進(jìn)化的咖啡館

遍地開(kāi)花的咖啡館，究竟是積累多年的需求大爆發(fā)，還是市場(chǎng)泡沫?

漫咖啡會(huì)長(zhǎng)辛子相最近很忙，因?yàn)樗_(kāi)很多新店。他不僅要監(jiān)督正在施工的20家新店，還要為已經(jīng)簽約、將要施工的60家店做規(guī)劃。

自3年前第一家店在北京的望京落戶以來(lái)，漫咖啡目前已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)了26家店，遍布于成都、杭州、上海、武漢、太原、福州、鄭州等城市，僅北京就有14家。

“10年內(nèi)，我們要開(kāi)到3000家”，這位身材不高、手里總是夾著一根雪茄的韓國(guó)人辛子相，對(duì)中國(guó)的咖啡館市場(chǎng)非常樂(lè)觀，并許下了豪言。

不可否認(rèn)的是，對(duì)中國(guó)的咖啡館市場(chǎng)看好的，不僅只有辛子相?？Х冗B鎖巨頭星巴克聲稱(chēng)到2015年要在中國(guó)開(kāi)1500家店，幾乎是目前規(guī)模的翻倍。而在中國(guó)開(kāi)店速度最快的Costa也在今年提出“3年內(nèi)新開(kāi)250家新店”的計(jì)劃。背靠華潤(rùn)地產(chǎn)的太平洋咖啡也于今年初在北京秀水街開(kāi)了第100家店。

各種專(zhuān)注于細(xì)分市場(chǎng)的咖啡館也開(kāi)始興起。車(chē)庫(kù)咖啡、3W咖啡、貝塔咖啡等專(zhuān)門(mén)針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)人士，北京的魚(yú)眼兒咖啡、上海的質(zhì)館咖啡則著力于推廣精品咖啡，還有提供咖啡外送服務(wù)的參差咖啡和連咖啡，更奇葩的是，有一家叫“Kedney Shirt”的襯衫店也賣(mài)起了咖啡……

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)有13600家咖啡館，且這個(gè)數(shù)字每天都在增長(zhǎng)，北京市場(chǎng)的增長(zhǎng)率更是高達(dá)18%。在杭州，5月份新開(kāi)了10多家咖啡店，而據(jù)杭州市咖啡西餐協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，往年杭州平均新增的咖啡店也才20~30家。

中國(guó)的咖啡館行業(yè)真的熱起來(lái)了。不過(guò)，這究竟是積累多年的需求大爆發(fā)，還是市場(chǎng)泡沫?

活下來(lái)的探路者

將時(shí)光倒轉(zhuǎn)15年，那時(shí)候的北京，咖啡館甚至還不能算個(gè)生意，因?yàn)閷?duì)于大部分中國(guó)人來(lái)說(shuō)，咖啡館是個(gè)離他們生活很遙遠(yuǎn)的場(chǎng)所。

正是在那個(gè)時(shí)候，莊崧冽在北京大學(xué)東門(mén)的成府街開(kāi)了第一家雕刻時(shí)光咖啡館，售賣(mài)現(xiàn)磨咖啡。那時(shí)，與大多數(shù)中國(guó)人一樣，莊崧冽其實(shí)也不太懂做咖啡，有時(shí)候還要靠來(lái)店里消費(fèi)的外國(guó)人，時(shí)不時(shí)指導(dǎo)一下他。這是1997年的北京。

魚(yú)眼兒咖啡館的咖啡師大貓?jiān)缭?0世紀(jì)90年代就接觸到現(xiàn)磨咖啡，這要得益于他在外企的工作經(jīng)歷。“那時(shí)候咖啡粉只能到友誼商場(chǎng)去買(mǎi)，用跟裝奶粉一樣的罐子裝著，一罐要一兩百元錢(qián)?？Х葔鼐透y買(mǎi)，全是進(jìn)口貨，一個(gè)最小號(hào)的美式咖啡壺也要三四百元錢(qián)，相當(dāng)于一個(gè)月的工資了。”大貓回憶，“約朋友聊事情，不是去茶樓就是去三里屯的酒吧，還真沒(méi)有什么咖啡館可以去。”

源自中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的上島咖啡，也于1997年進(jìn)入海南，以連鎖加盟的形式迅速擴(kuò)張，至今有1300多家店遍布全國(guó)。在星巴克進(jìn)入之前，它占據(jù)了中國(guó)咖啡館市場(chǎng)90%的江山。但嚴(yán)格意義來(lái)說(shuō)，上島咖啡并不是一家真正的咖啡館。上島咖啡不僅賣(mài)咖啡，也賣(mài)各種壺裝的茶飲料，食物里有各種中式米飯，而非一般咖啡館的甜品、三明治等，布局也以包間為主，并非一般咖啡館的開(kāi)放空間。

咖啡館真正進(jìn)入中國(guó)人生活的開(kāi)始，還要從1999年星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)算起。除售賣(mài)咖啡外，星巴克一直不遺余力地向中國(guó)人傳達(dá)“咖啡文化”，并培養(yǎng)中國(guó)年輕人喝咖啡的習(xí)慣。

“星巴克的品牌甚于咖啡”，創(chuàng)始人舒爾茨在自傳《將心注入》中寫(xiě)道。它致力于提供給消費(fèi)者一種浪漫的感覺(jué)。這種浪漫感覺(jué)體現(xiàn)在星巴克對(duì)咖啡豆所賦予羅曼蒂克色彩，并使店堂內(nèi)的一切感覺(jué)都浪漫宜人：爵士樂(lè)、墻上張貼的藝術(shù)照片，椅子的樣式…… 這種“浪漫”在早期被中國(guó)人貼上“小資”標(biāo)簽，它對(duì)新時(shí)代的中國(guó)年輕人有著致命的吸引力。

“在中國(guó)，過(guò)去10年里，因?yàn)樾前涂撕虲osta等探路者的苦心經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)使一波人養(yǎng)成了喝咖啡的飲食習(xí)慣和端著咖啡給自己貼標(biāo)簽的習(xí)慣，精神和物質(zhì)的享受都變得標(biāo)簽化了。”外送咖啡服務(wù)“連咖啡”投資人王江總結(jié)。他的另一個(gè)為人所知的身份是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用開(kāi)發(fā)商活力天匯CEO，其旗下應(yīng)用航班管家前不久被攜程入股，據(jù)傳投資金額不低于1億元人民幣。

一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，雕刻時(shí)光、上島咖啡和星巴克，這些中國(guó)咖啡館行業(yè)的探路者，竟然都活了下來(lái)，這在其他行業(yè)是很少見(jiàn)的。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)第三空間

咖啡館越來(lái)越不是個(gè)僅僅喝咖啡的地方。

“中國(guó)沒(méi)有一個(gè)能坐下來(lái)跟朋友聊聊天的地方”，辛子相認(rèn)為，即使沒(méi)有漫咖啡，也會(huì)有別的咖啡館來(lái)提供這樣一個(gè)被稱(chēng)為“第三空間”的場(chǎng)所。

“中國(guó)有茶館，但是茶館里茶的價(jià)格差別很大，有幾百元一杯，也有幾十元一杯的，那你請(qǐng)人喝茶到底點(diǎn)哪個(gè)?這就是一個(gè)很復(fù)雜的問(wèn)題了。” 辛子相說(shuō)，咖啡就不一樣，一杯咖啡就幾十元錢(qián)，大家進(jìn)去之前都知道是這個(gè)價(jià)格，沒(méi)什么負(fù)擔(dān)。

莊崧冽曾總結(jié)咖啡館的經(jīng)營(yíng)秘訣，他認(rèn)為“開(kāi)放和交流是咖啡館里的基本守則”。

關(guān)于這點(diǎn)，豆瓣公司CEO阿北有個(gè)比喻，“我一直覺(jué)得豆瓣就像一個(gè)線上的‘雕刻時(shí)光’”，他說(shuō)，人們喜歡咖啡館不是因?yàn)槟臣业目Х仁侨澜缱詈玫?，或食物是全世界最好的，只是因?yàn)樗鼱I(yíng)造了一個(gè)能坐下來(lái)、能說(shuō)話的空間。

這些年，豆瓣和微博等社交網(wǎng)絡(luò)一直致力于營(yíng)造互聯(lián)網(wǎng)上的社交空間，人們?cè)谄渲邪l(fā)生關(guān)系，這種關(guān)系需要一個(gè)現(xiàn)實(shí)空間來(lái)承載，咖啡館則是最類(lèi)似的一種形態(tài)。而隨著微信的出現(xiàn)，則讓這種遷移變得更方便、快捷。

王江現(xiàn)在有一種新的組局方法，即在微信上發(fā)一條信息，“今晚7點(diǎn)在XX地方，一起聊聊咖啡館，想來(lái)的在下面留言”，不一會(huì)就有幾個(gè)人報(bào)名參加。另外，微信還能非常方便的建立群組，很適合組織多人聚會(huì)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不僅使得人與人之間的溝通更頻繁，也改變了人們的辦公習(xí)慣。

“飯本”是一家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，他們?cè)诮ㄍ釹OHO租了一個(gè)100多平米的辦公室，布置得非常舒適。一個(gè)大開(kāi)間，中間放置了幾張辦公桌，全部自帶電腦上班。最顯眼的是落地窗邊的一組綠色沙發(fā)，他們常在這里休息、開(kāi)會(huì)。即便如此，他們也經(jīng)常去樓下的動(dòng)物園咖啡辦公，并且每周日下午都會(huì)找一家咖啡館加班。

近些年，年輕人已經(jīng)不喜歡傳統(tǒng)的“隔斷式”辦公環(huán)境，因?yàn)樗屓烁杏X(jué)非常壓抑，并且不利于溝通，他們更喜歡咖啡館這種開(kāi)放式的辦公環(huán)境。

2011年，思科公司專(zhuān)門(mén)針對(duì)移動(dòng)辦公現(xiàn)狀開(kāi)展了一項(xiàng)調(diào)查。報(bào)告顯示，員工進(jìn)行移動(dòng)辦公已經(jīng)成為大多數(shù)企業(yè)的常見(jiàn)現(xiàn)象。有32%的企業(yè)員工在一天的工作中依靠至少一種以上的移動(dòng)設(shè)備。越來(lái)越暢通的3G、WiFi無(wú)線網(wǎng)絡(luò)和無(wú)處不在的云端服務(wù)讓他們?cè)诩依?、酒店甚至火?chē)、汽車(chē)上就方便地高效辦公，沒(méi)有地域限制，時(shí)間由自己把握，完全沒(méi)有以前不在辦公室就無(wú)法工作的限制。

據(jù)IDC預(yù)測(cè)，至2015年，亞太區(qū)將有8億員工實(shí)現(xiàn)移動(dòng)辦公。Gartner最新發(fā)表的報(bào)告預(yù)測(cè)，全球大約一半的企業(yè)將在2017年之前啟用BYOD(自帶設(shè)備)計(jì)劃并且不再向員工提供計(jì)算設(shè)備。

“我們的每張桌子下面都有插座，也提供多個(gè)WiFi網(wǎng)絡(luò)。”辛子相告訴《商業(yè)價(jià)值》。為了迎合這股移動(dòng)辦公需求，漫咖啡的桌子都很大，椅子也都柔軟舒適。“星巴克的桌子太小了，你放一杯水，再放一臺(tái)電腦，就發(fā)現(xiàn)非常局促，很擔(dān)心會(huì)把水打翻。”

是個(gè)好生意嗎?

盡管咖啡館正熱，卻并非每家都是一個(gè)好生意。

“只靠賣(mài)咖啡的店，第一年就倒閉的占60%～70%”，大貓轉(zhuǎn)述他從咖啡機(jī)供應(yīng)商那里得到的數(shù)據(jù)。獨(dú)立咖啡店需要從國(guó)內(nèi)的咖啡機(jī)供應(yīng)商處采購(gòu)咖啡機(jī)，然而據(jù)供應(yīng)商介紹，在賣(mài)出咖啡機(jī)后的一年時(shí)間里，有很多人都來(lái)聯(lián)系要求幫忙出售二手機(jī)器。

“魚(yú)眼兒能生存下來(lái)其實(shí)是一件非常特殊的事，其中有運(yùn)氣的成分在，因?yàn)楫?dāng)時(shí)三里屯Village給了比較優(yōu)惠的租金價(jià)格。”然而今年租金上漲到魚(yú)眼兒無(wú)法承擔(dān)的地步，所以不得不于不久前搬遷到對(duì)面租金更低的三里屯SOHO。即便這樣，據(jù)大貓介紹，這幾年魚(yú)眼兒也沒(méi)有掙到什么錢(qián)，只能保證不賠不賺。

專(zhuān)注細(xì)分市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)咖啡館情況也不樂(lè)觀。動(dòng)點(diǎn)科技曾對(duì)北京、上海、廣州、深圳、成都、杭州等地的近20家創(chuàng)業(yè)咖啡館進(jìn)行報(bào)道，這些咖啡大多數(shù)在2011年底、2012年初開(kāi)業(yè)，但除了廣州貝塔微微盈利外，其他咖啡館均未盈利。

各地也屢屢出現(xiàn)咖啡館倒閉的報(bào)道。廈門(mén)目前大大小小的咖啡館數(shù)量遠(yuǎn)超2000家，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)咖啡店密度最高的城市之一。但與此同時(shí)，廈門(mén)咖啡館絕大部分處于虧損狀態(tài)，真正盈利的還不超過(guò)三成。

而在青島，統(tǒng)計(jì)顯示，2012年有300家咖啡館，但其中10家咖啡店有8家在虧損，每年有一成會(huì)倒閉。

辛子相認(rèn)為之所以這樣，還是因?yàn)橹袊?guó)人的消費(fèi)習(xí)慣。“在美國(guó)，早餐去星巴克點(diǎn)個(gè)三明治再點(diǎn)杯咖啡，過(guò)幾個(gè)小時(shí)在辦公室里又想喝了，就跟中國(guó)的火鍋一樣，吃了還想吃，特別上癮。韓國(guó)也好，中國(guó)也好，還沒(méi)到美國(guó)那種上癮到一天不喝咖啡都不行的那種程度。”

星巴克的商業(yè)模式是在人員密集的場(chǎng)所開(kāi)店，每天靠量大取勝。據(jù)報(bào)道，星巴克在濟(jì)南的第一家店曾經(jīng)創(chuàng)下一天銷(xiāo)售3000杯咖啡的紀(jì)錄，這對(duì)其他任何一家咖啡館而言都是不可想象和企及的。

對(duì)大多數(shù)咖啡館來(lái)說(shuō)，單純靠賣(mài)咖啡遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

漫咖啡的擴(kuò)張速度驚人，甚至被有些人稱(chēng)為一種“現(xiàn)象”。一家投資200萬(wàn)的店，據(jù)辛子相說(shuō)2年內(nèi)就能收回成本，而其利潤(rùn)率則高達(dá)30%～40%，這比星巴克的9.5%要高出一大截。這一切其實(shí)很簡(jiǎn)單，在漫咖啡，賣(mài)的最好的產(chǎn)品不是咖啡，而是巧克力松餅。一份松餅38元，價(jià)格比咖啡高，成本卻比咖啡要低很多。

“其實(shí)漫咖啡更像一家餐館，一天三餐包括下午茶都可以在里面解決，為什么還叫咖啡館，不如干脆叫餐廳?因?yàn)榭Х仁且环N定價(jià)標(biāo)簽，這也要感謝星巴克，讓一杯咖啡30元錢(qián)的價(jià)格被中國(guó)人接受。既然這樣，如果我開(kāi)咖啡館，咖啡賣(mài)30元，食物就可以賣(mài)到五六十元，這種Arpu值是非常高的。”王江一語(yǔ)道破。作為外送咖啡服務(wù)“連咖啡”的投資人，他對(duì)咖啡行業(yè)頗有研究。

莊崧冽則是在經(jīng)營(yíng)雕刻時(shí)光的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)。他在《時(shí)光捕手》中寫(xiě)道，“剛開(kāi)始店里幾乎沒(méi)有食物，后來(lái)發(fā)現(xiàn)吃的東西才比較賺錢(qián)，才開(kāi)始慢慢地豐富菜單。”現(xiàn)在，雕刻時(shí)光除咖啡外，還有沙拉、三明治、比薩等各種吃食。

即便如此，也并不是什么食物都適合在咖啡館里賣(mài)。漫咖啡售賣(mài)的主要是華夫餅、甜品和韓式漢堡，并不售賣(mài)米飯。莊崧冽也曾一度堅(jiān)持不賣(mài)米飯。他認(rèn)為，“新鮮、健康、少加工”是咖啡館食物應(yīng)當(dāng)具備的標(biāo)準(zhǔn)。漫咖啡則直接采用開(kāi)放式廚房，所有的食物制作過(guò)程都是透明可看的。

“中國(guó)人買(mǎi)東西總會(huì)想，這是不是新鮮的?會(huì)不會(huì)是昨天的東西今天拿來(lái)賣(mài)?所以我們干脆就全部現(xiàn)場(chǎng)制作。”辛子相說(shuō)這是他的經(jīng)營(yíng)秘訣。

在不同形態(tài)的咖啡館背后，是對(duì)不同時(shí)期社會(huì)需求的深刻體察，和在商業(yè)驅(qū)動(dòng)下做出的各種嘗試。無(wú)論如何，結(jié)果是越來(lái)越多中國(guó)人走進(jìn)咖啡館，端起這杯帶有深刻文化烙印的褐色飲品。