星巴克，廉頗老矣？

中國的茶文化起源于神農(nóng)時代，經(jīng)過幾千年文化的熏陶，中國茶飲市場發(fā)展很是繁榮。與咖啡相比，由于進(jìn)入中國市場較晚，也并未形成像茶飲一樣的消費慣性和文化底蘊，咖啡一直以來都是“小資”生活的標(biāo)配。

但隨著人們生活水平的提高和咖啡市場的不斷增長，咖啡也逐漸變成了像茶飲一樣生活化的飲品，也跑出了許多較為出名的品牌。比如起起伏伏的瑞幸、死而復(fù)生的連咖啡等。然而每次提到咖啡品牌，星巴克始終是其它品牌難以跨越的鴻溝。

中國市場增長

近日，星巴克發(fā)布了2021財年第三季度財報。從數(shù)據(jù)來看，星巴克全球綜合凈收益75億美元，增長78%。具體到中國市場上，星巴克收入為9.052億美元（約合人民幣58.93億元），同比增長45%；同店銷售額同比增長19%；但客單價同比下滑9%。

除了營收在不斷增長以外，星巴克在國內(nèi)市場的門店數(shù)量也在增長。財報顯示，2021財年三季度，星巴克在中國新開門店162家，總數(shù)達(dá)5135家。按照星巴克規(guī)劃，本財年內(nèi)中國還將新增600多家門店，并在下一財年達(dá)到6000多家門店。

值得一提的是，星巴克在二三線城市的門店數(shù)量，已經(jīng)超過了其在一線城市的分布，說明了星巴克在不斷往下沉市場進(jìn)行布局。報告期內(nèi)，星巴克已經(jīng)在中國市場覆蓋了200家城市。而星巴克能夠在中國市場持續(xù)深化的原因也不難探究。

一來國內(nèi)咖啡市場增長速度變高，國民接受水平變高。根據(jù)2020年東興證券的報告來看，中國咖啡消費增速高達(dá)15%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球2%的平均水平。而在咖啡文化的持續(xù)沖擊以及普及下，咖啡與普通消費者之間的距離越來越近。

二來疫情期間許多咖啡品牌出清，給了龍頭企業(yè)占據(jù)市場的機(jī)會。國內(nèi)咖啡品牌多，但能夠與星巴抗衡的龍頭企業(yè)寥寥無幾。在疫情的催化下，咖啡行業(yè)被迫出清，許多小眾抗壓能力差的品牌倒閉出局，也給了龍頭企業(yè)擴(kuò)張的機(jī)會。

龍頭難以跨越？

不難看出，星巴克的品牌影響力和盤踞市場的實力都處于領(lǐng)先地位，也一直被飲品界視為奮斗的標(biāo)桿。而與國內(nèi)茶飲品牌相比，其在選址層面、選擇消費群體層面都和其它品牌不同。

比如星巴克喜歡集中開店，通常一個客流量較大的地方便會出現(xiàn)多家星巴克。雖然這樣一來，在優(yōu)質(zhì)消費力集中區(qū)域開店，可獨享市場，排斥競爭對手。但將視線轉(zhuǎn)向低線城市，這樣的模式不但不可取，也容易造成資源浪費，同店惡意競爭的后果。

再者，星巴克一直以來打的都是高端咖啡，對消費對象定位也是中高收入人群。雖然一定程度上會增高星巴克的客單價和品牌力，但消費群體畢竟有限。隨著瑞幸、連咖啡等平價又高質(zhì)量的咖啡不斷出圈，屆時星巴克的定位也將成為死穴。

整體來看，成就星巴克的標(biāo)配未來也許會成捅向自身的一把利刃。魚和熊掌不可兼得，星巴克雖然在國內(nèi)市場盤踞很深，但也并非是什么不可超越的神話，隨著國內(nèi)咖啡品牌的發(fā)展不斷向好，星巴克在中國咖啡市場再難一枝獨秀。

本土品牌來勢洶洶

咖啡品牌們在受消費者喜愛的同時，也受到了資本市場的青睞，2020年至今，咖啡行業(yè)呈現(xiàn)出較高的活力，不僅許多新品牌嶄露頭角，更是在近期掀起投資熱潮。比如Seesaw咖啡宣布已完成A+輪過億元融資；新銳咖啡連鎖品牌M Stand宣布完成5億元人民幣B輪融資。

此外，作為對標(biāo)星巴克的本土品牌瑞幸也在前不久獲得了一筆融資用于輸血，其門店數(shù)量也與星巴克不相上下。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2020年中國市場主流咖啡品牌門店數(shù)量統(tǒng)計中，瑞幸咖啡的門店數(shù)量達(dá)到4507家。且瑞幸目前主要以自取店為主，對比星巴克來講成本更低風(fēng)險更小。

除了本土咖啡品牌以外，新茶飲品牌入局咖啡賽道也成為潮流。比如奈雪、蜜雪冰城、CoCo等，新茶飲品牌已經(jīng)建立了一定的規(guī)模和消費者認(rèn)知，此時開發(fā)咖啡產(chǎn)品線也能起到事半功倍的效果，使咖啡和茶飲相融合，為自身帶來一定的新增量。

而新茶飲品牌的門店數(shù)量相較于咖啡賽道更為廣泛，無論是一線城市還是下沉市場都有涉獵，例如蜜雪冰城在全國已經(jīng)超過了一萬家門店。

無疑，市場上的咖啡品牌越來越多，但星巴克需要注意的也遠(yuǎn)不止現(xiàn)磨咖啡品牌，作為具有精準(zhǔn)定位的便攜式精品咖啡品牌同樣不可小覷。根據(jù)《2021年中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》顯示，人均消費快咖啡的杯數(shù)占所有現(xiàn)磨咖啡的70%，快咖啡在迅速攻占咖啡消費人群。

星巴克需要重新審視自己

隨著咖啡文化深入城市的街頭小巷，也成為當(dāng)代年輕人最喜愛的飲品之一。雖然中國市場發(fā)展空間大，但也極其擁擠。此外，仍有眾多消費者因為精品咖啡高昂的價格和特殊的風(fēng)味，而無法將咖啡視為生活的日常飲品。

但對于星巴克來講，即便競爭對手眾多且來勢洶洶，但其自身優(yōu)勢仍然較為明顯。星巴克為中國市場奠定了精品咖啡的概念，瑞幸培養(yǎng)了中國消費者的咖啡消費習(xí)慣，這些因素都推動了國內(nèi)咖啡市場的成熟和優(yōu)質(zhì)化。

對于消費者來講，即便咖啡的品類和形式在不斷拓展，品質(zhì)依然是最為主要的一點，而這也是星巴克的一大優(yōu)勢。星巴克有著發(fā)展健全的供應(yīng)鏈體系，其產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度也更高一點。

作為一個發(fā)展了50年的老將，星巴克自身實力自然是很難超越的，在頭部品牌已經(jīng)形成品牌護(hù)城河的前提下，其它細(xì)分品牌想要搏出一番天地也勢必要和星巴克進(jìn)行長時間的膠著。因此，星巴克目前的地位仍是較為穩(wěn)固的。

但相對而言，星巴克一直走的是穩(wěn)健經(jīng)營路線，但在目前渠道、價格和產(chǎn)品端的掌控力被削弱的情況下，星巴克也需要根據(jù)實際情況重新審視自己，因為以往的發(fā)展路線或許已經(jīng)不再可行。

劉曠公眾號，ID：liukuang110