策劃過(guò)可樂(lè)龍虎斗的斯庫(kù)利：曾把喬布斯從蘋(píng)果趕走（上）

1985年下半年的一天，喬布斯被勒令離開(kāi)蘋(píng)果總部的辦公室。在收拾東西打包時(shí)，他把桌子上的一個(gè)相框扔到了地上。照片上，喬布斯與約翰·斯庫(kù)利正親熱地并肩微笑。隨后清潔工在打掃時(shí)撿起了這張照片，發(fā)現(xiàn)照片背后有一行小字：“為了我們的崇高理想，為了我們的純潔的友誼。”落款是斯庫(kù)利。

在恨恨不已的喬布斯看來(lái)，把自己踢出蘋(píng)果公司的斯庫(kù)利有負(fù)于他，因?yàn)槭撬阉箮?kù)利一手招進(jìn)蘋(píng)果，并扶持對(duì)方坐上CEO寶座。

百事可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)大師

“市場(chǎng)就像一座大劇院，其中的場(chǎng)景與舞臺(tái)表演并無(wú)二致。”曾任百事可樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)高管的約翰·斯庫(kù)利有這樣一句名言。

1967年，當(dāng)斯庫(kù)利加入百事可樂(lè)公司。憑著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)和勤奮的工作，以及對(duì)市場(chǎng)敏銳的洞察力，他在百事可樂(lè)步步高升。1970年，年僅30歲的斯庫(kù)利已經(jīng)成為百事可樂(lè)負(fù)責(zé)行銷(xiāo)業(yè)務(wù)的高管。

眾所周知，可口可樂(lè)一直是百事可樂(lè)追趕的目標(biāo)。斯庫(kù)利欲采取細(xì)分市場(chǎng)的策略，從可口可樂(lè)穩(wěn)固的市場(chǎng)中分得一杯羹。當(dāng)時(shí)，一位人類(lèi)學(xué)家的話(huà)啟迪了斯庫(kù)利：“目前，最值得銷(xiāo)售人員注意的一點(diǎn)，是如何面對(duì)戰(zhàn)后出生的這一代孩子。”

“一代人有一代人的口味。百事可樂(lè)歷史不長(zhǎng)，但它卻代表了當(dāng)代青年的潮流。”秉持這種觀點(diǎn)的斯庫(kù)利，發(fā)起一波“百事挑戰(zhàn)可口”的浩大商業(yè)攻勢(shì)。從大學(xué)校園入手，他采取系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)贏得青年對(duì)百事可樂(lè)的喜愛(ài)，其重頭戲是“超級(jí)杯”球賽上的廣告轟炸。在斯庫(kù)利以后的商業(yè)生涯中，多次用到了“超級(jí)杯”這塊“風(fēng)水寶地”。

斯庫(kù)利的系列營(yíng)銷(xiāo)手段作為成功的經(jīng)典案例被寫(xiě)進(jìn)了商業(yè)教課書(shū)。其中有一則至今被人津津樂(lè)道，那就是可樂(lè)雙盲對(duì)比評(píng)測(cè)。只不過(guò)大家不一定知道其策劃者是斯庫(kù)利。

以前，人們普遍認(rèn)為可口可樂(lè)就是比其他可樂(lè)好喝。斯庫(kù)利決定打破人們的先入之見(jiàn)，發(fā)起了雙盲對(duì)比評(píng)測(cè)活動(dòng)。這個(gè)評(píng)測(cè)不是蒙上消費(fèi)者的眼睛，而是發(fā)給大量測(cè)試者兩瓶沒(méi)有標(biāo)簽的可樂(lè)。結(jié)果有很多人認(rèn)為百事可樂(lè)好喝。斯庫(kù)利總結(jié)此次營(yíng)銷(xiāo)的成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)事實(shí)上就像一場(chǎng)表演，要讓人們對(duì)你的產(chǎn)品感興趣。

斯庫(kù)利還通過(guò)營(yíng)造令人羨慕的生活氛圍的方式推廣百事可樂(lè)，而不是拘泥于宣傳飲料本身的具體特征。他邀請(qǐng)好萊塢的電影制片人以拍電影的精細(xì)手法來(lái)拍百事可樂(lè)的廣告，其成本高于普通商業(yè)廣告片的10倍，但他在所不惜。

廣告大師菲爾法克斯·科恩曾說(shuō)：“理想的廣告合乎情理但不單調(diào)乏味，有創(chuàng)造性但不做作，有想象力但不會(huì)誤導(dǎo)別人。”顯然，斯庫(kù)利深諳此道。

在上個(gè)世紀(jì)80年代初，百事可樂(lè)與可口可樂(lè)龍虎斗成為美國(guó)膾炙人口的故事，斯庫(kù)利在美國(guó)商界也成為大名鼎鼎的人物。

此時(shí)，蘋(píng)果公司經(jīng)過(guò)草創(chuàng)期后已頗有規(guī)模。蘋(píng)果公司的成功，吸引了大批投資者涌進(jìn)硅谷，100多家電腦等高科技公司如雨后新筍般地建立起來(lái)。它們的目標(biāo)都是超越蘋(píng)果，一夜暴富。

喬布斯對(duì)這個(gè)局面有些擔(dān)心，擔(dān)心蘋(píng)果公司在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中落敗。蘋(píng)果公司的首任CEO邁克·斯科特曾勸慰喬布斯說(shuō)：“市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)，又是競(jìng)爭(zhēng)的裁判。我相信不出兩年，這批小企業(yè)都會(huì)痛苦地倒下，因?yàn)樗麄兂藫碛邢胫赂坏耐?，沒(méi)有其他任何東西。而蘋(píng)果具有保持勝利所需的一切資本。真正的威脅者是IBM和DEC，而這兩者還全然沒(méi)有發(fā)現(xiàn)個(gè)人電腦市場(chǎng)的巨大潛力。所以，至少在十年內(nèi)我們是勝利者。”

但隨后IBM覺(jué)醒了，開(kāi)始進(jìn)軍PC市場(chǎng)。而很有管理才能的斯科特離開(kāi)了蘋(píng)果公司，喬布斯有意親自管理公司。但是，董事會(huì)認(rèn)為他不具備全面管理蘋(píng)果公司的能力，不過(guò)同意作為公司董事長(zhǎng)的喬布斯去為蘋(píng)果公司物色一名CEO。

喬布斯認(rèn)為IBM涉足后的PC市場(chǎng)將上演一場(chǎng)類(lèi)似可樂(lè)大戰(zhàn)那樣的龍虎斗，IBM就像可口可樂(lè)，而蘋(píng)果就像百事可樂(lè)。因此，他打算請(qǐng)約翰·斯庫(kù)利執(zhí)掌蘋(píng)果公司，“將革命性技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合”。

賣(mài)汽水還是改變世界？

“你是想一生都賣(mài)甜汽水，還是要改變世界？”1983年，喬布斯為了勸說(shuō)斯庫(kù)利到蘋(píng)果擔(dān)任CEO，說(shuō)出了這句傳誦一時(shí)的話(huà)。

對(duì)于喬布斯伸來(lái)的橄欖枝，斯庫(kù)利的第一個(gè)反應(yīng)是“真可笑”，因?yàn)轱嬃虾碗娔X行業(yè)風(fēng)馬牛不相及。但受雇于喬布斯的一家獵頭公司蠱惑斯庫(kù)利說(shuō)，到硅谷任職就像在意大利文藝復(fù)興時(shí)期到佛羅倫薩工作一樣。

好奇心驅(qū)使斯庫(kù)利決定前往蘋(píng)果公司看一下。為了不給喬布斯留下自己同意應(yīng)聘的感覺(jué)，斯庫(kù)利自己掏錢(qián)買(mǎi)機(jī)票從紐約飛到舊金山，并開(kāi)著租來(lái)的車(chē)前往蘋(píng)果公司總部。斯庫(kù)利此舉是在暗示喬布斯他不是來(lái)謀職，只不過(guò)順道來(lái)看看而已。

蘋(píng)果公司獨(dú)特的文化氛圍、喬布斯的激情給斯庫(kù)利留下了很深的印象。他曾這樣描寫(xiě)這一時(shí)期的喬布斯：“他相信電腦最終將會(huì)變成消費(fèi)品。這種想法在上個(gè)世紀(jì)80年代初實(shí)在讓人驚訝，因?yàn)槟菚r(shí)人們對(duì)個(gè)人電腦的認(rèn)識(shí)就是IBM大型計(jì)算機(jī)的縮微版。但喬布斯的看法與此截然不同，他認(rèn)為電腦將會(huì)改變世界，成為 "思想的自行車(chē)"，將使人們擁有以前不可想象的能力。這可不僅僅是把大型計(jì)算機(jī)變小……”

喬布斯的盛情邀請(qǐng)有些讓斯庫(kù)利動(dòng)心，但斯庫(kù)利還沒(méi)有下定決心。

斯庫(kù)利在自己的回憶錄《奧德賽》中談到了最后的抉擇過(guò)程：“當(dāng)時(shí)，我們站在陽(yáng)臺(tái)的西側(cè)，面對(duì)著哈德遜河。他最后直截了當(dāng)?shù)貑?wèn)我："你會(huì)來(lái)蘋(píng)果公司嗎？"我說(shuō)："史蒂夫（喬布斯），我很欣賞你現(xiàn)在從事的事業(yè)，我為之激動(dòng)不已。誰(shuí)不被你的想法所深深吸引呢？但是這對(duì)我來(lái)說(shuō)沒(méi)有意義。史蒂夫，我很愿意成為你的顧問(wèn)，但我真的無(wú)法到蘋(píng)果公司就職。"

聽(tīng)到斯庫(kù)利的回答，喬布斯沉思了片刻，然后看著斯庫(kù)利的眼睛，提出了那個(gè)是否想用余生改變世界的問(wèn)題。斯庫(kù)利說(shuō)，聽(tīng)到這個(gè)問(wèn)題就像有人在抽打他的胃，讓他非常震動(dòng)。斯庫(kù)利由此下定決心到蘋(píng)果公司擔(dān)任CEO。

喬布斯后來(lái)多次說(shuō)過(guò)：“我們來(lái)到世間，就是為了在宇宙中留下不朽的印記。”

1983年4月8日，斯庫(kù)利正式就任蘋(píng)果公司的CEO。到蘋(píng)果公司后不久，他就進(jìn)一步領(lǐng)略了喬布斯獨(dú)特的氣質(zhì)：“從大的層面上說(shuō)，他不斷努力去"改變世界"。而在另一個(gè)層面上，他又關(guān)注著每一個(gè)細(xì)節(jié)，從產(chǎn)品制造、軟件設(shè)計(jì)、硬件設(shè)計(jì)、系統(tǒng)構(gòu)建，到最終的應(yīng)用程序，甚至還有外圍設(shè)備……”

有一次喬布斯去斯庫(kù)利家，被斯庫(kù)利家的門(mén)深深吸引了，因?yàn)殚T(mén)上有個(gè)特別設(shè)計(jì)的鉸鏈和鎖。斯庫(kù)利回憶說(shuō)，他們兩人都崇尚優(yōu)雅的設(shè)計(jì)，認(rèn)為在設(shè)計(jì)之初就應(yīng)該著眼于給消費(fèi)者提供更好的應(yīng)用體驗(yàn)。他說(shuō)：“很多人沒(méi)有意識(shí)到蘋(píng)果公司不僅關(guān)心電腦，還關(guān)心產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)方案，關(guān)注自身定位。”

此時(shí)喬布斯也對(duì)斯庫(kù)利充滿(mǎn)了好感。他曾對(duì)員工說(shuō)：“你都不敢相信他有多么聰明。”

估計(jì)喬布斯、斯庫(kù)利都沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)“人生若只如初見(jiàn)”這句話(huà)。這是著名詞人納蘭性德的名句，意思是與意中人相處，如果沒(méi)有后來(lái)的失望和變遷，而只是像剛剛相識(shí)時(shí)那樣美好而又淡然，那多好啊。

剛進(jìn)蘋(píng)果公司時(shí)，斯庫(kù)利很尊重喬布斯，這種尊重甚至與其職權(quán)有些不符。因?yàn)樗箮?kù)利是蘋(píng)果公司CEO，從公司管理規(guī)矩來(lái)說(shuō)，他是喬布斯的領(lǐng)導(dǎo)，但這一時(shí)期，公司權(quán)力明顯掌控在喬布斯手上。在公司高管開(kāi)會(huì)時(shí)，兩人可以平等對(duì)話(huà)，而本來(lái)應(yīng)該向斯庫(kù)利匯報(bào)的人，反而要向喬布斯匯報(bào)。公司表現(xiàn)出不正常的二元領(lǐng)導(dǎo)結(jié)構(gòu)。

好在此時(shí)是蘋(píng)果公司麥金塔電腦推出前后的順利發(fā)展期，斯庫(kù)利自認(rèn)為是高科技產(chǎn)業(yè)的新兵，愿意向喬布斯多學(xué)習(xí)。喬布斯也想從斯庫(kù)利那里學(xué)到更多的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)。喬布斯認(rèn)為電腦最終會(huì)像百事可樂(lè)那樣售往世界各地。

兩人有時(shí)候甚至通過(guò)一種良性的辯論來(lái)確定公司的重大決策。比如說(shuō)，斯庫(kù)利想縮減研發(fā)投資，將資金投入到廣告中以期打敗對(duì)手，喬布斯對(duì)此持反對(duì)態(tài)度。雙方經(jīng)過(guò)討論后交換立場(chǎng)，再進(jìn)行辯論，以期找到合理的解決方案。后來(lái)，他們將蘋(píng)果公司的廣告預(yù)算從1500萬(wàn)美元增加到1億美元。

斯庫(kù)利對(duì)喬布斯說(shuō)：“讓我們大干一場(chǎng)，把我們?cè)谏罘绞缴系捏w驗(yàn)都賣(mài)出去。”在這種背景下，蘋(píng)果公司史上最著名的廣告出臺(tái)了。

震撼的《1984》

“1月24日，蘋(píng)果公司將隆重推出麥金塔電腦。屆時(shí)你將看到為什么1984不同于《一九八四》。”這是蘋(píng)果1984年1月推出的廣告《1984》的片尾語(yǔ)。

片中，一群帶頭盔的穿制服者追趕一位年輕的女運(yùn)動(dòng)員時(shí)闖進(jìn)一個(gè)陰冷的大堂，一堆頭發(fā)剃得精光、身著囚服的人正在看電視，大屏幕上的一位老大正滔滔不絕。身著鮮紅色慢跑短褲和白色麥金塔（Macintosh）圓領(lǐng)汗衫的女主人公來(lái)到電視前，掄起大錘投擲過(guò)去，屏幕應(yīng)聲而碎，發(fā)出炫目光芒。

《一九八四》是英國(guó)作家喬治·奧威爾于20世紀(jì)40年代末所著小說(shuō)。書(shū)中，作者刻畫(huà)了一個(gè)令人窒息的獨(dú)裁者。蘋(píng)果公司這個(gè)廣告中的老大顯然在影射IBM，雖然蘋(píng)果公司自始至終不承認(rèn)這一點(diǎn)。

這個(gè)廣告片由拍攝過(guò)《銀翼殺手》等巨片的好萊塢著名導(dǎo)演雷德利·斯拉特親自操刀。這個(gè)廣告的出臺(tái)一波三折，挑選女演員就頗費(fèi)費(fèi)周折，因?yàn)閷?zhuān)業(yè)時(shí)裝模特和女演員都很難把大錘旋轉(zhuǎn)起來(lái)并正確投擲。挑選演員時(shí)，一個(gè)頭暈的模特扔出一個(gè)轉(zhuǎn)錯(cuò)方向的大錘，差點(diǎn)把在片場(chǎng)附近散步的一位老婦人砸死。

廣告片拍好后，喬布斯非常喜歡，斯庫(kù)利也認(rèn)為它足夠瘋狂，符合他擅長(zhǎng)的大眾營(yíng)銷(xiāo)的傳播理念，兩人決定在1984年“超級(jí)杯”比賽期間投放，并讓下屬提前預(yù)訂了比賽播放時(shí)的1分30秒廣告時(shí)段。12月23日，蘋(píng)果公司把這個(gè)廣告片放給數(shù)百名銷(xiāo)售代表看，現(xiàn)場(chǎng)爆發(fā)出一片歡呼聲。

斯庫(kù)利隨后把廣告片放給公司董事會(huì)成員們看。蘋(píng)果公司元老邁克·馬庫(kù)拉看得目瞪口呆。回過(guò)神來(lái)后，他問(wèn)斯庫(kù)利是不是該換一家廣告公司了。在場(chǎng)的董事會(huì)成員面面相覷，最后他們幾乎都認(rèn)為這是他們見(jiàn)過(guò)的最爛的一部廣告片。

斯庫(kù)利后來(lái)回憶說(shuō)：“董事會(huì)成員認(rèn)為我瘋了，因?yàn)樗麄兎浅２幌矚g這則廣告，同時(shí)他們建議我在成年人的監(jiān)督下做事（暗指斯庫(kù)利幼稚）。”

雖然有喬布斯的支持，但剛到蘋(píng)果公司不久的斯庫(kù)利不想讓董事成員們不愉快，準(zhǔn)備放棄這個(gè)廣告片。他讓手下把原來(lái)的預(yù)訂廣告時(shí)段再賣(mài)出去。

“超級(jí)杯”的廣告時(shí)段果然搶手，雖然已經(jīng)臨近比賽，蘋(píng)果公司的銷(xiāo)售經(jīng)理還是很快就賣(mài)出了30秒的廣告時(shí)段。蘋(píng)果公司還剩下1分鐘的廣告時(shí)段。其實(shí)斯庫(kù)利還是想播這個(gè)廣告片，但不方便出面去說(shuō)，于是暗示或默認(rèn)喬布斯去游說(shuō)，以推動(dòng)這個(gè)片子的播出。

可是，蘋(píng)果公司的那位銷(xiāo)售經(jīng)理實(shí)在太強(qiáng)悍了，她很快又找到了一位打算買(mǎi)下剩下1分鐘廣告時(shí)段的買(mǎi)主。和喬布斯關(guān)系密切，時(shí)任蘋(píng)果公司銷(xiāo)售副總裁的比爾·坎貝爾在聽(tīng)取匯報(bào)時(shí)，故意裝糊涂，錯(cuò)過(guò)了這筆買(mǎi)賣(mài)，他也沒(méi)有向董事會(huì)和其他高管提起有買(mǎi)家準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)這一時(shí)段的這件事。

1984年1月2日“超級(jí)杯”比賽時(shí)，《1984》廣告片與9600萬(wàn)名觀眾見(jiàn)面。結(jié)果一石激起千層浪，反響超乎蘋(píng)果公司的想象。廣告文案編寫(xiě)者史蒂夫·海登得意地說(shuō)，它打破了所有的規(guī)則。

美國(guó)的三大電視網(wǎng)和數(shù)十家地方電視臺(tái)都在播放“超級(jí)杯”后，在報(bào)道中重播了《1984》。百余家報(bào)刊點(diǎn)評(píng)、分析了《1984》的現(xiàn)象和影響。這些無(wú)疑為蘋(píng)果公司和麥金塔做了免費(fèi)廣告。后來(lái)，《1984》榮獲戛納電影節(jié)大獎(jiǎng)和30多項(xiàng)廣告行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)，《廣告時(shí)代》雜志后來(lái)把它定義為有史以來(lái)最偉大的商業(yè)廣告。

蘋(píng)果公司借這個(gè)廣告蜚聲海內(nèi)外，斯庫(kù)利作為營(yíng)銷(xiāo)大師的美譽(yù)也得到了強(qiáng)化。

走向決裂

“蘋(píng)果公司是我的摯愛(ài)，這里有過(guò)我一生中最愉悅的兩天，一天是麥金塔的誕生日，另一天則是約翰（斯庫(kù)利）加入蘋(píng)果公司。”1984年底，斯庫(kù)利在喬布斯為他舉辦的一個(gè)酒會(huì)上說(shuō)。

接下來(lái)，喬布斯贈(zèng)給斯庫(kù)利一個(gè)禮品盒。斯庫(kù)利打開(kāi)盒子后，發(fā)現(xiàn)里面是一份文檔，包括了蘋(píng)果公司的會(huì)議備忘錄和許多剪報(bào)，記錄了斯庫(kù)利離開(kāi)百事可樂(lè)到蘋(píng)果后的全部歷程，清晰而又全面。

率性的喬布斯還有如此細(xì)膩的一面，讓斯庫(kù)利非常動(dòng)情。他眼角濕潤(rùn)地說(shuō)，他一生做了很多決定，其中最正確的是接受喬布斯的邀請(qǐng)到蘋(píng)果公司任職。

歡樂(lè)的氣氛洋溢在蘋(píng)果公司總部，然而風(fēng)雷正在醞釀。

麥金塔電腦推出后，一度在市場(chǎng)上攻城略地，但喬布斯選擇的技術(shù)封閉路線讓蘋(píng)果公司逐漸被孤立起來(lái)。喬布斯不肯將麥金塔操作系統(tǒng)有償許可給別的廠商使用，使得為蘋(píng)果麥金塔電腦開(kāi)發(fā)應(yīng)用軟件的廠商很少，數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于當(dāng)時(shí)走開(kāi)放路線的IBM。

此時(shí)，IBM推出的新電腦在克服系列技術(shù)問(wèn)題后漸漸占了上風(fēng)。喬布斯說(shuō)：“IBM來(lái)勢(shì)洶洶，勢(shì)頭很猛。軟件開(kāi)發(fā)者在轉(zhuǎn)向IBM，經(jīng)銷(xiāo)商也開(kāi)始越來(lái)越多地談?wù)揑BM。”

這種壓力傳到蘋(píng)果公司，麥金塔電腦銷(xiāo)量開(kāi)始下滑，倉(cāng)庫(kù)產(chǎn)品堆積如山，股票價(jià)格狂跌。喬布斯把原因歸結(jié)為其他部門(mén)的配合及推廣不利，同時(shí)把公司更多的資源“掠奪”到自己直接管轄的麥金塔部門(mén)。

一些部門(mén)主管向斯庫(kù)利抱怨：“你是公司CEO，可我們看不出來(lái)是誰(shuí)在運(yùn)營(yíng)這家公司。如果你是CEO的話(huà)，那為什么喬布斯還在到處指手劃腳？你應(yīng)該負(fù)起責(zé)任來(lái)。”

董事會(huì)也開(kāi)始向斯庫(kù)利施加壓力，讓他承擔(dān)起作為CEO的職責(zé)，這意味著他不得不向喬布斯攤牌。（未完待續(xù)）（作者姜洪軍，本文摘自《喬布斯和他的對(duì)手們》，科學(xué)出版社出版）

《i風(fēng)云》記者手記

創(chuàng)業(yè)者與CEO的分野

“他實(shí)在太罩著我們了。無(wú)論何時(shí)，只要我們抱怨部門(mén)外的某個(gè)人，他就像放出的一只杜賓獵犬一樣保護(hù)我們。”一位麥金塔團(tuán)隊(duì)成員曾這樣評(píng)價(jià)早年的喬布斯。

寫(xiě)過(guò)蘋(píng)果公司早年創(chuàng)業(yè)史《小王國(guó)》的作者、紅杉資本合伙人邁克·莫里茨說(shuō)過(guò)：“創(chuàng)業(yè)者與CEO看似只有一步之遙，實(shí)則相去甚遠(yuǎn)。CEO多為按部就班接受培養(yǎng)和教育的產(chǎn)物。創(chuàng)業(yè)者，至少他們當(dāng)中的佼佼者，卻是桀驁不馴的天性爆發(fā)的結(jié)果。”

早年喬布斯在管理上有著致命的缺點(diǎn)，蘋(píng)果公司首任CEO斯科特認(rèn)為當(dāng)時(shí)喬布斯不具備管理能力，所以“我們當(dāng)年不讓他參與太多的人事工作，因?yàn)樗粫?huì)監(jiān)督員工，不會(huì)及時(shí)給予正確評(píng)價(jià)，也不會(huì)關(guān)注員工的健康”。

在斯庫(kù)利入主蘋(píng)果公司前后，喬布斯親自負(fù)責(zé)蘋(píng)果公司的一個(gè)項(xiàng)目麥金塔。這是因?yàn)橐环矫?，喬布斯把這個(gè)起初在蘋(píng)果系列研發(fā)項(xiàng)目中不起眼的項(xiàng)目做成轟動(dòng)一時(shí)的產(chǎn)品，但另一方面，他把麥金塔打造成了蘋(píng)果公司的“獨(dú)立王國(guó)”。為彰顯麥金塔項(xiàng)目組的與眾不同，喬布斯給每個(gè)研發(fā)人員發(fā)了一件印有醒目海盜圖案的T恤，還在公司大樓上掛起了海盜旗。喬布斯在蘋(píng)果公司內(nèi)肆無(wú)忌憚地挖其他團(tuán)隊(duì)的墻腳來(lái)強(qiáng)化自己的項(xiàng)目組勢(shì)力，讓其他團(tuán)隊(duì)成員感覺(jué)喬布斯不是蘋(píng)果公司的聯(lián)合創(chuàng)始人，而只是一個(gè)自私的項(xiàng)目組組長(zhǎng)。他們對(duì)喬布斯怨聲載道。

管理學(xué)家彼得·德魯克曾提到，優(yōu)秀的經(jīng)理人會(huì)經(jīng)常自問(wèn)：什么事情是必須做的？什么事情是符合企業(yè)利益的？接下來(lái)，他們會(huì)制訂行動(dòng)計(jì)劃，承擔(dān)起決策和溝通的責(zé)任，更專(zhuān)注于機(jī)會(huì)而不是問(wèn)題，召開(kāi)富有成效的會(huì)議，在思考和說(shuō)話(huà)時(shí)習(xí)慣用“我們”而非“我”。

對(duì)照這些，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)蘋(píng)果公司整體利益而言，當(dāng)時(shí)的喬布斯是個(gè)糟糕的管理者。斯庫(kù)利起初還維護(hù)著喬布斯，但他發(fā)現(xiàn)自己處于一種尷尬的境地：對(duì)他有著知遇之恩的喬布斯確實(shí)在干著一些損害公司整體利益的事。

正是在這種情況下，蘋(píng)果公司董事會(huì)攛掇斯庫(kù)利對(duì)喬布斯下手。

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