餓了么“陽(yáng)光果切”標(biāo)準(zhǔn)受寵,頭部商家逐鹿萬(wàn)億市場(chǎng)
配圖來(lái)自Canva可畫(huà)
因?yàn)橘Y本和巨頭的扎堆,去年開(kāi)始,生鮮賽道就步入了白熱化的肉搏戰(zhàn),而在資本引爆的這場(chǎng)持久膠著的生鮮新零售競(jìng)賽下,水果正在成為影響戰(zhàn)局的一個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。
2020年受疫情影響,一些頭部水果連鎖品牌把重心向線上轉(zhuǎn)移,大打新零售的戰(zhàn)略牌。而今年這個(gè)過(guò)程再次加速,比如最近餓了么聯(lián)合百果園、鮮豐水果、切果NOW等數(shù)十家頭部水果零售品牌開(kāi)啟了夏季行動(dòng),共同發(fā)力果切品類和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的推廣。
頭部水果連鎖品牌不斷向線上靠攏的背后,是國(guó)內(nèi)水果人均消費(fèi)的穩(wěn)定增長(zhǎng)以及線上化大背景。
艾媒報(bào)告顯示,2020年中國(guó)消費(fèi)者線上購(gòu)買生鮮食材品類中,水果占比最高,達(dá)到57.8%;此前國(guó)務(wù)院相關(guān)綱要預(yù)測(cè),2020年人均水果消費(fèi)量為60kg,比2015年增長(zhǎng)87.5%。
巨大的水果線上化紅利驅(qū)使下,以頭部連鎖品牌為代表的玩家,不斷在尋求更多的市場(chǎng)增量,整個(gè)水果賽道戰(zhàn)火迭起。
轉(zhuǎn)型大潮下的核心挑戰(zhàn)
頭部水果品牌玩家之所以集中將戰(zhàn)略目標(biāo)聚焦于線上,是因?yàn)檎麄€(gè)水果零售行業(yè)的玩法已經(jīng)變了。
這些年資本的進(jìn)擊,加上線上渠道的分流,線下傳統(tǒng)水果店的生存空間受到明顯擠壓,不少連鎖品牌倒在了不賺錢(qián)的骨感事實(shí)面前。如此情況下,轉(zhuǎn)型成了唯一的選擇,于是不少品牌開(kāi)始大步邁向線上,尋求本地生活平臺(tái)和綜合電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、流量供給。
在水果消費(fèi)持續(xù)向線上轉(zhuǎn)移的過(guò)程中,不少玩家也嘗到了提前轉(zhuǎn)型的甜頭,成功扭轉(zhuǎn)了不樂(lè)觀的經(jīng)營(yíng)局勢(shì)。盡管轉(zhuǎn)型的方向已經(jīng)明確,但是從水果商品的特性和傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看,所有的玩家,無(wú)論連鎖店還是個(gè)人店,無(wú)論是頭部品牌還是長(zhǎng)尾玩家,其實(shí)都面臨一個(gè)非?,F(xiàn)實(shí)的客觀挑戰(zhàn)。
就是如何像線下渠道一樣,將水果的新鮮度、衛(wèi)生狀況等影響消費(fèi)意愿的關(guān)鍵因子,更真實(shí)無(wú)差別地展示給消費(fèi)者?或者說(shuō),如何讓消費(fèi)者在線上渠道能自主信任你的水果商品質(zhì)量和衛(wèi)生狀況。
為何這一核心挑戰(zhàn)會(huì)存在?因?yàn)樗ㄖ饕铬r果)商品的交易價(jià)值主要和新鮮度、口感、衛(wèi)生程度等相關(guān),這些屬性無(wú)法在線上傳遞給消費(fèi)者,存在交易不信任的風(fēng)險(xiǎn),這也是很多消費(fèi)者更愿意在線下購(gòu)買水果的主要原因。
所以說(shuō),水果店向線上轉(zhuǎn)型不是簡(jiǎn)單的渠道線上化,而是更需要考慮如何降低交易的信任風(fēng)險(xiǎn),從而提高消費(fèi)者的首購(gòu)率和復(fù)購(gòu)率。
市場(chǎng)需要可靠標(biāo)準(zhǔn)
水果品牌們?cè)诰€上渠道遇到的核心挑戰(zhàn),其實(shí)本質(zhì)還是水果商品的標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題。對(duì)于這個(gè)痛點(diǎn),其實(shí)已經(jīng)有頭部渠道平臺(tái)通過(guò)帶頭制定水果零售標(biāo)準(zhǔn)的方式,取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋。
去年12月餓了么第一次發(fā)布了行業(yè)性的水果商品標(biāo)準(zhǔn)——陽(yáng)光果切標(biāo)準(zhǔn),根據(jù)其最新披露數(shù)據(jù),目前該標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)吸引超萬(wàn)家水果商家合作,而且從消費(fèi)端來(lái)看,平臺(tái)果切訂單量同比去年增長(zhǎng)超1倍。
市場(chǎng)很顯然已經(jīng)接受了這樣的水果零售標(biāo)準(zhǔn),原因就在于餓了么發(fā)起的這個(gè)“陽(yáng)光果切”標(biāo)準(zhǔn)拔高了線上水果零售的門(mén)檻,給商家?guī)?lái)了更多的收入。
一方面,這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)有效拔高了水果商品,特別是果切商品的綜合質(zhì)量,一定程度上消解了用戶的疑慮,并且提高了消費(fèi)者線上購(gòu)買水果商品的體驗(yàn)。
因?yàn)椤瓣?yáng)光果切”標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)對(duì)各種應(yīng)季水果的果切操作全流程都做了極為詳細(xì)的規(guī)定,甚至包括果切的形狀、大小、長(zhǎng)度等,同時(shí)也在標(biāo)簽、打包等方面作出了規(guī)范的要求。和沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的果切商品相比,有規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的果切商品更容易提高消費(fèi)者的好感。
另一方面,標(biāo)準(zhǔn)化操作帶來(lái)的標(biāo)品模式,有效優(yōu)化了水果商家,特別是個(gè)人商家線上和線下的服務(wù)能力,也讓原本比較分散的線上水果市場(chǎng)更加有序。
原來(lái)商家沒(méi)有規(guī)范的果切標(biāo)準(zhǔn),也沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)思維,競(jìng)爭(zhēng)力很難成型,現(xiàn)在有了可靠的標(biāo)準(zhǔn),商家不但更容易輸出“工業(yè)流水線”化的商品服務(wù)能力,還可以有效把控商品的損耗和成本。
餓了么“陽(yáng)光果切”標(biāo)準(zhǔn)對(duì)線上水果消費(fèi)的有效刺激,證明了市場(chǎng)一旦有了可靠的標(biāo)準(zhǔn),大量的消費(fèi)紅利就會(huì)被快速釋放出來(lái)。
新標(biāo)準(zhǔn)下的紅利爭(zhēng)奪
行業(yè)服務(wù)新標(biāo)準(zhǔn)催生的紅利,是所有水果商家都希望把握的,所以一個(gè)明顯的趨勢(shì)是,餓了么發(fā)起“陽(yáng)光果切”標(biāo)準(zhǔn)半年多時(shí)間來(lái),不斷有頭部水果連鎖品牌使用該標(biāo)準(zhǔn)來(lái)制作果切商品。
所以說(shuō),頭部和長(zhǎng)尾水果商家,其實(shí)都對(duì)餓了么的這套行業(yè)服務(wù)新標(biāo)準(zhǔn)表達(dá)了認(rèn)可。結(jié)合整個(gè)水果市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng),以及較為激烈的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀來(lái)看,這種認(rèn)可的背后是水果品牌們對(duì)快速轉(zhuǎn)型和紅利增量的渴望。
頭部水果連鎖品牌的動(dòng)作最有代表性,因?yàn)樗鼈兙€下渠道規(guī)模龐大,業(yè)務(wù)靈活性考驗(yàn)更明顯,因而在轉(zhuǎn)型時(shí)就更希望直接和強(qiáng)力的渠道和生態(tài)快速連接,從而持續(xù)得到訂單和用戶方面的增量。
選擇和餓了么這樣的頭部本地生活平臺(tái)進(jìn)行深度合作,就是頭部水果連鎖品牌作出的戰(zhàn)略選擇,從去年的“陽(yáng)光果切”標(biāo)準(zhǔn)到現(xiàn)在的夏季行動(dòng),餓了么整個(gè)平臺(tái)對(duì)這些頭部品牌商家而言,實(shí)則是一塊非常及時(shí)的跳板。
通過(guò)這塊跳板,頭部品牌不僅快速裝上了一個(gè)全新的增長(zhǎng)引擎,在用戶和流量上得到了有效補(bǔ)血,而且還在整個(gè)水果新零售的競(jìng)速中提前跑在了前面。
以餓了么的這個(gè)新標(biāo)準(zhǔn)為分界線,競(jìng)相加入該生態(tài)的頭部商家們,已經(jīng)成為新標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展階段的第一批紅利沐浴者。
萬(wàn)億賽道的新潮流
觀研天下數(shù)據(jù)預(yù)測(cè),2025年國(guó)內(nèi)水果市場(chǎng)行業(yè)規(guī)模將超過(guò)2.7萬(wàn)億。而隨著線上消費(fèi)占比的持續(xù)提高,未來(lái)線上水果消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模很快會(huì)破萬(wàn)億級(jí)別。
值得注意的是,在這個(gè)數(shù)萬(wàn)億市場(chǎng)內(nèi),果切正在成為一個(gè)全新的消費(fèi)潮流,不止是更多商家加入果切服務(wù)隊(duì)伍,更多的消費(fèi)者甚至開(kāi)始以果切消費(fèi)代替鮮果、干果的消費(fèi),因?yàn)楣械膬?yōu)勢(shì)在于可以混合消費(fèi)鮮果,以及按需定量消費(fèi)。
這個(gè)趨勢(shì)和前幾年開(kāi)始興起的果茶潮流很像,從一開(kāi)始的奶茶品類一家獨(dú)大,到現(xiàn)在果茶占比幾乎和奶茶五五開(kāi),都證明果茶的這股消費(fèi)風(fēng)勢(shì)不可擋。艾媒咨詢發(fā)布的新式茶飲報(bào)告顯示,2021H1中國(guó)消費(fèi)者偏好新式茶飲類型中,奶茶占比48.7%,果茶占比40.7%。果茶、果切流行的背后,是消費(fèi)者理念向健康營(yíng)養(yǎng)不斷靠攏。
可以預(yù)見(jiàn),在這種理念的趨勢(shì)下,果切未來(lái)有望和果茶一樣,成為線上水果消費(fèi)的大頭品類,并在消費(fèi)端掀起一股巨大持久的果切狂潮。而餓了么和頭部水果連鎖品牌們共同建立的果切標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)模式,也會(huì)有效加速這個(gè)過(guò)程。
而對(duì)水果品牌,無(wú)論是頭部商家,還是長(zhǎng)尾商家而言,面對(duì)萬(wàn)億賽道的誘人紅利,要想搭上果切這趟潮流快車,水果玩家們應(yīng)該提前布局,找準(zhǔn)自身的定位,建立可靠的渠道優(yōu)勢(shì)。
頭部連鎖品牌借助餓了么及其帶頭制定的標(biāo)準(zhǔn)快速觸及到線上消費(fèi)的紅利,是一個(gè)很值得學(xué)習(xí)的樣本,因?yàn)檫@樣的戰(zhàn)略融合了數(shù)字化和標(biāo)準(zhǔn)化兩項(xiàng)能力,利于整體業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。
隨著更多的水果消費(fèi)需求在餓了么等頭部平臺(tái)得到轉(zhuǎn)化,搶先和頭部平臺(tái)合作的水果品牌商家們,必定會(huì)在這場(chǎng)萬(wàn)億規(guī)模的競(jìng)賽中占得先機(jī),領(lǐng)先其他競(jìng)爭(zhēng)者至少一個(gè)身位。
文/劉曠公眾號(hào),ID:liukuang110