榮威MARVEL X：二次蛻變，未來的路看似簡單實(shí)則艱難

MARVEL X作為一款經(jīng)典樣本，已然卷入這場時代導(dǎo)演的戰(zhàn)役之中。

對于榮威MARVEL X的評論，呈現(xiàn)出兩個極端。

一種捧至天上：30萬區(qū)間純電動車產(chǎn)品的巔峰之作，吊打新造車比拼ABB；

一種踩在土里：傳統(tǒng)車企產(chǎn)品創(chuàng)新帶著鐐銬，品牌亦無法支撐起巨大溢價；

雖然市場還未給出驗證，但可以確定的是：通過RX5、i6等車型完成了第一次跳躍后，MARVEL X的推出更像是榮威從品牌到產(chǎn)品的再一次“撐桿跳”，高度更高、技術(shù)更難、體系也更為復(fù)雜。

很大程度上，受制于純電動車的成本劣勢，補(bǔ)貼后售價26.88萬-30.88萬 MARVEL X，銷量端很難達(dá)到兩年前RX5的爆款程度。但毫無疑問，在新舊世界急劇碰撞的節(jié)點(diǎn)，MARVEL X之于榮威的探索價值，之于行業(yè)的研究意義，之于用戶的理解認(rèn)知，使其作為一款經(jīng)典樣本，卷入這場時代導(dǎo)演的戰(zhàn)役之中。

繞開表面硝煙，讀懂MARVEL X，才能更清楚的認(rèn)知、甚至預(yù)測這場戰(zhàn)役。

榮威 MARVEL X

二次蛻變：從2.0到3.0

榮威的1.0到2.0時代，不可謂不成功。

2016年7月6日，上汽、阿里共同打造的榮威RX5車型在杭州云棲小鎮(zhèn)上市。在很多業(yè)內(nèi)人士看來，這并非一場普通的新車上市會，而是一次頗具象征意味的儀式。

彼時的阿里巴巴董事局主席馬云、阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇、上汽集團(tuán)董事長陳虹、上汽乘用車總經(jīng)理王曉秋同時出席。上汽和阿里，國內(nèi)車企和互聯(lián)網(wǎng)公司的代表性企業(yè)，第一次同時站上一個舞臺，透過一款汽車，講同一個故事。

后來的事實(shí)證明，這個故事不僅關(guān)于操作系統(tǒng)、云計算、免費(fèi)模式、軟硬結(jié)合等關(guān)鍵詞，更作為大變革前的大事件，成為榮威跳躍的起點(diǎn)。RX5自上市以來，月均銷量長期穩(wěn)定在2萬輛以上，是上汽自主有史以來最成功的一款產(chǎn)品，并與后續(xù)推出的i6、RX3、RX8、eRX5等車型，一并構(gòu)建了榮威新一代的產(chǎn)品體系。

如果說RX5作為榮威從1.0躍向2.0的標(biāo)志性產(chǎn)品，那么MARVEL X則肩負(fù)著品牌從2.0跨入3.0的重任。這次跨越的高度，決定了自主品牌天花板的高度。

MARVEL X不是沒有這個實(shí)力。

一方面是產(chǎn)品的硬實(shí)力；

一方面是產(chǎn)品平衡能力；

所謂硬實(shí)力，上汽榮威過去兩年憑借RX5等車型積累的產(chǎn)品口碑，為MARVEL X的入局提供了先天優(yōu)勢，且從產(chǎn)品本身而言，MARVEL X也確實(shí)達(dá)到了極高的水準(zhǔn)。

例如，MARVEL X的底盤構(gòu)架是榮威全新打造的純電動構(gòu)架平臺，和一般意義上的“油電混用”平臺不同，純電動車平臺不受汽油發(fā)動機(jī)布局等設(shè)計干擾，可以做更為極致的電動車結(jié)構(gòu)設(shè)計，這從本質(zhì)上將MARVEL X拔升至另一個層級。此外，MARVEL X整體的產(chǎn)品質(zhì)感，尤其內(nèi)飾端的軟包、木紋、皮革等材質(zhì)，會讓初識的用戶立刻感受到高端感。

值得一提的是，在智能化層面，MARVEL X配置了超越特斯拉的19.4英寸中控大屏，首次搭載斑馬智行 3.0系統(tǒng)，液晶儀表盤也加入了AR 虛擬現(xiàn)實(shí)實(shí)景導(dǎo)航。很客觀的說，在完成產(chǎn)品的迭代升級后，這套車載系統(tǒng)的綜合體驗超過現(xiàn)階段的RX5、特斯拉Model S、蔚來ES8等多款主打智能化的產(chǎn)品。

尤其是AR 虛擬導(dǎo)航，從用戶感知層面的變化而言，此前在導(dǎo)航過程中，只能通過聽聲音和看中控或儀表盤上的平面信息圖來獲取信息，但在增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的支撐下，導(dǎo)航的指引體驗變得更加直觀。另外，MARVEL X還配置了AI Pilot高級輔助駕駛功能，搭載具有車道識別功能的自適應(yīng)巡航系統(tǒng)。

AR虛擬實(shí)景導(dǎo)航

相比產(chǎn)品硬實(shí)力而言，MARVEL X的平衡能力對于其后續(xù)立足于市場端更加重要。

細(xì)心的人一定可以發(fā)現(xiàn)，MARVEL X只裝載了52.5度電池，卻實(shí)現(xiàn)了403km的綜合續(xù)航里程。相比之下，特斯拉Model S 75D使用了75度電池，足足比MARVEL X高出了22.5度，卻僅比后者高出了60km左右的續(xù)航水平。由于目前各家電芯能量密度相差不多，因此利用相對較小的電池最大化的實(shí)現(xiàn)續(xù)航能力，考驗的是各家的技術(shù)能力。

在上汽乘用車技術(shù)中心副主任朱軍看來，上汽完全可以為MARVEL X實(shí)現(xiàn)更大的續(xù)航能力，無非就是搭載更多的電池而已，然而每增加一度電，就增加了一部分整車成本，這些成本最終都會傳導(dǎo)給消費(fèi)者。目前，MARVEL X補(bǔ)貼后售價26.88萬-30.88萬元，乍聽上去價格不低，但實(shí)際上對比相應(yīng)級別和配置的純電動車而言，性價比已經(jīng)做到了相對極致的水平。

競合之道：圍獵真空地帶

大機(jī)會很明確。2018年-2020年，無論對于新造車公司還是傳統(tǒng)車企來說，都是至關(guān)重要的三年時間窗口。與此同時，兩條核心賽道也已愈發(fā)清晰：第一是主打1/2線城市C端用戶銷售的20-35萬區(qū)間中高端純電動車；第二是主打4/5/6線城市C端用戶銷售及1/2線城市B端運(yùn)營的10萬內(nèi)小型純電動車。兩條賽道各自對應(yīng)自身的消費(fèi)場景，捕捉著不同的目標(biāo)用戶。

MARVEL X，無疑屬于第一條賽道。

有意思的是，在目前的時間節(jié)點(diǎn)，這條核心賽道依舊屬于真空地帶，可以登臺的產(chǎn)品并不算多。進(jìn)口捷豹I-PACE售價64.80-73.68萬，未來2年內(nèi)將先后進(jìn)入中國的奔馳EQC、寶馬iX3、奧迪e-tron等車型與捷豹I-PACE尺寸、性能、續(xù)航相近，國產(chǎn)起步售價也很大概率會在50萬以上。新造車公司中的拜騰BYTON M-Byte Concept、小鵬G3和威馬EX5，目前均還未到大批量交付時期，存在不確定性。

如果非要列出一個對手，那么現(xiàn)階段與MARVEL X可以形成正面競爭的，會更多聚焦在蔚來ES8上。

這是一個非常具有針對性的對手，產(chǎn)品的比拼之外，相關(guān)的服務(wù)體系、品牌傳遞、用戶圈定、營銷玩法等等，構(gòu)建了一場頗為復(fù)雜的體系競爭，且雙方的優(yōu)劣勢都非常明顯。舉幾個簡單的例子：

產(chǎn)品端：MARVEL X的優(yōu)勢體現(xiàn)在整體的制造工藝和產(chǎn)品質(zhì)感，車載智能化功能使用便捷度更高。此外，上汽工程端的底蘊(yùn)，使其不會出現(xiàn)新造車公司因制造、供應(yīng)商等問題導(dǎo)致延期交付的情況。ES8則在一些人性化的小設(shè)計上顯得更貼近用戶，例如帶有擬人色彩的車載NOMI、副駕女王座椅等。

理念端：有不少業(yè)內(nèi)人士指出，MARVEL X相對而言比較“傳統(tǒng)”，這點(diǎn)在外觀設(shè)計上體現(xiàn)的相對明顯。和前不久發(fā)布的奔馳EQC一樣，MARVEL X考慮到品牌設(shè)計延續(xù)性、工程方面、用戶接受度等要素，往往會選擇相對保守的設(shè)計方案。這一點(diǎn)上，例如特斯拉、蔚來這類新興企業(yè)，由于沒有歷史包袱，腳步邁得更大一些。

用戶端：蔚來ES8第一批產(chǎn)品主打高端用戶，是一種典型的“自上而下”的打法，其首批用戶大多將ES8作為家庭的第二或第三輛車型，對產(chǎn)品的容忍度會相對較高，這有點(diǎn)類似特斯拉2014年剛進(jìn)入國內(nèi)的狀態(tài)。MARVEL X相對挑戰(zhàn)更大，榮威品牌之前的用戶更多集中在10-15萬區(qū)間，“自下而上”突圍在前期會吃力一些，但如果把這部分用戶夯實(shí)，并逐步擴(kuò)大“自上而下”客群比例，那么MARVEL X的基礎(chǔ)會更穩(wěn)定。

銷售端：對于MARVEL X而言，銷售端的服務(wù)質(zhì)量把控，可能是目前面臨的最大難點(diǎn)。由于MARVEL X并未脫離榮威品牌目前的經(jīng)銷商體系，因此如何讓各家4S店在MARVEL X的銷售上更加強(qiáng)調(diào)新服務(wù)，而不是過去單純的銷售玩法，很大程度上會成為產(chǎn)品能否真正獲得用戶的關(guān)鍵點(diǎn)。在這一點(diǎn)上，蔚來ES8基于其蔚來中心體系，在用戶服務(wù)端具有一定優(yōu)勢。

MARVEL X的內(nèi)飾質(zhì)感

面對木桶的短板，榮威正在為MARVEL X進(jìn)行積極優(yōu)化。

在8月底的上市發(fā)布會上，上汽乘用車公司首席數(shù)字官張亮表示，榮威MARVEL X將推出“超級用戶服務(wù)計劃”， 13888元/年的價格，包括4項養(yǎng)修服務(wù)、1項保險保障、2項能量服務(wù)、4項出行服務(wù)四大板塊共11項服務(wù)內(nèi)容。

值得注意的是，這些服務(wù)基本包含了用戶在使用純電動車過程中所可能面臨的絕大部分需求。以充電為例，榮威與安悅充電、特來電簽了架構(gòu)協(xié)議，用戶可以直接通過MARVEL X的用戶端 APP 在這兩個品牌的全國 25 萬根充電樁上進(jìn)行免費(fèi)充電。和蔚來一樣，在特殊且緊急的情況下，榮威同樣推出了移動充電車的上門服務(wù)。此外，基于“超級用戶服務(wù)計劃”，榮威還為MARVEL X用戶提供上門取車維修保養(yǎng)、事故處理、代步車提供等免費(fèi)服務(wù)。

目前，榮威已經(jīng)上線并招聘了單獨(dú)的團(tuán)隊進(jìn)行MARVEL APP的運(yùn)營，試圖真正意義上為MARVEL X的用戶提供一個圈子，組建一個大的車主社群， 并逐漸形成深度的品牌和身份認(rèn)同。無疑，這是榮威在此前的車型上不曾嘗試的。

“超級用戶服務(wù)計劃”

戰(zhàn)略方向：做好一個品牌

關(guān)于MARVEL X，上汽乘用車公司總經(jīng)理王曉秋和上汽乘用車公司副總經(jīng)理俞經(jīng)民曾不止一次被問到，究竟是怎樣進(jìn)行定位的？在長城推出WEY、吉利孵化領(lǐng)克等大背景下，很多人會習(xí)慣性的認(rèn)為，如果自主品牌希望向高端發(fā)展，就應(yīng)該用一個全新的品牌進(jìn)行突圍。

然而，上汽不這么認(rèn)為。王曉秋和俞經(jīng)民的回答很明確：MARVEL 不是一個單獨(dú)的品牌，而是榮威品牌下的一個高端系列產(chǎn)品。在王曉秋看來，現(xiàn)階段的上汽自主不需要一個新品牌，而是應(yīng)該堅定的扎實(shí)的做好榮威品牌，一方面將最核心的資源集中，一方面不斷創(chuàng)新優(yōu)化。

過去兩年中，憑借RX5、RX3、RX8、“小e雙子星”的榮威ei6和榮威eRX5，榮威取得了巨大的成功。然而，接下來的戰(zhàn)局更為復(fù)雜，一方面幾乎所有人都相信，基于中國市場紅利，一定會有本土新興造車公司成為“中國特斯拉”，搶奪傳統(tǒng)車企的市場份額；另一方面，北汽、長安、比亞迪、廣汽等自主品牌的集體上攻，奔馳、寶馬、奧迪等豪華品牌的布局下探，使得電動車產(chǎn)品的市場選擇大幅提升。

在這個過程中，榮威無疑選擇了一條看似更簡單，實(shí)則更難的路。這條真正意義上的自主品牌高端化之路，少有人嘗試。MARVEL X只是第一步，也折射著榮威的順流而下、逆流而上。