大眾如何用APP“植入夢(mèng)想”

通過開發(fā)一款《超級(jí)競(jìng)速》賽車APP游戲，大眾希望為目標(biāo)消費(fèi)者植入一種“跑車夢(mèng)想”。

馬柯南拿出一套紙牌，上面印的都是歷款大眾旗下跑車產(chǎn)品的圖片和技術(shù)參數(shù)，他說過去大眾是以這樣一種方式在年輕人頭腦里植入跑車夢(mèng)想，現(xiàn)在渠道變了，可以到達(dá)消費(fèi)者的媒介越來(lái)越多，但是營(yíng)銷的目的依然沒變，都是“植入夢(mèng)想”，激發(fā)他們想要有一輛跑車的激情。就像電影《盜夢(mèng)空間》里要植入一個(gè)想法要從最底層讓其產(chǎn)生一個(gè)由頭。

馬柯南是大眾集團(tuán)(中國(guó))有限公司跑車項(xiàng)目總監(jiān)，這一次大眾旗下所有跑車被裝入了一個(gè)名叫“超級(jí)競(jìng)速”的手機(jī)App游戲里。

跑車不同于普通汽車，從研發(fā)初始的跑車的愿景就是：在有限的時(shí)間內(nèi)在賽道上創(chuàng)造最好的成績(jī)，因此對(duì)剎車系統(tǒng)，底盤系統(tǒng)，引擎系統(tǒng)等等環(huán)節(jié)上都會(huì)有特殊設(shè)計(jì)。“就像我們穿的鞋子，有皮鞋、跑鞋、籃球鞋。”馬柯南比喻這種功能上的細(xì)分，和設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)的側(cè)重點(diǎn)完全不一樣。當(dāng)然最關(guān)鍵的是，跑車解決的不是A點(diǎn)到B點(diǎn)的距離，而是A點(diǎn)到B點(diǎn)的享受過程。

雖然中國(guó)還是跑車的新興市場(chǎng)，但馬柯南認(rèn)為，跑車市場(chǎng)在中國(guó)是最沒有水分的，也是最健康的市場(chǎng)。從比例上看，目前跑車僅僅占中國(guó)汽車市場(chǎng)0.1%，而成熟汽車市場(chǎng)可以占到1%～2%，馬柯南認(rèn)為這里面有10倍的增長(zhǎng)空間。

對(duì)于大眾集團(tuán)而言，中國(guó)市場(chǎng)就普通量產(chǎn)車型仍然有大量的市場(chǎng)工作，而跑車的普及一定是建立在汽車整體的普及程度之上，所以這是一個(gè)長(zhǎng)期鋪墊的過程，更是需要一個(gè)長(zhǎng)期市場(chǎng)培育的階段。

汽車公司做手游

要培育一個(gè)市場(chǎng)，就要去了解潛在的目標(biāo)消費(fèi)者，中國(guó)熱衷跑車的群體也是對(duì)新事物充滿開放態(tài)度的人群，他們中很大一部分甚至是最先接納移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人群，智能手機(jī)對(duì)他們來(lái)說意味著一種生活方式。

馬柯南表示在中國(guó)跑車的消費(fèi)人群普遍比歐美年輕10歲，游戲的玩家75%也是18歲以上的成年人。因此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷自然會(huì)成為大眾集團(tuán)跑車營(yíng)銷的重點(diǎn)。

另一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)再次加速了人與人之間的信息流速，也改變著整個(gè)商業(yè)。作為傳統(tǒng)行業(yè)的“保守派”，汽車行業(yè)從業(yè)者也已經(jīng)被這種劇烈的變化沖擊。他們看到了五光十色的社交網(wǎng)絡(luò)，App正在影響著人們的行為模式，購(gòu)買模式，這是一個(gè)誰(shuí)也不愿意錯(cuò)過的機(jī)會(huì)。

大眾中國(guó)可以說是這方面的勇于嘗試的保守派，馬柯南闡述大眾之所以愿意用做APP的形式為跑車做營(yíng)銷是因?yàn)?，中?guó)是最大的移動(dòng)設(shè)備使用市場(chǎng)，和跑車粉絲溝通互動(dòng)必須要選擇用數(shù)字營(yíng)銷的方式，用這種方式把跑車文化帶入中國(guó)，讓更多的人體驗(yàn)到速度與激情，開始有想要擁有一輛跑車的夢(mèng)想，并且觸及到潛在用戶群。

大眾最終找到了魔魚公司作為合作伙伴，推出了“超級(jí)競(jìng)速”這樣一個(gè)超級(jí)跑車玩家的免費(fèi)游戲。大眾特意為這款游戲植入了很多亞洲相關(guān)的元素，有上海的超級(jí)賽道，有新加坡的夜間賽道。

從一個(gè)玩家的角度看這款游戲，對(duì)于普通人來(lái)說稍有難度，然而游戲中的每款賽車非常逼真，不但配置了不同的輪轂，還有極其真實(shí)的內(nèi)飾。賽道設(shè)計(jì)，天氣設(shè)計(jì)也模仿專業(yè)比賽場(chǎng)地。從論壇上玩家反應(yīng)來(lái)看，盡管大家認(rèn)為缺乏重力感應(yīng)是一個(gè)大的缺陷，但是產(chǎn)品的逼真設(shè)計(jì)還是得到了普遍認(rèn)可。

當(dāng)被問及在所有好玩兒的賽車游戲，很多是從PC時(shí)代一直演進(jìn)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，擁有大量的粉絲群，如果和這些游戲相比較，超級(jí)競(jìng)速最大的優(yōu)勢(shì)是什么時(shí)，馬柯南表示，大眾集團(tuán)就是一家汽車制造商，他更加了解汽車是什么樣的，更加理解汽車的文化，也對(duì)游戲制作有著更高的要求。

當(dāng)然必須看到，超級(jí)競(jìng)速僅僅是一款產(chǎn)品力傳播，品牌傳播的角度上想達(dá)到一定深度和廣度的營(yíng)銷App，他的出身注定不會(huì)那么純粹。而純粹的游戲公司為了賺錢，會(huì)更加注重用戶黏性，游戲的可玩兒性，趣味性。

汽車行業(yè)作為一個(gè)復(fù)雜而龐大的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，他擁有非常強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)心態(tài)，他們最大的優(yōu)勢(shì)是擁有雄厚的實(shí)力可以整合各種資源，也有很大的資金流量，很長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈為整車制造服務(wù)。這也造成了汽車行業(yè)做任何改變和創(chuàng)新的時(shí)候最大的問題就是：總是從汽車本身的角度來(lái)看問題。正是因?yàn)檫@種強(qiáng)勢(shì)文化，汽車行業(yè)在用技術(shù)點(diǎn)亮營(yíng)銷的時(shí)候常常要主導(dǎo)整個(gè)局面，而不夠具有開放的互聯(lián)網(wǎng)思維。

App營(yíng)銷值得花大力氣嗎

超級(jí)競(jìng)速僅僅是一次營(yíng)銷，但也不僅僅是一次營(yíng)銷，考驗(yàn)的更多是這家企業(yè)面對(duì)新事物時(shí)該如何去衡量其產(chǎn)品的價(jià)值和效應(yīng)。

對(duì)此，馬柯南算了一筆賬，他認(rèn)為，相比投放一個(gè)電視廣告這樣的App營(yíng)銷非常的劃算。從觀眾千人成本上看，也許電視臺(tái)在插播一則廣告的時(shí)候人們并不會(huì)非常專注，大家可能喝水去了，或者一邊聊天一邊看電視，因此從產(chǎn)品黏性看，玩兒超級(jí)競(jìng)速需要非常專注，因此這是一個(gè)明智的選擇。從產(chǎn)品下載量看，超級(jí)競(jìng)速在全球被下載了750萬(wàn)次，包括通過分享按鈕分享到社交網(wǎng)絡(luò)上的點(diǎn)擊。同時(shí)，這款游戲有直接聯(lián)通到最近經(jīng)銷商的按鈕，可以通過游戲界面直接從線上轉(zhuǎn)入線下。

馬柯南認(rèn)為，從靈活性、互動(dòng)性、線上到線下的價(jià)值而言，這筆生意很值得。而對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷的KPI考核不同于傳統(tǒng)媒體，是非常直觀的數(shù)字，因此直接從產(chǎn)品下載量、點(diǎn)擊數(shù)、從線上轉(zhuǎn)到線下的成本都會(huì)是考核的參數(shù)。因此第一步是，找到什么樣的平臺(tái)能夠觸及到我們的目標(biāo)用戶群體;第二步是，效率，每一個(gè)點(diǎn)擊轉(zhuǎn)換成本最低，也就是點(diǎn)擊成本最低。這兩個(gè)點(diǎn)是馬柯南在選擇數(shù)字營(yíng)銷時(shí)考核的標(biāo)準(zhǔn)。

而對(duì)于如此逼真的產(chǎn)品形象，馬柯南反問，有多少人有機(jī)會(huì)真正親眼目睹蘭博基尼內(nèi)飾的精良制作呢?至少通過這種方式，大眾能夠展示各個(gè)跑車產(chǎn)品的精良工藝水平和設(shè)計(jì)，當(dāng)未來(lái)或者當(dāng)下有人想買一款跑車的時(shí)候也許就會(huì)喚醒在這款游戲里的體驗(yàn)。

事實(shí)上，記者看到圍繞這款游戲所做的運(yùn)營(yíng)讓大眾跑車的形象和相關(guān)的新聞出現(xiàn)在了游戲論壇，網(wǎng)站，也讓關(guān)注游戲的人關(guān)注到了這款游戲的特點(diǎn)就是產(chǎn)品非常逼真好看。此外，魔魚的合作也成了一個(gè)傳播的由頭，此外為這款游戲還制作了傳播視頻，從更大的傳播維度讓更多的人觸及到跑車產(chǎn)品和文化為此也應(yīng)該被納入KPI的考核。

如果說做跑車App的目的只是為了讓品牌在消費(fèi)者面前獲得更多的出現(xiàn)機(jī)會(huì)，大眾顯然沒有必要花費(fèi)過多精力。在馬柯南看來(lái)，大眾希望通過游戲植入的“跑車夢(mèng)想”還有一層更深的含義：那便是品牌的內(nèi)涵。

跑車營(yíng)銷最重要的是什么?馬柯南給出的答案是，品牌形象管理。 只是從品牌形象的角度看，跑車在中國(guó)文化里似乎只與速度與激情有關(guān)，而缺乏更多的進(jìn)取精神等豐富內(nèi)涵。一直以來(lái)跑車在中國(guó)很容易讓人聯(lián)系起富二代、不文明駕駛等負(fù)面印象，大眾希望植入給人們的“跑車夢(mèng)想”則會(huì)更加正面和豐富。