小米如何“勾搭”百度貼吧

小米擅長(zhǎng)粉絲營(yíng)銷(xiāo)，已是業(yè)界共識(shí)，最新的動(dòng)作是，小米專(zhuān)門(mén)組建了一個(gè)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)管理官方貼吧“小米吧”的團(tuán)隊(duì)，也將饑餓營(yíng)銷(xiāo)帶了過(guò)來(lái)——將小米多彩移動(dòng)電源的首發(fā)放在了貼吧中，輕松拿到超過(guò)百萬(wàn)級(jí)規(guī)模的預(yù)約用戶(hù)，并且同樣很快售罄。

這宗合作的背后，除了小米對(duì)既往手段的復(fù)制，也有百度貼吧為其量身定制的營(yíng)銷(xiāo)方案，簡(jiǎn)而言之，小米要擴(kuò)大官網(wǎng)之外的影響力，貼吧要變現(xiàn)流量及用戶(hù)資源，二者的交換，也就落實(shí)了合作。

誠(chéng)然，在社交媒體上，競(jìng)猜、抽獎(jiǎng)等看似簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)活動(dòng)，要做到營(yíng)銷(xiāo)、粉絲、口碑的共同豐收，絕非易事。小米在貼吧上進(jìn)行預(yù)約發(fā)售的移動(dòng)電源，本身就算不上是小米的王牌產(chǎn)品。并且，此前已經(jīng)通過(guò)官網(wǎng)發(fā)售銀色版，變個(gè)顏色加價(jià)10元，在受眾心中已然有了挑刺之處。但是如果去貼吧看看就會(huì)發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)照樣是一邊罵著，一邊搶著，與買(mǎi)車(chē)搖號(hào)如出一轍。

貼吧具有拓展“新粉絲”的價(jià)值

在“米粉節(jié)”上剛剛銷(xiāo)售了75萬(wàn)臺(tái)銀色版移動(dòng)電源，短短幾天后又要發(fā)售“加價(jià)不加量”的多彩移動(dòng)電源，小米在既有的米粉人群中可做的營(yíng)銷(xiāo)文章相對(duì)有限。而且移動(dòng)電源的適用性本身就更廣，完全沒(méi)有必要僅僅局限在原有的米粉人群中。深諳“跟著用戶(hù)走”這個(gè)道理的小米，迫切地需要擴(kuò)展新的用戶(hù)。此前已經(jīng)潛心經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間的“小米吧”此時(shí)正好派上用場(chǎng)。

小米從2013年底介入“小米吧”的運(yùn)營(yíng)，截至目前已經(jīng)擁有了超過(guò)180萬(wàn)的粉絲關(guān)注量，此次官方預(yù)約發(fā)售活動(dòng)更為其吸引了不少新用戶(hù)。因?yàn)橘N吧用戶(hù)和原米粉人群的重合度并不高，因此在超過(guò)百萬(wàn)的預(yù)約人群中，有很大一部分都是小米的新用戶(hù)。而貼吧用戶(hù)的一大特點(diǎn)就是“為興趣而生”，他們不僅參與了此次多彩移動(dòng)電源的活動(dòng)，同時(shí)還會(huì)在“小米吧”沉淀下來(lái);他們不僅是“小米吧”的新關(guān)注量，更是米粉陣營(yíng)的新生力量。

如此，小米的貼吧營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是為電源產(chǎn)品發(fā)售吸睛賺眼球，更是為品牌積累新粉絲，為后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)拓貼吧這一新戰(zhàn)場(chǎng)。

精準(zhǔn)大于廣泛的價(jià)值取向

同此前在其他平臺(tái)的預(yù)約不同，小米這次在貼吧搞的電源發(fā)售不再走以往“廣撒網(wǎng)”的路線(xiàn)，而是嘗試了貼吧獨(dú)有的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略，有針對(duì)性地覆蓋目標(biāo)用戶(hù)。首先在貼吧的大本營(yíng)“小米吧”發(fā)起活動(dòng)，這里聚集的是大批米粉，但背靠擁有超過(guò)819萬(wàn)個(gè)主題吧的貼吧平臺(tái)，僅在自家的院子里辦聯(lián)歡會(huì)，又太過(guò)可惜——因此百度又配合小木在這800多萬(wàn)個(gè)貼吧里精挑細(xì)選一番后，把“聚會(huì)的邀請(qǐng)函”精準(zhǔn)推送到了其中的幾百個(gè)相關(guān)主題吧。

如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)?從百度搜索“小米”的指數(shù)分析看，地域?qū)傩陨?，關(guān)注小米的用戶(hù)集中在北、上、廣、天津、深圳等城市，因此7%的信息推送集中在了地方吧，與小米關(guān)注城市重合之余又可以有新的拓展。此外，小米及其發(fā)售的電源產(chǎn)品，本身屬于手機(jī)數(shù)碼類(lèi)，因此12.8%的消息推送又瞄準(zhǔn)了“手機(jī)數(shù)碼類(lèi)”相關(guān)吧人群，極大提高了信息接收者與產(chǎn)品信息的契合度，從而大大提高了購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率。關(guān)注“小米”的人其興趣外延與影視、生活相關(guān)，因此11.1%的信息推送選擇在貼吧影視娛樂(lè)類(lèi)吧，同時(shí)兼顧了活躍度較高的游戲吧，推送配置占比達(dá)到了13.6%。

以上數(shù)據(jù)可以看出，貼吧為小米制定的營(yíng)銷(xiāo)策略主要選擇的是人群、地域、產(chǎn)品屬性和用戶(hù)興趣。這種相關(guān)性匹配精準(zhǔn)推送，恰恰符合貼吧的平臺(tái)模式，以屬性劃分群體，以吧區(qū)隔用戶(hù)。這也是貼吧作為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的獨(dú)特性所在。從廣泛性上而言，將相關(guān)信息推送至地區(qū)、校園、游戲、綜藝、情感、體育、音樂(lè)、文學(xué)等主題吧，他們都或多或少包含有小米潛在的粉絲用戶(hù);從垂直化相關(guān)來(lái)說(shuō)，手機(jī)數(shù)碼、電腦及相關(guān)硬件類(lèi)的吧都可精準(zhǔn)覆蓋。相關(guān)數(shù)據(jù)也表明，這些精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)路徑促成了70%以上的用戶(hù)導(dǎo)流及成功購(gòu)買(mǎi)。

貼吧正在努力證明經(jīng)營(yíng)口碑的作用

百度貼吧是一個(gè)分發(fā)特定屬性話(huà)題的平臺(tái)，極容易為品牌帶來(lái)垂直化的口碑引導(dǎo)。對(duì)于一直奉行“粉絲經(jīng)濟(jì)”的小米來(lái)說(shuō)，粉絲文化發(fā)源地的百度貼吧無(wú)疑是其進(jìn)行口碑經(jīng)營(yíng)和粉絲維系的最適合平臺(tái)

小米此次“事半功倍”的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，之所以能夠借力貼吧基于“主題詞”的產(chǎn)品模式，離不開(kāi)貼吧平臺(tái)化的戰(zhàn)略。平臺(tái)化戰(zhàn)略是百度貼吧在十周年時(shí)確定的重點(diǎn)發(fā)展方向，并且于近期正式開(kāi)通了第三方官方認(rèn)證入駐通道。借助貼吧平臺(tái)化，諸如小米等重視用戶(hù)的品牌，除了可以開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)之外，更可以通過(guò)深度用戶(hù)分析，掘金粉絲經(jīng)濟(jì)

此次小米在貼吧的營(yíng)銷(xiāo)，相比之前絕非簡(jiǎn)單的復(fù)制，而是實(shí)現(xiàn)了從單純注重“量”到潛心追求“質(zhì)”的突破，更加貼合小米“跟隨用戶(hù)腳步”的理念。同時(shí)也從另一個(gè)角度反映了，作為尚未被眾多企業(yè)開(kāi)墾的一塊營(yíng)銷(xiāo)處女地，百度貼吧所潛藏的巨大商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，或許還有待小米及其他品牌更多的挖掘和嘗試。