智能手機(jī)增長趨緩開打價(jià)格戰(zhàn) 臺(tái)灣品牌面臨困局
舞臺(tái)上,已頭發(fā)斑白的宏碁董事長施振榮換下西裝外套,穿上象征品牌的綠色背心,拿起自家新推出的中端智能手機(jī)Liquid E3,和兩位美女臉貼臉自拍了起來。70歲的他不但要親自出馬示范產(chǎn)品功能,還化身為Q版公仔「Stan哥」,搖身一變成為現(xiàn)成的品牌代言人。
另一頭,華碩董事長施崇棠率領(lǐng)執(zhí)行長沈振來、營銷主管張偉明,三巨頭在媒體面前一起鞠躬道歉,原因也是為了最新推出的智能手機(jī)ZenFone。華碩為了在中國內(nèi)地市場競爭,特別將中國內(nèi)地版產(chǎn)品規(guī)格升級,此舉引起臺(tái)灣消費(fèi)者強(qiáng)烈不滿,事情越演越烈,最終施崇棠出面道歉,并在臺(tái)灣市場升級規(guī)格、降價(jià),才稍稍平息消費(fèi)者怒火。
這兩個(gè)場合同時(shí)指向一件事:中低端智能手機(jī)已經(jīng)成為PC廠商的下一個(gè)決戰(zhàn)目標(biāo)。雙A對這塊市場的重視程度極高,才能讓施振榮站出來化身品牌大使;華碩因?yàn)檫^度重視,才引發(fā)訂價(jià)策略失誤。
成長趨緩,價(jià)格戰(zhàn)開打
臺(tái)灣的智能手機(jī)市占率從2011年中開始超越功能手機(jī),到2013年底囊括近9成的市場,智能手機(jī)已正式進(jìn)入市場成熟期。過去動(dòng)輒兩位數(shù)的年成長率,在2014年開始將明顯趨于平緩。也因此,新加入戰(zhàn)場的廠商,或是在高階市場敵不過蘋果、三星的品牌,紛紛朝向萬元以下的中低階產(chǎn)品發(fā)展。
IDC研究經(jīng)理嚴(yán)蘭欣分析,由于目前智能手機(jī)在規(guī)格上差異不若過去兩年明顯,加上過去被歸類在后段班的廠商,于中高階以上的機(jī)種不論在屏幕尺寸、處理器、相機(jī)畫素、內(nèi)建內(nèi)存等規(guī)格已逐漸跟上,某些機(jī)型甚至超越部分國際大廠。預(yù)期2014年的智能手機(jī)市場,在數(shù)量成長趨緩、硬件規(guī)格拉近的條件下,廠商利用價(jià)格的競爭手法,將比過去更加積極與白熱化。
根據(jù)研調(diào)機(jī)構(gòu)Gartner報(bào)告,2014年Android裝置總用戶數(shù)將逾10億,至2017年,逾75%的Android裝置數(shù)量將來自于新興市場。IDC也指出,去年中國智能手機(jī)出貨量達(dá)3.6億,預(yù)估今年會(huì)到4.5億支裝置。龐大的成長力道和市場機(jī)會(huì),正是宏碁、華碩亟欲搶占的原因。
王雪紅領(lǐng)軍殺入內(nèi)地市場
過去主力放在高階機(jī)種的HTC,今年也宣示要投入更多力道在中低階產(chǎn)品,畢竟正在崛起的內(nèi)地和東南亞市場,就像是一塊尚未開發(fā)的金磚。執(zhí)行長周永明指出,今年HTC的中低階產(chǎn)品會(huì)占到6成左右,高階產(chǎn)品約占3到4成,這是最理想的狀態(tài)。
尤其在已經(jīng)成為全球最大智能手機(jī)市場的中國內(nèi)地,HTC董事長王雪紅更親自上陣。去年底,王雪紅加入第一線營銷和營運(yùn),要以她過去的經(jīng)驗(yàn),協(xié)助HTC開拓中國內(nèi)地市場。她認(rèn)為在中國內(nèi)地很重要的是營銷節(jié)奏要掌握得宜,把握五一、十一等重要日子,“2014年HTC在中國內(nèi)地會(huì)做得更好。”她說。
但事實(shí)上,HTC面臨的威脅不僅來自于高階競爭對手,如蘋果、三星,同時(shí)更來自于中低階市場新近崛起的品牌,如華為、聯(lián)想等。華為于2月的MWC上推出數(shù)款高性價(jià)比的產(chǎn)品,且設(shè)計(jì)上與HTC相近。華為的營銷環(huán)繞在照相與分享,且價(jià)格更親民。
Gartner首席分析師里摩曼(Annette Zimmermann)指出,HTC需要將其優(yōu)秀的設(shè)計(jì)概念與創(chuàng)新落實(shí)在更多中階產(chǎn)品,并且擴(kuò)大產(chǎn)品線。智能手機(jī)的成長動(dòng)能主要會(huì)來自于中、低階手機(jī),高階手機(jī)市場卻日益趨緩,這是Gartner在預(yù)測報(bào)告中的主要看法。“身為手機(jī)制造商,若欲提升市占率,僅憑一款單價(jià)逾600美元的機(jī)種是很困難的。”他說。
電信業(yè)加入平價(jià)戰(zhàn)局
一般認(rèn)為平價(jià)裝置是沒有吸引力的類別,但I(xiàn)DC的數(shù)字顯示卻不是這么一回事,尤其在印度和中國,150元美元以下的裝置正在快速成為主流,將智能手機(jī)的強(qiáng)大運(yùn)算體驗(yàn)帶到更多人手中。IDC全球項(xiàng)目總監(jiān)雷斯(Ryan Reith)指出,目前智能手機(jī)主要的成長驅(qū)動(dòng)力來自于大屏幕和低價(jià)兩大因素,而價(jià)格更是關(guān)鍵性。
除了PC、手機(jī)廠商搶進(jìn),連本土電信廠商也不落人后,決定力推自有品牌中低階手機(jī)。遠(yuǎn)傳電信日前發(fā)表全新自有品牌系列手機(jī)“遠(yuǎn)傳Smart達(dá)人機(jī)”,預(yù)計(jì)下半年4G開臺(tái)后就會(huì)推出支持4G的中階機(jī)種,價(jià)格帶落在5千元至1萬元。
遠(yuǎn)傳營銷長鄭智衡表示,第一年4G用戶目標(biāo)約50萬,其中希望有20%、約10萬用戶是采用遠(yuǎn)傳自有品牌手機(jī),全年將推出10款以上自有品牌機(jī)。中華電信行通分公司總經(jīng)理林國豐則認(rèn)為,4G開臺(tái)后,支持4G的萬元以下機(jī)種會(huì)有很大需求。臺(tái)灣大哥大更早就開始主打自有品牌手機(jī),預(yù)計(jì)今年中還會(huì)有一波新機(jī)潮。
雖然在高階市場難以與蘋果、三星競爭,臺(tái)灣廠商仍試圖走出自己的路,朝新興市場發(fā)展,但這里也有野心勃勃的中國內(nèi)地品牌卡位,未來勢必又走向低毛利的價(jià)格流血戰(zhàn)。不過,對于過往固守PC的臺(tái)灣品牌來說,這已經(jīng)是不得不打的一仗。