區(qū)塊鏈技術(shù)并不能夠解決廣告技術(shù)的核心問題

廣告技術(shù)行業(yè)發(fā)展迅速，在過去的7年里，自動(dòng)廣告購買系統(tǒng)已經(jīng)成為主流，新型、快速發(fā)展的程序化廣告生態(tài)系統(tǒng)具備的復(fù)雜性，是營銷人員們面臨的新難題。如何精確地定位廣告運(yùn)行的位置以及如何避免bot流量（自動(dòng)化程序流量），都是這個(gè)處于早期階段的生態(tài)系統(tǒng)需要探索的。

直至2019年，83%的數(shù)字廣告支出都將通過編程方式實(shí)現(xiàn)。為了應(yīng)對(duì)上述挑戰(zhàn)，同時(shí)確保生態(tài)系統(tǒng)的長期可持續(xù)性，某些新型公司提出了相關(guān)計(jì)劃，他們認(rèn)為區(qū)塊鏈技術(shù)可能成為每一位營銷人員一直等待的那個(gè)救世主。

但我不同意他們的觀點(diǎn)，以下我將會(huì)闡述為什么他們現(xiàn)在還不應(yīng)該把希望寄托在這一點(diǎn)上的原因。

該技術(shù)對(duì)于首次硬幣發(fā)行（ICO）并無用武之地

大家熟悉的ICO或者泡沫論雖已超出了本文的討論范圍，但值得關(guān)注的是我們可以用ICO的一個(gè)機(jī)制來衡量這些公司的潛在動(dòng)機(jī)。

迄今為止，區(qū)塊鏈技術(shù)的主要應(yīng)用是發(fā)展加密貨幣。自此，出現(xiàn)了一種由獨(dú)特的加密貨幣形成的商業(yè)模式，它發(fā)展的速度猶如野火一般蔓延開來。這種模式的一個(gè)關(guān)鍵組成部分就是看上去無處不在的ICO，盡管這一模式存在著明顯的問題，但I(xiàn)COs仍然可以利用區(qū)塊鏈的熱潮籌集到巨額資金?？吹竭@一商機(jī)，一些廣告科技公司對(duì)其擬議的商業(yè)模式進(jìn)行加密，期待以此來獲得類似的巨額投資金額。

ICO融資模式存在的一個(gè)主要問題是缺乏監(jiān)管，利用這種不受監(jiān)管的收現(xiàn)方式，企業(yè)可以繞過傳統(tǒng)的公共或私人股本的融資過程，從完全陌生的人中籌集大量資金，并且不需要任何的身份驗(yàn)證。缺乏監(jiān)管意味著，ICOs沒有為投資者提供安全保障，接受投資的人也沒有義務(wù)去完成企業(yè)的投資任務(wù)。密碼貨幣同現(xiàn)金一樣存在，就算一個(gè)人明天就消失在一個(gè)遙遠(yuǎn)的島嶼，依然沒有人可以凍結(jié)他們的資產(chǎn)。

這種現(xiàn)象會(huì)導(dǎo)致一種結(jié)果：人們僅用一份正確格式的白皮書加上他們那些不成熟的想法，就可以公開索要數(shù)百萬美元的資金。在廣告技術(shù)領(lǐng)域，這種做法是草率的、不負(fù)責(zé)任的，這只會(huì)進(jìn)一步敗壞廣告技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)的聲譽(yù)，并加劇了客戶的不信任。

如果說有什么東西是危險(xiǎn)的，那肯定指的是Paris Hilton一直推廣的一款針對(duì)于企業(yè)的區(qū)塊鏈應(yīng)用。

為了實(shí)現(xiàn)廣告商和出版商之間交換價(jià)值，僅僅依靠一種新型的加密貨幣，這無疑是存在缺陷的。這種方法除了給廣告技術(shù)披上一層“性感的皮膚”外，它并沒有帶來比使用美元更真實(shí)的價(jià)值。將美元兌換成貨幣，這其中包含很高的違約風(fēng)險(xiǎn)。加密貨幣通常是與一家公司緊緊聯(lián)系在一起的，它具有高度易失性和流動(dòng)性差的特點(diǎn)，這些都可能成為公司無法與客戶達(dá)成協(xié)議的原因。

如果你停止對(duì)加密貨幣的應(yīng)用，你的生意會(huì)崩潰嗎？如果答案是否定的，那么就沒有必要繼續(xù)使用這項(xiàng)技術(shù)。而在廣告技術(shù)領(lǐng)域，目前給出答案就是否定的。

從加密貨幣轉(zhuǎn)向區(qū)塊鏈技術(shù)本身，存在兩個(gè)基本問題：

廣告技術(shù)的具體應(yīng)用指的是什么？

這些應(yīng)用程序目前受到的限制是什么？

有人可能會(huì)認(rèn)為，任何在尋求利用區(qū)塊鏈技術(shù)創(chuàng)建解決方案的廣告技術(shù)公司都會(huì)對(duì)這兩個(gè)問題給出明確的答案。但現(xiàn)實(shí)可能讓你感到失望，為了掩飾實(shí)質(zhì)性內(nèi)容的缺乏，這些公司在視覺上營造了一種能媲美于月球殖民或達(dá)芬奇的杰作的驚奇效果，同時(shí)以夸張、復(fù)雜的技術(shù)壓倒了讀者。

沒關(guān)系，那就讓我們來試著分解他們的提案，并評(píng)估相應(yīng)的附加價(jià)值。

有幾家公司提出了一種解決欺詐的方案——基于區(qū)塊鏈技術(shù)制作的用以預(yù)防各領(lǐng)域欺詐的注冊(cè)表。但是，廣告技術(shù)涉及的欺詐，是很難分辨黑白的。欺詐行為通常是由“自動(dòng)化程序流量”而不是由欺詐的網(wǎng)站來決定的，世界上最大、最安全的出版商也會(huì)產(chǎn)生“自動(dòng)化程序流量”。因此，基于區(qū)塊鏈技術(shù)建立的預(yù)防各領(lǐng)域欺詐的注冊(cè)表，只解決了廣告技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)的一小部分欺詐問題。

但是區(qū)塊鏈技術(shù)可以解決關(guān)于“自動(dòng)化程序流量”的問題嗎？目前該技術(shù)面臨主要障礙是處理速度。讓我們來進(jìn)行一個(gè)基于“以太坊-區(qū)塊鏈”的思想性實(shí)驗(yàn)，幾乎所有利用區(qū)塊鏈技術(shù)的廣告應(yīng)用都是建立在它之上的。以太坊存在“15個(gè)請(qǐng)求/秒”的速度限制（至少在撰寫本文時(shí)是這樣的），但更大的廣告技術(shù)平臺(tái)需要每秒處理30萬次請(qǐng)求。對(duì)于廣告公司來說，以太坊技術(shù)需要以指數(shù)增長的方式來擴(kuò)大驗(yàn)證時(shí)間，用以驗(yàn)證網(wǎng)站上的每一種“曝光”（曝光：衡量廣告被顯示的次數(shù)，打開一個(gè)帶有該廣告的網(wǎng)頁，則該廣告的impression次數(shù)增加一次），但以太坊短時(shí)間內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)這一飛躍。令人苦惱的是，關(guān)于這項(xiàng)挑戰(zhàn)很少被公開討論，在白皮書中這個(gè)擔(dān)憂也仍未得到解決。

同樣，區(qū)塊鏈技術(shù)也不能幫助解決廣告技術(shù)的核心問題：了解用戶的個(gè)人信息。它并不能神奇到能夠回答關(guān)于用戶年齡、性別和興趣等問題。各公司都在回避這個(gè)問題，因?yàn)樵陉P(guān)于廣告本質(zhì)的問題上，他們并沒有把握回答。對(duì)任何廣告商來說，他們最重要的優(yōu)勢(shì)在于，他們比任何人都更了解自己的受眾。例如，如果每個(gè)人都能獲得與Facebook相同的受眾數(shù)據(jù)，那將會(huì)消除Facebook的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

區(qū)塊鏈技術(shù)有潛力應(yīng)對(duì)許多挑戰(zhàn)，它有可能用于注冊(cè)數(shù)字身份，幫助解決選舉中的欺詐問題，使企業(yè)合同更加有效。然而，廣告技術(shù)很難與區(qū)塊鏈技術(shù)進(jìn)行愉快的合作，廣告技術(shù)行業(yè)想要很好地利用區(qū)塊鏈應(yīng)用程序，的確還有很長的路要走。