小米擅長粉絲營銷，已是業(yè)界共識，最新的動作是，小米專門組建了一個負(fù)責(zé)運(yùn)營管理官方貼吧“小米吧”的團(tuán)隊，也將饑餓營銷帶了過來——將小米多彩移動電源的首發(fā)放在了貼吧中，輕松拿到超過百萬級規(guī)模的預(yù)約用戶，并且同樣很快售罄。
這宗合作的背后，除了小米對既往手段的復(fù)制，也有百度貼吧為其量身定制的營銷方案，簡而言之，小米要擴(kuò)大官網(wǎng)之外的影響力，貼吧要變現(xiàn)流量及用戶資源，二者的交換，也就落實了合作。
誠然，在社交媒體上，競猜、抽獎等看似簡單的促銷活動，要做到營銷、粉絲、口碑的共同豐收，絕非易事。小米在貼吧上進(jìn)行預(yù)約發(fā)售的移動電源，本身就算不上是小米的王牌產(chǎn)品。并且，此前已經(jīng)通過官網(wǎng)發(fā)售銀色版，變個顏色加價10元，在受眾心中已然有了挑刺之處。但是如果去貼吧看看就會發(fā)現(xiàn)，用戶照樣是一邊罵著，一邊搶著，與買車搖號如出一轍。
貼吧具有拓展“新粉絲”的價值
在“米粉節(jié)”上剛剛銷售了75萬臺銀色版移動電源，短短幾天后又要發(fā)售“加價不加量”的多彩移動電源，小米在既有的米粉人群中可做的營銷文章相對有限。而且移動電源的適用性本身就更廣，完全沒有必要僅僅局限在原有的米粉人群中。深諳“跟著用戶走”這個道理的小米，迫切地需要擴(kuò)展新的用戶。此前已經(jīng)潛心經(jīng)營一段時間的“小米吧”此時正好派上用場。
小米從2013年底介入“小米吧”的運(yùn)營，截至目前已經(jīng)擁有了超過180萬的粉絲關(guān)注量，此次官方預(yù)約發(fā)售活動更為其吸引了不少新用戶。因為貼吧用戶和原米粉人群的重合度并不高，因此在超過百萬的預(yù)約人群中，有很大一部分都是小米的新用戶。而貼吧用戶的一大特點就是“為興趣而生”，他們不僅參與了此次多彩移動電源的活動，同時還會在“小米吧”沉淀下來;他們不僅是“小米吧”的新關(guān)注量，更是米粉陣營的新生力量。
如此，小米的貼吧營銷不僅僅是為電源產(chǎn)品發(fā)售吸睛賺眼球，更是為品牌積累新粉絲，為后續(xù)營銷活動開拓貼吧這一新戰(zhàn)場。
精準(zhǔn)大于廣泛的價值取向
同此前在其他平臺的預(yù)約不同，小米這次在貼吧搞的電源發(fā)售不再走以往“廣撒網(wǎng)”的路線，而是嘗試了貼吧獨有的精準(zhǔn)營銷策略，有針對性地覆蓋目標(biāo)用戶。首先在貼吧的大本營“小米吧”發(fā)起活動，這里聚集的是大批米粉，但背靠擁有超過819萬個主題吧的貼吧平臺，僅在自家的院子里辦聯(lián)歡會，又太過可惜——因此百度又配合小木在這800多萬個貼吧里精挑細(xì)選一番后，把“聚會的邀請函”精準(zhǔn)推送到了其中的幾百個相關(guān)主題吧。
如何實現(xiàn)精準(zhǔn)?從百度搜索“小米”的指數(shù)分析看，地域?qū)傩陨?，關(guān)注小米的用戶集中在北、上、廣、天津、深圳等城市，因此7%的信息推送集中在了地方吧，與小米關(guān)注城市重合之余又可以有新的拓展。此外，小米及其發(fā)售的電源產(chǎn)品，本身屬于手機(jī)數(shù)碼類，因此12.8%的消息推送又瞄準(zhǔn)了“手機(jī)數(shù)碼類”相關(guān)吧人群，極大提高了信息接收者與產(chǎn)品信息的契合度，從而大大提高了購買轉(zhuǎn)化率。關(guān)注“小米”的人其興趣外延與影視、生活相關(guān)，因此11.1%的信息推送選擇在貼吧影視娛樂類吧，同時兼顧了活躍度較高的游戲吧，推送配置占比達(dá)到了13.6%。
以上數(shù)據(jù)可以看出，貼吧為小米制定的營銷策略主要選擇的是人群、地域、產(chǎn)品屬性和用戶興趣。這種相關(guān)性匹配精準(zhǔn)推送，恰恰符合貼吧的平臺模式，以屬性劃分群體，以吧區(qū)隔用戶。這也是貼吧作為精準(zhǔn)營銷平臺的獨特性所在。從廣泛性上而言，將相關(guān)信息推送至地區(qū)、校園、游戲、綜藝、情感、體育、音樂、文學(xué)等主題吧，他們都或多或少包含有小米潛在的粉絲用戶;從垂直化相關(guān)來說，手機(jī)數(shù)碼、電腦及相關(guān)硬件類的吧都可精準(zhǔn)覆蓋。相關(guān)數(shù)據(jù)也表明，這些精準(zhǔn)營銷路徑促成了70%以上的用戶導(dǎo)流及成功購買。
貼吧正在努力證明經(jīng)營口碑的作用
百度貼吧是一個分發(fā)特定屬性話題的平臺，極容易為品牌帶來垂直化的口碑引導(dǎo)。對于一直奉行“粉絲經(jīng)濟(jì)”的小米來說，粉絲文化發(fā)源地的百度貼吧無疑是其進(jìn)行口碑經(jīng)營和粉絲維系的最適合平臺
小米此次“事半功倍”的精準(zhǔn)營銷，之所以能夠借力貼吧基于“主題詞”的產(chǎn)品模式，離不開貼吧平臺化的戰(zhàn)略。平臺化戰(zhàn)略是百度貼吧在十周年時確定的重點發(fā)展方向，并且于近期正式開通了第三方官方認(rèn)證入駐通道。借助貼吧平臺化，諸如小米等重視用戶的品牌，除了可以開展精準(zhǔn)營銷之外，更可以通過深度用戶分析，掘金粉絲經(jīng)濟(jì)
此次小米在貼吧的營銷，相比之前絕非簡單的復(fù)制，而是實現(xiàn)了從單純注重“量”到潛心追求“質(zhì)”的突破，更加貼合小米“跟隨用戶腳步”的理念。同時也從另一個角度反映了，作為尚未被眾多企業(yè)開墾的一塊營銷處女地，百度貼吧所潛藏的巨大商業(yè)營銷價值，或許還有待小米及其他品牌更多的挖掘和嘗試。
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