亞市場運(yùn)營的米歇爾·庫侖布(Michel Coulomb)。知情人士稱，他削減了分銷商數(shù)量，回歸到了蘋果過去的策略，通過在高端購物中心的第三方商店向富有的印度人銷售iPhone。

蘋果計劃在1月份讓前諾基亞高管阿西什·喬德哈里(Ashish Chowdhary)接替庫侖布。

庫克幾乎每個季度都會到訪中國，但是自2016年以來再也沒去印度。