智能手機(jī)市場(chǎng)增長陷入停滯 軟件服務(wù)日益重要

日前，國外媒體刊文稱，隨著我們進(jìn)入移動(dòng)時(shí)代的全盛期，智能手機(jī)對(duì)許多人來說已經(jīng)變得不那么令人興奮了。當(dāng)硬件升級(jí)停滯不前時(shí)，軟件將成為決定移動(dòng)用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵因素。移動(dòng)設(shè)備的未來是靈活多變的，因?yàn)橹悄苁謾C(jī)的各種部件和功能已經(jīng)從手機(jī)本身分離出來，融入到我們的生活。

iPhone XR的價(jià)值定位

上月底，蘋果正式啟動(dòng)了iPhone XR的預(yù)訂，為市場(chǎng)上的iPhone系列再添一款新產(chǎn)品。各家消費(fèi)電子產(chǎn)品網(wǎng)站的第一波評(píng)測(cè)一致稱贊了這款手機(jī)的性能，且熱切地指出它比超高定價(jià)的iPhone XS便宜得多。媒體的論調(diào)似乎是，XR是最新款的“低價(jià)”iPhone，定位類似于前些年的iPhone 5c和iPhone SE——這兩款相對(duì)便宜的iPhone旨在吸引對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，尤其是新興市場(chǎng)的消費(fèi)者。

不過，需要注意的是，iPhone XR的起價(jià)仍比iPhone 8高出50美元。去年iPhone X系列的推出顯著推高了iPhone的平均銷售價(jià)格（ASP），一舉開啟了1000美元手機(jī)的時(shí)代。iPhone XR不會(huì)使得iPhone系列的平均銷售價(jià)格降低到iPhone X問世之前的水平。因此，盡管今年年初全球智能手機(jī)銷量下滑9%，創(chuàng)下史上最大季度降幅，但蘋果并沒有為了迎合低端智能手機(jī)市場(chǎng)而下調(diào)其旗艦機(jī)產(chǎn)品線的平均銷售價(jià)格。

相反，正如行業(yè)分析師尼爾·西巴特（Neil Cybart）尖銳指出的那樣，蘋果似乎樂于讓不斷增長的“灰色市場(chǎng)”——翻新的、二手的iPhone——擴(kuò)大其在中低端市場(chǎng)的用戶基礎(chǔ)。蘋果擁有維持iPhone灰色市場(chǎng)有效運(yùn)轉(zhuǎn)所需的各種關(guān)鍵要素，這也部分解釋了它為什么如此自信地提升了iPhone的平均銷售價(jià)格，在這一過程中也促使整個(gè)智能手機(jī)市場(chǎng)跟風(fēng)。

然而，相較于競(jìng)爭對(duì)手，蘋果在灰色市場(chǎng)的一個(gè)關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)在于，他們的設(shè)備往往擁有最高的轉(zhuǎn)售價(jià)值，由于移動(dòng)運(yùn)營商早期提供的升級(jí)計(jì)劃和蘋果自己的iPhone升級(jí)計(jì)劃，也總有使用不久的舊iPhone源源不斷地流入灰色市場(chǎng)。一兩年后，iPhone XR將下調(diào)定價(jià)，成為印度等成本敏感市場(chǎng)的絕佳選擇。

智能手機(jī)市場(chǎng)增長陷入停滯

在經(jīng)歷了10多年劃時(shí)代的快速增長后，隨著用戶增長放緩，智能手機(jī)市場(chǎng)已進(jìn)入增長停滯階段。事實(shí)上，據(jù)市場(chǎng)研究公司IDC估計(jì)，2018年全球智能手機(jī)銷量將同比小幅下滑0.2%，之后在2019年到2022年期間將恢復(fù)到約3%的緩慢年增長率。大多數(shù)西方國家，再加上中國，已經(jīng)達(dá)到了市場(chǎng)飽和，不斷攀升的平均銷售價(jià)格也持續(xù)抑制整個(gè)市場(chǎng)的增長。皮尤研究中心（Pew Research Center）今年的調(diào)查顯示，77%的美國人擁有智能手機(jī)，大大高于2011年的35%。

這種放緩在一定程度上是由于升級(jí)周期延長所致，用戶隔更長的時(shí)間才升級(jí)到最新的旗艦機(jī)。除了設(shè)備的耐用性以外，智能手機(jī)設(shè)計(jì)日趨雷同和軟件功能特性難有突破性的創(chuàng)新是人們延長升級(jí)周期的兩個(gè)主要因素。沒錯(cuò)，處理器芯片正變得越來越快速，越來越智能，屏幕越來越亮、越來越大，但就用戶體驗(yàn)而言，幾乎無所不在的智能手機(jī)似乎已經(jīng)到了效益遞減的階段。

的確，在旗艦級(jí)智能手機(jī)上，攝像頭是一個(gè)你仍能看到明顯升級(jí)的地方，尤其是在2到3年的時(shí)間框架內(nèi)（這與大多數(shù)人的換機(jī)周期一致）。即便如此，最新旗艦機(jī)型上的攝像頭對(duì)主流用戶來說已經(jīng)足夠好了。讓手機(jī)變得能夠直接拍攝出專業(yè)級(jí)的照片和視頻已經(jīng)是一件了不起的事情，而將攝像頭推向聚光燈下的創(chuàng)新技術(shù)，比如計(jì)算攝影（想想新款iPhone上的焦外成像效果）和視覺搜索，都是在那些“足夠好”的攝像頭上額外增加的人工智能軟件功能。

這意味著，僅憑更好的攝像頭本身不太可能推動(dòng)智能手機(jī)未來的增長，即使基于攝像頭的功能在移動(dòng)設(shè)備上正變得越發(fā)搶眼。

盡管某些細(xì)分市場(chǎng)仍愿意花大價(jià)錢為高端功能特性買單，但他們?nèi)缃褚财谕麄兊脑O(shè)備會(huì)比幾年前價(jià)格低得多的同系列設(shè)備的前幾代產(chǎn)品有更長的使用壽命和更加出色的性能。而當(dāng)這種價(jià)值主張得不到滿足時(shí)，大多數(shù)人似乎樂于繼續(xù)使用現(xiàn)有的設(shè)備，直至它無法正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

總之，隨著我們進(jìn)入移動(dòng)時(shí)代的全盛期，智能手機(jī)對(duì)許多人來說已經(jīng)變得不那么令人興奮了。

軟件服務(wù)日益重要

別誤會(huì)，當(dāng)我們說智能手機(jī)已經(jīng)變得不那么令人興奮時(shí)，我們并不是說人們對(duì)智能手機(jī)失去了興趣。恰恰相反，我們?cè)絹碓匠撩杂谑謾C(jī)。德勤（Deloitte） 2017年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，現(xiàn)在智能手機(jī)用戶平均每天查看手機(jī)47次，47%的智能手機(jī)用戶曾試圖限制自己的使用量。

但我們沉迷的并不是智能手機(jī)本身；我們沉迷的是在智能手機(jī)上的各種應(yīng)用程序和服務(wù)。社交媒體本身就設(shè)計(jì)得讓人容易上癮，許多應(yīng)用都采用短期的、由多巴胺驅(qū)動(dòng)的反饋回路，促使用戶不斷回訪使用。智能手機(jī)本身可能在外觀設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)的改進(jìn)方面停滯不前，但無論收費(fèi)與否，移動(dòng)應(yīng)用和服務(wù)現(xiàn)在都是主要的吸引力所在。換句話說，當(dāng)硬件升級(jí)停滯不前時(shí)，軟件成為了決定移動(dòng)用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵因素。

但并非所有的智能手機(jī)制造商都具備從日漸重要的移動(dòng)服務(wù)中獲利的條件，因?yàn)槎鄶?shù)制造商僅控制硬件生產(chǎn)一端。相比之下，蘋果享有對(duì)其硬件和軟件的完全控制權(quán)，因此它能夠?qū)⑵淦煜路?wù)（包括iTunes、Apple Music音樂服務(wù)、App Store應(yīng)用商店、iCloud云服務(wù)、Apple Pay移動(dòng)支付服務(wù)和iMessage短信服務(wù)）完全整合到iPhone用戶體驗(yàn)的各個(gè)方面。蘋果的這些服務(wù)非常有利于蘋果的生態(tài)系統(tǒng)鎖定已有用戶，以及在不同的設(shè)備上提供連貫的體驗(yàn)。因此，這些服務(wù)在蘋果最新一個(gè)財(cái)季中占總收入的18%，達(dá)到了95億美元的歷史最高水平，也就不足為奇了。

一些認(rèn)識(shí)到iPhone XR并非低成本選擇的科技評(píng)論家往往會(huì)錯(cuò)誤地將這款色彩斑斕的新機(jī)型描繪成蘋果的孤注一擲之舉：寄望于通過提升平均銷售價(jià)格來從現(xiàn)有用戶那里獲取更多的收入。雖然那種看法可能是正確的，但它忽略了蘋果對(duì)于iPhone增長的宏大戰(zhàn)略。平均銷售價(jià)格的提升只是來自于一次性交易，但這種交易的發(fā)生頻率正由于消費(fèi)者換機(jī)周期的延長而出現(xiàn)降低，真正的增長其實(shí)來自于轉(zhuǎn)投iOS平臺(tái)的Android手機(jī)用戶和蘋果蒸蒸日上的服務(wù)業(yè)務(wù)。

在iOS設(shè)備上的默認(rèn)服務(wù)地位，讓蘋果的各項(xiàng)服務(wù)有了一個(gè)強(qiáng)大的平臺(tái)去獲取新用戶。例如，Apple Music音樂服務(wù)今年5月的用戶數(shù)已從一年前的不到2000萬激增至逾5000萬（包括付費(fèi)用戶和免費(fèi)試聽用戶）。據(jù)報(bào)道，截至今年7月，它的美國付費(fèi)用戶數(shù)量已經(jīng)超過了流媒體音樂領(lǐng)域的長期領(lǐng)頭羊Spotify。

如果來自科技網(wǎng)站的最新報(bào)道屬實(shí)的話，那蘋果還有另一個(gè)法寶：它準(zhǔn)備于2019年上半年在美國推出新的電視服務(wù)，并在隨后的幾個(gè)月推向全球各地。這無疑將進(jìn)一步鞏固蘋果的服務(wù)-硬件共生關(guān)系，特別是考慮到蘋果設(shè)備用戶據(jù)說將能夠免費(fèi)訪問蘋果的高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容。

當(dāng)然，服務(wù)整合在智能手機(jī)體驗(yàn)中越來越重要，這一點(diǎn)在其他智能手機(jī)制造商身上也有體現(xiàn)。為了應(yīng)對(duì)Apple Music的快速增長，三星和SpoTIfy達(dá)成了一項(xiàng)長期合作協(xié)議，將讓SpoTIfy成為三星旗下的所有設(shè)備（從智能手機(jī)到智能音箱和電視）的首選流媒體音樂服務(wù)。

小米也在積極地推動(dòng)其用戶試用旗下的一系列移動(dòng)服務(wù)，包括小米應(yīng)用商店、小米瀏覽器、小米音樂和小米視頻，這些服務(wù)在2017年為其創(chuàng)造了10%的收入。隨著智能手機(jī)市場(chǎng)增長趨于停滯，基于移動(dòng)設(shè)備的服務(wù)將成為一個(gè)關(guān)鍵的價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素。

隨著智能手機(jī)市場(chǎng)增長趨于停滯，基于移動(dòng)設(shè)備的服務(wù)將成為一個(gè)關(guān)鍵的價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素。

未來的價(jià)值驅(qū)動(dòng)力

除了服務(wù)以外，還應(yīng)關(guān)注5G網(wǎng)絡(luò)的推出和移動(dòng)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的進(jìn)步解鎖智能手機(jī)的新價(jià)值驅(qū)動(dòng)力的潛力。盡管蘋果的一些競(jìng)爭對(duì)手仍在嘗試推出新型設(shè)計(jì)來阻擊iPhone，但光憑那些可能還不足以形成新的價(jià)值驅(qū)動(dòng)力。

圍繞智能手機(jī)外形設(shè)計(jì)的試驗(yàn)可能將會(huì)延續(xù)下去，三星、柔宇科技和華為都曾試圖打造可將平板電腦大小的屏幕折疊成口袋大小的“可折疊”手機(jī)。但正如之前模塊化配件和雙屏幕方面的試驗(yàn)失敗所表明的那樣，單是硬件外形上的新奇性，不太可能會(huì)刺激智能手機(jī)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)新一輪的快速增長。

當(dāng)然，可折疊的智能手機(jī)在理論上聽起來很酷，但在大多數(shù)旗艦級(jí)手機(jī)本來就已經(jīng)大到有的人無法單手操作的時(shí)代，很難想象更大的可折疊屏幕能給移動(dòng)體驗(yàn)帶來什么額外的價(jià)值。

目前，5G連接是一個(gè)新的價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素，有望催生智能手機(jī)的下一個(gè)超級(jí)升級(jí)周期。對(duì)于5G，正如業(yè)內(nèi)人士所解釋的——類似于從3G到4G LTE的升級(jí)使得像Snapchat和Instagram這樣數(shù)據(jù)消耗大的應(yīng)用得以走向主流大眾，并催生了Stories故事內(nèi)容格式——5G帶來的速度提升無疑會(huì)給數(shù)字媒體和消費(fèi)級(jí)技術(shù)領(lǐng)域帶來新的機(jī)遇。

不管是不是實(shí)時(shí)播放，移動(dòng)4K甚至8K的流媒體視頻都將成為在線視頻的新分辨率標(biāo)準(zhǔn)，但更令人興奮的是，將高質(zhì)量的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和虛擬現(xiàn)實(shí)內(nèi)容傳送到智能手機(jī)或便攜式頭盔上的可能性。當(dāng)你的手機(jī)能以更快的速度上網(wǎng)時(shí)，進(jìn)行更多的內(nèi)容消費(fèi)似乎是必然的。

另一個(gè)新的價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素是增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)。移動(dòng)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的快速發(fā)展和普及已經(jīng)在擴(kuò)展智能手機(jī)的體驗(yàn)，且在重新定義智能手機(jī)的功能。受益于計(jì)算機(jī)視覺和機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)的進(jìn)步，手機(jī)的攝像頭很快就將不僅僅是照相工具了。相反，有了不斷改進(jìn)的攝像頭，移動(dòng)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)可帶來全新的智能手機(jī)體驗(yàn)，進(jìn)一步模糊數(shù)字世界和現(xiàn)實(shí)世界之間的界限。隨著開發(fā)者在未來幾年為移動(dòng)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)應(yīng)用找到合適的產(chǎn)品市場(chǎng)定位，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)很可能會(huì)成為移動(dòng)設(shè)備的下一個(gè)重大的差異化因素和價(jià)值驅(qū)動(dòng)力。

在某種程度上，這兩個(gè)未來價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素完美互補(bǔ)。先進(jìn)的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)，特別是群組的實(shí)時(shí)體驗(yàn)，需要可靠且高速的5G來連接運(yùn)作；反過來，5G在主流大眾中的普及也將取決于移動(dòng)運(yùn)營商能否清晰地宣傳更快的無線網(wǎng)絡(luò)的好處，其中的一個(gè)好處便是獲得先進(jìn)的移動(dòng)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)。這兩個(gè)因素將會(huì)繼續(xù)共同帶動(dòng)智能手機(jī)市場(chǎng)。

移動(dòng)的未來是靈活多變的

5G和移動(dòng)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)有望在未來十年給智能手機(jī)市場(chǎng)帶來新的增長，與此同時(shí)，隨著個(gè)人計(jì)算世界過渡到后移動(dòng)時(shí)代，我們同樣可能會(huì)看到移動(dòng)技術(shù)逐漸地分離出來，與各種各樣的物聯(lián)網(wǎng)和可穿戴設(shè)備發(fā)生融合。

移動(dòng)設(shè)備的未來是靈活多變的，因?yàn)橹悄苁謾C(jī)的各種部件和功能已經(jīng)從手機(jī)本身分離出來，融入到我們的生活——無論是智能眼鏡，智能耳機(jī)，還是智能手表——以及我們由聯(lián)網(wǎng)設(shè)備構(gòu)成的周遭世界。

這種靈活多變的未來的早期跡象已經(jīng)開始顯現(xiàn)。

在最近的硬件發(fā)布會(huì)上，谷歌推出了一款有趣的新產(chǎn)品——Pixel Stand，它是一款無線充電站，可激活Pixel手機(jī)上的一個(gè)特殊用戶界面，使其轉(zhuǎn)變?yōu)榕鋫浯怪憋@示器和谷歌語音助手Google Assistant的智能音箱。它有意地模糊了移動(dòng)設(shè)備和智能家居之間的界限，使得新款Pixel手機(jī)成為一種靈活的、可帶來兩種全然不同的數(shù)字體驗(yàn)的設(shè)備。

聯(lián)網(wǎng)汽車的興起為智能手機(jī)帶來了又一個(gè)重要的靈活整合場(chǎng)景。數(shù)以百萬計(jì)的司機(jī)已經(jīng)開始依賴智能手機(jī)進(jìn)行車內(nèi)娛樂和導(dǎo)航，不難看出智能手機(jī)會(huì)如何進(jìn)一步融入移動(dòng)出行的未來。

例如，Uber已經(jīng)有了一項(xiàng)名為“乘客音樂體驗(yàn)”的功能，用戶可以通過連接Pandora或SpoTIfy的付費(fèi)賬號(hào)，從Uber的應(yīng)用程序上播放音樂。另外，寶馬公司也打造了一款個(gè)人數(shù)字助理，意在無縫連接你的汽車和你的智能手機(jī)，提供完整而連貫的移動(dòng)出行體驗(yàn)。

隨著智能手機(jī)的處理能力不斷增強(qiáng)，它們完全有能力接入各種場(chǎng)景，根據(jù)需要為用戶提供多種不同的體驗(yàn)。有人甚至?xí)f，在某種程度上，智能手機(jī)已經(jīng)在與可穿戴配件融合。由于電池和芯片制造上的技術(shù)限制，目前市面上的智能手表大都仍然由智能手機(jī)來驅(qū)動(dòng)。

鑒于此，大多數(shù)的新興可穿戴設(shè)備、智能眼鏡或智能服裝可能也將會(huì)依賴于手機(jī)的處理性能，至少在誕生初期會(huì)是如此。因此，當(dāng)手機(jī)和可穿戴設(shè)備能夠協(xié)同創(chuàng)造出緊密結(jié)合的用戶體驗(yàn)時(shí)，明確將二者區(qū)分開來是十分困難的，徒勞的。

最終，如今智能手機(jī)所滿足的許多需求可能將會(huì)轉(zhuǎn)而被可穿戴的環(huán)境計(jì)算設(shè)備所滿足，進(jìn)而消除了人們?cè)诳诖锓胖靡慌_(tái)微型超級(jí)計(jì)算機(jī)的需要。但在那之前，預(yù)計(jì)移動(dòng)設(shè)備將成為一個(gè)更加靈活的概念，它可以靈活地與家居、汽車、甚至公共空間的其他新興數(shù)字接觸點(diǎn)進(jìn)行整合，既可以作為處理性能的來源，也可以只是用于按需進(jìn)行身份驗(yàn)證。

對(duì)于品牌營銷人員來說，這意味著，一種可觸及任何設(shè)備上的受眾的全渠道模式將是確保你的媒體策略永不過時(shí)的最佳途徑。移動(dòng)端正呈現(xiàn)多元化，不再是一個(gè)一刀切的媒體渠道，在整個(gè)移動(dòng)時(shí)代的下半場(chǎng)，它都將圍繞這種不斷演變的行為改變營銷者的媒體計(jì)劃。品牌可以探索可穿戴設(shè)備和智能家居等新的消費(fèi)者觸點(diǎn)來維護(hù)客戶關(guān)系，并持續(xù)向他們傳遞價(jià)值。

最重要的是，品牌需要保持靈活，以應(yīng)對(duì)日益靈活的移動(dòng)體驗(yàn)帶來的消費(fèi)期望變化。