5G用戶搶奪戰(zhàn)硝煙四起

如今，5G手機(jī)價(jià)格持續(xù)下探到2000元價(jià)格段位。比如榮耀、華為和小米先后發(fā)布了榮耀X10、暢享Z和Redmi 10X。而在1000-2000元檔位，小米的Redmi系列有多款熱門5G機(jī)型——Redmi K30i、Redmi K30 5G、Redmi K30極速版、Redmi 10X 5G等。

起售價(jià)為2298元的vivo Z6在京東已經(jīng)降到1998元，進(jìn)入2000元內(nèi);iQOO3首發(fā)價(jià)格是3598元，目前有電商平臺(tái)最高直降800元，跌至2798元;起售1999元的紅米K30 5G版已降到了1498元。

而5G價(jià)格持續(xù)下探，市場呈現(xiàn)回暖的跡象。據(jù)中國信通院近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，4月國內(nèi)手機(jī)市場總體出貨量達(dá)4172.8萬部，同比增長14.2%，環(huán)比增幅接近一倍達(dá)91.8%，結(jié)束了連續(xù)10個(gè)月的下跌態(tài)勢(shì)。

其中，4月國內(nèi)5G手機(jī)市場出貨量達(dá)1638.2萬部，環(huán)比大漲163.6%。

其中，4月份5G手機(jī)上市新機(jī)型22款，占同期手機(jī)上市新機(jī)型數(shù)量的45.8%。1-4月，國內(nèi)市場5G手機(jī)累計(jì)出貨量3044.1萬部、上市新機(jī)型累計(jì)65款，占比分別為33.6%和47.4%。

但消費(fèi)者購買5G手機(jī)或并不是5G手機(jī)已完全滿足了消費(fèi)者的預(yù)期，更多是廠商與運(yùn)營商的推動(dòng)所致——對(duì)比去年與今年的廠商表現(xiàn)可以明顯的看到，手機(jī)廠商從去年的4G到5G并重的策略到今年全力投入5G的轉(zhuǎn)變。

去年下半年開始，我們看到廠商們?cè)谝皇纸祪r(jià)清4G手機(jī)庫存，一手籌謀5G手機(jī)，而今年則是全力投入5G手機(jī)。除了蘋果之外，華米OV三星都在密集發(fā)布5G新機(jī)，用戶在手機(jī)上的消費(fèi)選擇，一定程度上被廠商的5G手機(jī)的宣傳與定價(jià)策略所引導(dǎo)。

這體現(xiàn)在多個(gè)方面：

其一是廠商將5G手機(jī)的產(chǎn)品價(jià)格覆蓋區(qū)間不斷擴(kuò)大，從1500元~7000元都有相應(yīng)的5G手機(jī)，這幾乎等于封堵消費(fèi)者選擇4G手機(jī)的價(jià)格區(qū)間。

其二是將同一型號(hào)的5G版與4G版手機(jī)的價(jià)格差縮小。在去年，同型號(hào)手機(jī)中5G版比4G版高出了超千元的價(jià)格，這反而讓消費(fèi)者在選擇4G還是5G時(shí)舉棋不定，猶疑不決，而今年廠商們將4G版與5G版的價(jià)差進(jìn)一步縮小，不少廠商將價(jià)格差拉到了幾百元，比如紅米K30的5G版與4G版的差價(jià)僅為400元。這其實(shí)是一種錨點(diǎn)效應(yīng)，通過一個(gè)參考價(jià)格對(duì)比，推動(dòng)消費(fèi)者購買5G手機(jī)。

其三，消費(fèi)者購機(jī)傾向于一步到位。當(dāng)前的手機(jī)產(chǎn)品使用周期一般是1~3年，未來3年，5G信號(hào)的逐步覆蓋已經(jīng)是大趨勢(shì)，如果購買的手機(jī)不具備5G功能，則意味著未來1―3年無法使用5G功能與相關(guān)的應(yīng)用。從使用周期角度來看，5G體驗(yàn)覆蓋了新機(jī)使用的中后期，消費(fèi)者對(duì)于非蘋果手機(jī)的選擇上，多數(shù)不再考慮4G，而是直接換5G。

運(yùn)營商全力推動(dòng)用戶換機(jī)的表現(xiàn)，最明顯的莫過于不斷下調(diào)5G套餐。需要指出的是，當(dāng)前5G套餐的總價(jià)依然比4G更高，但是單價(jià)比4G便宜。同樣價(jià)位的套餐中，5G套餐所包含的數(shù)據(jù)量通常遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于4G套餐水平。

比如說，此前國內(nèi)3大運(yùn)營商5G套餐資費(fèi)起步價(jià)都在129元左右，而在5月底，三大運(yùn)營商已將5G套餐資費(fèi)的起步價(jià)格調(diào)整到89元/月。而在最近，有河南網(wǎng)友反饋表示已經(jīng)收到中國聯(lián)通的5G套餐資費(fèi)調(diào)整短信，起步套餐資費(fèi)調(diào)整至69元/月，而且第一個(gè)月僅需要39.9元。

對(duì)于運(yùn)營商而言，搶占5G用戶又是一場沒有硝煙的暗戰(zhàn)。我們知道，5G手機(jī)應(yīng)等于5G手機(jī)硬件+5G套餐+5G網(wǎng)絡(luò)，缺一不可。但是在目前5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進(jìn)度尚未跟上的情況下，各大運(yùn)營商對(duì)于推動(dòng)4G用戶換5G套餐上的焦慮心態(tài)暴露無遺，不少4G用戶在不得已的情況下“被5G”。

日前有媒體消息稱，有用戶的寬帶服務(wù)和5G移動(dòng)服務(wù)被捆綁銷售，只有激活5G卡才能恢復(fù)其寬帶業(yè)務(wù)，而不少用戶也因此被動(dòng)成為了該運(yùn)營商的5G用戶。有數(shù)據(jù)顯示，我國5G套餐用戶規(guī)模已超5000萬，但5G手機(jī)的出貨量只有這個(gè)數(shù)字的一半。根據(jù)工信部數(shù)據(jù)，中國5G用戶在4月一個(gè)月內(nèi)增長了700多萬，平均日新增23萬5G用戶。

運(yùn)營商的5G推廣，相對(duì)4G明顯是策略變了。我們知道，從過去3G到4G的網(wǎng)絡(luò)套餐過渡的時(shí)候，整個(gè)轉(zhuǎn)換期花了6~7年時(shí)間，時(shí)期較長，而在整個(gè)運(yùn)營商的推廣期，伴隨著網(wǎng)絡(luò)、終端建設(shè)成熟。

在如今，運(yùn)營商似乎等不了那么長時(shí)間，他們都有自己的算盤，4G向5G網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)換是一個(gè)打破市場格局，重新分割蛋糕的機(jī)會(huì)，如果等到5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)完全成熟才開始面向用戶推廣，用戶很可能就會(huì)流入其他廠商。

運(yùn)營商的算盤是，在5G前期就通過套餐綁定用戶，一旦等終端與網(wǎng)絡(luò)的條件成熟，這批用戶自然就轉(zhuǎn)換成真正5G用戶。

但事實(shí)上，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，無論是廠商推動(dòng)5G手機(jī)的性價(jià)比大戰(zhàn)，還是運(yùn)營商推動(dòng)的5G套餐圈用戶之爭，重心似乎并未落點(diǎn)在如何找到并激活用戶對(duì)5G趣味玩法的潛在需求與場景落地，出發(fā)點(diǎn)更多是從如何最大化搶占市場與做大規(guī)模的角度，這也導(dǎo)致用戶一直處于一種被動(dòng)的狀態(tài)，被動(dòng)的被手機(jī)廠商帶節(jié)奏，被動(dòng)的選擇運(yùn)營商的5G套餐。

但這種通過價(jià)格戰(zhàn)與捆綁套餐戰(zhàn)略爭取到的5G用戶，其實(shí)并沒有足夠的忠誠度。