最近,微博上流傳的一則信息引發(fā)了許多網(wǎng)友熱議。
一家企業(yè)通過直播賣貨,約定坑位費 8 萬元,傭金比例為 25%。因為直播當(dāng)晚主播為企業(yè)帶貨 40 萬元左右,企業(yè)核算成本后發(fā)現(xiàn)還略有小賺,次日便與直播機構(gòu)結(jié)清了傭金。
但是結(jié)賬之后,原本通過直播銷售的商品(訂單)陸續(xù)退貨。最終統(tǒng)計后企業(yè)發(fā)現(xiàn),退貨的訂單數(shù)額高達 37 萬元。
這就不是尷尬不尷尬的問題了,這是有鬼。
你可能會認為,這又是一個灰產(chǎn)刷單的老套路,可是在仔細了解后,我們卻發(fā)現(xiàn)了一些新鮮事兒……
一場直播九成退貨的背后就這一事件,懂懂筆記咨詢了幾家知名 MCN 機構(gòu)。有機構(gòu)表示,直播賣貨的退貨率在四成以內(nèi)都屬于正常,部分性價比低的商品,退貨率甚至?xí)哌_七成左右;也有機構(gòu)認為,正常的直播帶貨,只要商品沒有太大的瑕疵,退貨超過 40% 肯定就有 “貓膩”。
那么,廠家直播后遭遇超高的退貨率,原因究竟是什么?
“疫情之后許多企業(yè)都在做直播,不做的話會擔(dān)心落后被淘汰?!?/p>
廣東中山某小家電生產(chǎn)廠的負責(zé)人霍剛(化名)告訴懂懂筆記,這一帶的很多小家電廠家現(xiàn)在幾乎都在做直播。除了幾家有實力的工廠是自建直播團隊,其余大部分都是與 MCN 機構(gòu)合作進行直播賣貨。
他原以為工廠的商品能借助網(wǎng)紅直播渠道銷往全國各地,可幾場合作下來,霍剛無奈地發(fā)現(xiàn),折騰半天基本上都是在賠錢賺吆喝。“如果直播能增加(品牌的)知名度,即便賣不動貨我也認了,可是……?!?/p>
沒錯,尷尬就尷尬在 “可是”上了。
最近一次直播后,霍剛和熟悉的幾家工廠負責(zé)人都遭遇了大面積退貨的問題。而且退貨的時間節(jié)點,和上述的網(wǎng)傳事件相似,幾乎都是結(jié)清傭金后不久就出現(xiàn)大量退貨申請。
“早在三月初,工廠就開始與 MCN 機構(gòu)合作通過直播賣貨,前幾次還真沒發(fā)現(xiàn)這個現(xiàn)象。”霍剛透露,在和機構(gòu)合作了一個月后發(fā)現(xiàn)直播賣貨的銷量并不理想,他便暫停了合作。
但是近一個月來,隨著周圍做直播賣貨的廠家越來越多(有的據(jù)說賣得相當(dāng)火爆),他又有些按捺不住了。恰好有一家 MCN 機構(gòu)主動聯(lián)系他詢問合作需求,給出的網(wǎng)紅名單還實力不俗,他便決定再次試水直播賣貨。
“相比以往的合作,他們(MCN 機構(gòu))開出的坑位費不算太高,只要三千元,并表示可以讓我先觀摩觀摩直播的效果?!?/p>
盛情難卻,霍剛在機構(gòu)的推薦下觀摩了兩場網(wǎng)紅賣貨直播。一看之下他的心里就起了波瀾:這幾位網(wǎng)紅確實厲害,無論是觀看量,還是帶貨商品的銷量都相當(dāng)可觀。
雖然機構(gòu)提出直播帶貨的傭金比例為 25%,他還是決定放手一搏。
“小家電薄利,25% 的傭金可以說是虧錢賣,對方還要我們降價,但是想著賺個知名度也行吧?!惫黄淙?,就在首次合作的當(dāng)晚,直播時機構(gòu)推薦的網(wǎng)紅賣出了二十余萬元商品。這比第一季度工廠出貨的總額還高出了不少。
第二天,霍剛一方面增加人手加緊生產(chǎn),另一方面追加了直播的場次。但是,MCN 機構(gòu)告之如果追加新場次,先要結(jié)清上一場直播傭金,“我大致算了下,賣貨傭金不到六萬元,也不算什么大數(shù)目?!?/p>
為了繼續(xù)合作,興奮激動之下他二話不說就給機構(gòu)結(jié)清了第一次直播的傭金,機構(gòu)也答應(yīng)盡快追加新的直播場次,并表示會推薦另一位更受歡迎的網(wǎng)紅。
但是一個小時后,“狀況”就出現(xiàn)了。在給機構(gòu)劃賬付清傭金后不久,工廠網(wǎng)店的后臺就開始陸續(xù)收到退貨的申請。
“網(wǎng)上賣貨遇到退貨也很正常,做電商活動經(jīng)常有退貨的。當(dāng)時我也沒有細想?!笨墒堑搅水?dāng)天晚上,退貨的比例占到了訂單的九成,有些甚至是已經(jīng)發(fā)了貨的訂單,弄得在線售后人員手忙腳亂、怨氣沖天。
此時,霍剛覺察不對勁了。
他立刻致電合作的 MCN 機構(gòu)項目負責(zé)人,但對方的解釋卻讓霍剛更為惱火。對方表示只對直播過程中的銷量負責(zé),后續(xù)的退貨肯定是因為廠家商品的問題,或是產(chǎn)品力有限、性價比太低,顧客下單后感覺不劃算才會退貨,廠家需要好好反思這個問題。
鬧了半天,這事兒成了廠家的鍋。
三天后的最終統(tǒng)計結(jié)果,申請退貨的金額將近十九萬元,等于賣貨的流水只有兩萬出頭。
霍剛讓售后挨個聯(lián)系買家詢問退貨原由,基本沒有得到任何回復(fù)。整場直播忙了個底朝天,如果算上付出去的傭金 6 萬元,還虧了近八萬元。產(chǎn)線趕緊停機不說,還留下大批的庫存,徒增資金壓力。
那么,這次直播合作到底出了什么問題?
“先刷后退”拿傭金拜拜“退貨比例超過 30%,就可以說不太正常了?!?/p>
在杭州一家 MCN 機構(gòu)從事直播策劃工作的于敏(化名)告訴懂懂筆記,在正常的賣貨直播中,主播都會盡可能完整的展示銷售商品的賣點,也會著重強調(diào)價格的優(yōu)勢。很多消費者會因為直播折扣(超低)價的刺激沖動下單,有一部分可能在直播之后感到后悔并退貨,但比率不會太大,“如果有超過三成的退貨率,我覺得商家該思考的并非是自家商品,而是合作機構(gòu)有沒有貓膩。”
“這一段時間,我已經(jīng)聽到好幾位新客戶抱怨遭遇了直播后大比例退貨的事情?!痹诤瓦@些客戶溝通時,于敏發(fā)現(xiàn)發(fā)生大面積退貨的合作方都是小機構(gòu),尤其是一些初創(chuàng)的 MCN 機構(gòu)。
她告訴懂懂筆記,近期由于許多企業(yè)熱衷通過直播帶貨和清庫存,那些正規(guī)的、有一定規(guī)模的 MCN 機構(gòu)目前都 “排滿了”檔期,“上架(坑位)費也在水漲船高,這些機構(gòu)不會求著客戶合作做直播帶貨。”這種情況下,有部分商家(企業(yè))開始另尋出口,與一些主動上門或者宣稱隨時可以安排直播的 MCN 機構(gòu)開始合作。
于敏透露:部分小型 MCN 機構(gòu)甚至以低坑位費、不收坑位費為由頭,吸引商家試水與之合作。有的更是號稱可以對商家的直播銷量負責(zé)任,“我從業(yè)近四年,就沒聽說過主流的 MCN 膽敢保 ROI 的?!?/p>
有幾家新客戶在交流中透露,這些小機構(gòu)都會提出請商家觀摩直播,了解銷量的情況,以便增強合作信心。大多數(shù)商家一看到低坑位費、零坑位費,只是傭金高一些,但銷量驚人之下,都會立即與機構(gòu)開始合作。
“其實,無論是(觀摩)直播的銷量還是商家直播商品的銷量,都可能是(機構(gòu))刷來的?!庇诿敉嘎叮捎谀壳半娚趟未嬖陲L(fēng)險,有部分電商刷單的團隊開始轉(zhuǎn)向與 MCN 機構(gòu)合作,這也造就了一些新的套路。
利用電商刷單的方式刷直播銷量,對于小規(guī)模的 MCN 機構(gòu)有很大難度,因為他們不具備大量刷單的資金實力,而基于 “分賬”合作,這些小機構(gòu)就有底氣了?!吧碳以嚳春蟀l(fā)現(xiàn),哇塞!這家機構(gòu)直播賣貨的銷量這么可觀,于是就會降低戒備心。而一旦為了盡快推動下一輪合作,廠家都會很爽快地結(jié)清傭金?!?/p>
在于敏看來,即便是有習(xí)慣拖欠供應(yīng)鏈貨款的商家,在驚人銷量面前也會忘乎所以,不會拖欠機構(gòu)的傭金。
“既然是刷的單,在賺到了商家的傭金之后,灰產(chǎn)肯定是要退貨的,因此才會產(chǎn)生大比例、集中式的退貨高峰?!庇诿舯硎荆瑸榱吮苊猱a(chǎn)生額外風(fēng)險,機構(gòu)和刷單團隊在商家支付成交的傭金之后,都會馬上進行退貨,然后瓜分商家支付的直播傭金。對于機構(gòu)、刷單團隊而言,賺商家傭金才是這個 “直播游戲”的關(guān)鍵。
“有的小團隊甚至是全部申請退貨,一丁點都不留,吃相特別難看?!?/p>
即便有一些數(shù)量不多的留存,或是無法申請退貨的商品壓在手里,機構(gòu)也會以低于市價的二手價格賣出,成本上也不太虧,畢竟賺的傭金才是大頭。
通常情況下,由于商家是心甘情愿合作,或者是對直播帶貨的 “規(guī)則”不了解,最終只能自認倒霉。
“有時候,小團隊直播甚至連真實的觀眾都沒有,成交和觀眾人數(shù)全是刷的?!庇诿敉嘎?,通過刷單、退貨賺取直播傭金的模式,很可能正在成為部分小微機構(gòu)牟利的重要手段。
直播 “刷單”也在不斷升級“現(xiàn)在只刷流量(觀看),是騙不來企業(yè)進行合作的。”
同樣從事直播策劃的張磊(化名),最近剛剛從一家 MCN 機構(gòu)離職。他告訴懂懂筆記,自己是看不下去 “跑掉了”,原因是 MCN 機構(gòu)采取的一些下作手段,讓希望在直播策劃方面有所建樹的他感到迷茫。
張磊坦言,如今無論規(guī)模大小,MCN 行業(yè)直播賣貨時刷流量、刷觀眾已是公開秘密。尤其在直播領(lǐng)域競爭如此激烈的環(huán)境下,除了個別頂尖的團隊和機構(gòu),不刷量的話數(shù)據(jù)會很慘淡,大多數(shù) MCN 很難吸引到商家合作。
尤其是現(xiàn)在有許多商家、企業(yè)不再盲目迷信直播間的觀眾量,而是更在乎直播的實際銷量。
張磊坦言,一開始 MCN 刷銷量都會事先知會合作商家,畢竟刷銷量是引發(fā)從眾效應(yīng)的一種手段,商家為了轉(zhuǎn)化也都會默許,雙方是共同做量?!坝袝r刷了一百單,都不見得有一位真實買家下單,還好都是心知肚明。”
但是隨著行業(yè)競爭愈發(fā)激烈,有些 MCN 機構(gòu)開始在這方面動腦筋了。
“我們做直播策劃的壓力很大,有時精心的策劃案實施后也不一定會有轉(zhuǎn)化,管理層也會認為這樣不劃算?!睆埨诒硎荆驗槿绱?,除了部分頭部機構(gòu),許多排名靠后的機構(gòu)開始借刷銷量方式,賺取傭金之后再退貨。
在這些 MCN 機構(gòu)眼里,與其花大量的心思做直播策劃和實施,不如直接刷轉(zhuǎn)化銷量,讓小白商家看到 “直播成果”后盡快簽單。
“現(xiàn)在那些大明星、大作家下場做直播,銷量都十分的慘淡。這么多機構(gòu)旗下的小網(wǎng)紅,怎么可能會有幾十萬甚至上百萬元的銷量轉(zhuǎn)化能力呢?”
他以之前所在的直播機構(gòu)舉例,從今年四月初開始,公司基本上不再投入直播策劃、流量資源以及外宣工作精力了,所有合作都是靠群控刷單機構(gòu)用刷量、刷單予以支撐。
“很多中小企業(yè)都不懂直播,一看到極低的坑位費,很快就能吸引過來進行合作?!睆埨谔寡?,直播機構(gòu)原本的計劃是做 “一錘子買賣”,丟了口碑也無所謂。沒想到的是,業(yè)務(wù)做了兩個多月,居然有五分之一的商家遭遇大規(guī)模退貨后,仍然要再嘗試一次直播合作。
正因為有行業(yè)需求的井噴,加上商家 “病急亂投醫(yī)”的氛圍存在,讓越來越多的中小直播機構(gòu)嘗試用這種 “刷單、退貨賺傭金”的套路開展業(yè)務(wù),“最近,我也面試了幾家新成立的 MCN 機構(gòu),深入交流后發(fā)現(xiàn)玩法基本都是相同的。”
當(dāng)直播帶貨開始出現(xiàn)刷流量、刷銷量的現(xiàn)象,甚至衍生機構(gòu)與灰產(chǎn) “分賬”式合作,通過先刷單再退貨的模式欺騙商家傭金,直播賣貨的 “前景”已經(jīng)開始令人擔(dān)憂了。
相比之下,吳曉波直播后承認只賣了 “十五罐奶粉”,至少是認了。至于所謂的 “引導(dǎo)銷售業(yè)績”,就當(dāng)做是大咖帶貨現(xiàn)象的一塊遮羞布吧!
【結(jié)束語】盡管刷單、退貨實際并不成交,MCN 機構(gòu)似乎不涉及稅務(wù)方面的風(fēng)險,但是層出不窮的直播刷單、退貨行為,也不免涉及欺詐,這種擾亂市場秩序的舉動,很可能會引起有關(guān)部門、監(jiān)管機構(gòu)的重拳打擊。
但是最為吊詭的是,確實有不少中小商家在遭遇海量退貨后依然堅持把直播 “做下去”。這里面的邏輯,至少用增加曝光率是不太好解釋的,希望這種 “退貨賺傭金”的套路千萬不要成為行業(yè)內(nèi) “一個愿打一個愿挨”的荒誕節(jié)目。