疫情過(guò)后廣告業(yè)重新洗牌：谷歌 Facebook 勢(shì)不可擋

國(guó)外媒體今日發(fā)表文章稱，新冠病毒疫情之后，全球廣告行業(yè)正在重新洗牌。如今，廣告業(yè)正變得不那么具有周期性，廣告開(kāi)支越來(lái)越集中。隨著更多的廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，谷歌和 Facebook 等數(shù)字巨頭征服廣告市場(chǎng)似乎勢(shì)不可擋。

今年對(duì)廣告業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)是艱難的一年，不僅僅是在創(chuàng)意方面。全球最大廣告公司群邑（GroupM）預(yù)計(jì)，今年全球廣告支出將比 2019 年下降 10%。有目共睹，新冠病毒疫情導(dǎo)致廣告商削減營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。

全球第三大廣告機(jī)構(gòu)陽(yáng)獅集團(tuán)（Publicis Groupe）顧問(wèn)里沙德 · 托巴科瓦拉（Rishad Tobaccowala）將此次疫情比作小行星撞擊地球：“地球?qū)⒗^續(xù)存在，但有些恐龍會(huì)死掉。”

如今，隨著疫情趨于穩(wěn)定，一個(gè)重塑的廣告行業(yè)正在浮現(xiàn)。已經(jīng)長(zhǎng)期走下坡路的線下廣告銷(xiāo)售商，以及創(chuàng)意機(jī)構(gòu)（其中間業(yè)務(wù)正受到兩邊客戶的夾擊）正面臨著逐漸消亡的命運(yùn)。

盡管如此，今年的廣告開(kāi)支降幅可能將小于 2009 年金融危機(jī)后 11.2% 的降幅。研究公司 MoffettNathanson 認(rèn)為，雖然 2001 年和 2009 年經(jīng)濟(jì)衰退期間損失的大部分廣告收入再也沒(méi)有回來(lái)，但這一次有所不同：最早到明年，廣告開(kāi)支就能恢復(fù)到疫情之前的水平。為什么呢？這還要得益于互聯(lián)網(wǎng)。

2001 年，當(dāng)谷歌還是一家初創(chuàng)公司，馬克 · 扎克伯格（Mark Zuckerberg，F(xiàn)acebook 創(chuàng)始人兼 CEO）還在上高中的時(shí)候，數(shù)字廣告僅占美國(guó)廣告組合的 5%。2010 年，廣告主在印刷品和廣播上的開(kāi)支是在線開(kāi)支的兩倍，盡管人們花費(fèi)在電腦和智能手機(jī)上的時(shí)間比花在雜志或廣播上的時(shí)間更多。

但最終，在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期撤下廣播和印刷廣告的公司意識(shí)到，他們不再需要這些廣告了。互聯(lián)網(wǎng)吸引了新的廣告主，并說(shuō)服現(xiàn)有的廣告主投入更多開(kāi)支。無(wú)力支付昂貴電視短片費(fèi)用的小公司可以在網(wǎng)上進(jìn)行試驗(yàn)。

如今，谷歌和 Facebook 控制著全球 60% 的數(shù)字廣告份額。此外，投資者還渴望谷歌在其地圖應(yīng)用程序中引入廣告。調(diào)研公司 eMarketer 預(yù)計(jì)，今年谷歌在美國(guó)的凈廣告收入將下滑 4%，相信投資者的呼聲（在地圖應(yīng)用程序中引入廣告）可能會(huì)變得更加響亮。

而Facebook 也可以在 Instagram 和 WhatsApp 上放置更多廣告位。研究公司伯恩斯坦（Bernstein）分析師稱，當(dāng)前 WhatsApp 是 Facebook 商業(yè)化程度最低的 App。

數(shù)字廣告開(kāi)支反彈還有另外一個(gè)、也是至關(guān)重要的原因?；ヂ?lián)網(wǎng)女皇、投資公司 Bond Capital 合伙人瑪麗 · 米克（Mary Meeker）稱，十年前，數(shù)字廣告與人們的實(shí)際媒體習(xí)慣幾乎沒(méi)有關(guān)系，而今天，它與人們?nèi)绾蜗r(shí)間密切相關(guān)。

毫無(wú)疑問(wèn)，這些習(xí)慣的進(jìn)一步演變將有利于數(shù)字廣告。如今，手機(jī)屏幕已經(jīng)超越電視，成為人們關(guān)注的最大焦點(diǎn)。甚至在疫情之前，每年都有更多的美國(guó)人取消有線電視合同。

如今，手頭拮據(jù)的消費(fèi)者正集體轉(zhuǎn)向 Netflix 等更便宜的流媒體服務(wù)。MoffettNathanson 預(yù)計(jì)，在未來(lái)幾年里，一直表現(xiàn)不錯(cuò)的電視廣告 “最終將開(kāi)始崩潰”。

研究公司伯恩斯坦稱，隨著更多的廣告開(kāi)支轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，谷歌和 Facebook 將成為該市場(chǎng)更大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。去年，這兩家公司吸引了 90% 的新在線廣告支出。在未來(lái)幾年內(nèi)，他們有望將其在全球數(shù)字廣告市場(chǎng)的份額提高到 70% 左右，而且，仍有足夠的空間展示更多廣告。

當(dāng)然，eMarketer 分析師安德魯 · 利普斯曼（Andrew Lipsman ）同時(shí)指出：“如果當(dāng)前這種在線廣告開(kāi)支增長(zhǎng)勢(shì)頭持續(xù)下去，當(dāng)前的數(shù)字廣告空間可能會(huì)達(dá)到‘飽和點(diǎn)’。然后，這些廣告將滲透到其他數(shù)字媒體，如游戲?！?/p>