2008年應對金融危機政府推出的家電下鄉(xiāng)、以舊換新等一系列拉動內(nèi)需的政策紅利去年年底紛紛到期，而今年5月國務院常務會議推出的新一輪節(jié)能補貼政策至今依然由于程序問題沒有發(fā)揮出應有的拉動作用，對于國產(chǎn)彩電行業(yè)來說2012年的上半年顯然是一個艱難的政策紅利“空窗期”。
在這樣的情況下，國產(chǎn)彩電6大品牌之間發(fā)生了明顯的業(yè)績分化，TCL、海信、創(chuàng)維等形成的第一陣營的優(yōu)勢越來越明顯，尤其在代表未來三年行業(yè)主要升級方向的智能電視領域，第一陣營的幾家企業(yè)都找到了自己的優(yōu)勢。
智能云技術替代戰(zhàn)略突圍
“與之前LED替代CCFL，3D替代2D相比，智能云電視對傳統(tǒng)電視的技術替代有著更為重要的意義，也是彩電行業(yè)未來三年的主要技術升級方向，2012年誰在智能云電視領域占據(jù)先機就有望成為行業(yè)真正的領導者。”帕勒咨詢資深董事羅清啟告訴記者。
雖然國產(chǎn)彩電行業(yè)在之前的彩電技術升級中一直處于跟隨者的位置，但是智能電視時代國產(chǎn)彩電獲得了難得的趕超機會，TCL集團董事長李東生表示，“智能電視是電視產(chǎn)業(yè)的新革命，這是國產(chǎn)電視行業(yè)第一次與世界站在同一起跑線上，我們有信心跑贏這一棒。”
在LED背光，3D技術逐步成為液晶電視的標配后，2011年初才上市的智能電視(云電視)逐步成為2012年幾乎所有中外品牌主推的替代性產(chǎn)品，這讓智能電視市場變得異?；鸨?。
根據(jù)市場調(diào)研機構奧維咨詢的數(shù)據(jù)，2012年上半年在整體液晶電視增幅只有10%左右的情況下，智能電視的行業(yè)增幅達到257%，而未來三年還將保持年均70%的復合增長率，將成為未來液晶電視市場最靚麗的增長點。
在這中間一直主導中國智能電視行業(yè)標準制定的TCL顯然是走到了最前面，其實從上世紀90年代末期TCL多媒體就開始聯(lián)合英特爾、微軟等研發(fā)上網(wǎng)電視，而2009年隨著寬帶網(wǎng)絡等外部條件的成熟，當互聯(lián)網(wǎng)電視出現(xiàn)爆發(fā)性增長時，TCL就成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視市場絕對的領導者，其市場占有率一度超過40%。
本土家電業(yè)開始大舉進入“云端”這個“藍海”市場。2011年8月，TCL集團在廣州啟動“云生活”戰(zhàn)略，開始宣布進軍智能云時代，其他彩電巨頭從2011年8月也開始發(fā)力云電視，并且在互聯(lián)互通、人機互動、以及應用商店和全新商業(yè)模式領域進行了探索，而TCL、海信與長虹三家彩電巨頭聯(lián)合打造的中智盟成為國內(nèi)智能電視行業(yè)標準和技術合作的主要推動者。
7月5日，由長虹牽頭，聯(lián)合四川省內(nèi)外26家院企發(fā)起的四川智能電視產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟在成都成立，顯然更多的彩電企業(yè)希望通過合縱連橫的方式來拓展自己的智能電視應用。
在7月初的青島消費電子博覽會上，TCL、海信等彩電巨頭再次展示了整體的云電視產(chǎn)業(yè)布局。海信集團董事長周厚健還與云電視平臺的提供者谷歌進行了行業(yè)內(nèi)首次公開的軟硬對話，周厚健高調(diào)預測，10年內(nèi)國內(nèi)彩電品牌將從目前的10家左右下降到3家，誰在智能電視領域布局早就將成為贏家。
“雖然現(xiàn)在幾乎所有的中外彩電巨頭都宣布發(fā)力云電視，但是不同企業(yè)的技術、商業(yè)模式上的拓展能力還是存在差距的，市場銷售已經(jīng)初步顯示了行業(yè)的未來格局。”TCL多媒體中國業(yè)務中心總經(jīng)理楊斌對記者分析說。
2012年6月，TCL多媒體中國市場智能電視銷量占比已經(jīng)超過44%，這是行業(yè)內(nèi)最高的，而大部分企業(yè)的銷售占比依然在10%-15%，顯然在云電視的國內(nèi)競爭中TCL多媒體已經(jīng)占據(jù)先機。
“全云戰(zhàn)略”應對蘋果模式
過去的半年對于國產(chǎn)彩電行業(yè)來說是充滿變數(shù)的6個月，從前兩個月整體的行業(yè)性下滑，到3月開始的短暫復蘇，再到5月重新陷入低迷，復雜的市場情況讓很多企業(yè)都難以適應，雖然日韓品牌在中國在內(nèi)的新興市場出現(xiàn)衰退，但是年底鐵定將投入市場的蘋果電視卻讓國產(chǎn)品牌感到了前所未有的壓力。
作為國內(nèi)彩電企業(yè)國際化程度最高的企業(yè)，TCL在新興市場、北美等已經(jīng)完成了向自有品牌的切換，其接下來將在全球市場面對三星、LG電子等韓國企業(yè)的競爭。然而在云端一體化的競爭中，TCL面對的競爭對手不僅是傳統(tǒng)日韓硬件制造企業(yè)，開發(fā)Android平臺的谷歌2011年開始也開始與索尼、LG等巨頭合作推出谷歌電視，而隨著鴻海完成對夏普的入股，雙方已經(jīng)確定今年8月開始將向在智能終端領域全球領先的蘋果提供液晶電視面板，這意味著彩電行業(yè)“狼來了”的傳聞終于成為現(xiàn)實。
與此同時，正在加緊推廣全新產(chǎn)品WP8的微軟也試圖將新的平臺應用于智能手機、平板電腦，甚至尺寸更大的液晶電視領域，顯然在谷歌Android、蘋果iOS和微軟WP8三大平臺的競爭中，作為智能電視硬件制造商的TCL等顯然面臨著不利的局面。
然而值得注意的是，在國產(chǎn)彩電行業(yè)中TCL、長虹等是為數(shù)不多的在云電視、智能手機、平板電腦等智能終端領域全部布局的企業(yè)，也是唯一的從上游核心部件，到硬件制造，到內(nèi)容布局等全產(chǎn)業(yè)鏈布局的企業(yè)，這其實與蘋果的模式是最為類似的。
“雖然與蘋果在規(guī)模和商業(yè)模式的成熟度上還有較大差距，但是在智能終端互動領域，TCL多媒體和TCL通訊的互動合作將讓TCL在云端一體化的未來模式競爭中占據(jù)主動。”Displaysearch中國區(qū)市場總監(jiān)張兵對記者表示。
值得注意的是，TCL集團主導投資的華星光電8.5代液晶面板生產(chǎn)線即將完成量產(chǎn)前的爬坡期，今年下半年將全面量產(chǎn)，這使得TCL成為國內(nèi)首家完成從液晶面板到模組再到整機全產(chǎn)業(yè)鏈布局的企業(yè)，成為繼三星、LG、夏普、松下后第五家打通液晶產(chǎn)業(yè)鏈的整機企業(yè)，這讓其在與蘋果、索尼等海外品牌的競爭中占據(jù)成本優(yōu)勢。
李東生在新浪微博上曾經(jīng)表示，“蘋果模式在全球范圍內(nèi)是很難復制的，TCL等中國彩電企業(yè)能否學些復制是三星的全產(chǎn)業(yè)鏈模式，華星光電的全面量產(chǎn)在即，TCL在國產(chǎn)品牌競爭中的優(yōu)勢將越來越明顯。”
而TCL與長虹聯(lián)合投資的廣州歡網(wǎng)，以及與獲得互聯(lián)網(wǎng)電視牌照的杭州華數(shù)等戰(zhàn)略合作，也讓TCL在中國特殊的政策環(huán)境中，在智能電視、云電視的內(nèi)容領域占據(jù)了優(yōu)勢，而聯(lián)合第三方軟件開發(fā)者推出更多的個性化的云電視應用，以及與騰訊等本土互聯(lián)網(wǎng)巨頭的戰(zhàn)略合作讓TCL在云電視應用上獨有了QQ專區(qū)，率先實現(xiàn)了QQ視頻、QQ音樂、QQ通信、騰訊微博等功能，還可進行多屏互動、體感游戲等應用。[!--empirenews.page--]
顯然是本土化智能電視應用軟件領域TCL等國產(chǎn)品牌顯然擁有自己的優(yōu)勢，這甚至是蘋果電視也不可能具備的本土優(yōu)勢。“其實國產(chǎn)彩電沒有必要過度擔憂蘋果電視，至少在中國本土市場蘋果電視難有大的作為。”張兵告訴記者。
記者了解到，雖然國內(nèi)智能電視此前市場保有量已經(jīng)超過千萬臺，但是智能電視激活率不高一直成為困擾行業(yè)發(fā)展的瓶頸，但是記者從TCL多媒體了解到的消息，2012年其智能電視售后的開通激活率超過50%，顯然TCL等正在通過更多的個性化應用推動智能電視的普及和全新商業(yè)模式的打造。
本土“第一陣營”逆勢上揚
對于國產(chǎn)彩電行業(yè)來說，其最困難的時期已經(jīng)過去。“上半年彩電行業(yè)遇到的困難是前所未有的，即便如此，TCL等國產(chǎn)品牌還是取得了逆市大幅增長，而下半年隨著節(jié)能補貼政策實施，以及國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟環(huán)境改善，TCL將獲得更大的增長空間。”中國電子視像行業(yè)協(xié)會秘書長郝亞斌認為。
“對于2012年的市場情況，年初的時候幾乎所有企業(yè)都有著謹慎的預測，所以當TCL多媒體提出全球出貨量1380萬臺的目標時，很多同行都覺得我們過于瘋狂。”TCL集團品牌中心總經(jīng)理梁啟春對記者表示。
然而TCL等中國品牌的表現(xiàn)顯然超出了業(yè)界所有人的預料，雖然市場調(diào)查機構Displaysearch7月中旬發(fā)布的最新調(diào)研報告中將2012年全球液晶電視出貨量的預測從此前的2.25億臺下調(diào)到2.16億臺(同比增長僅5%)，但是TCL多媒體卻在今年6月再次上調(diào)了全年出貨預測，從1380萬臺上調(diào)到1520萬臺。
而從TCL集團近日公布的上半年銷售數(shù)據(jù)來看，僅僅6個月時間，TCL多媒體液晶電視銷量(包括商用顯示器)累計達到661.6萬臺，同比增長60.6%，其中在國內(nèi)市場整體增幅個位數(shù)的情況下增幅達到32.1%，而海外市場銷售更是同比增幅達到108.4%。
這僅僅是國產(chǎn)彩電市場格局變化的一部分，整體來說，由于日本的索尼、夏普、松下，以及韓國的三星、LG電子在國內(nèi)市液晶電視市場占有率的持續(xù)下降，TCL、創(chuàng)維等國產(chǎn)品牌獲得了更高的市場增長空間，而相對于白電行業(yè)的整體下滑來說，彩電行業(yè)由于更新?lián)Q代需求依然保持了一定幅度的增長。
對于國產(chǎn)彩電行業(yè)來說，其2012年上半年的銷售情況也并非一帆風順，雖然TCL多媒體在第一季度就超過夏普和松下成為全球液晶電視出貨的第五，而海信和創(chuàng)維也保持了行業(yè)前10的位置，但是整體來看其也經(jīng)歷了先抑后揚，之后再度走低的態(tài)勢。
在前兩個月低迷后，從3月開始國內(nèi)液晶電視出貨出現(xiàn)了復蘇的態(tài)勢，這其實與銷售壓力下中外品牌的降價促銷，特別是對失去價格優(yōu)勢的CCFL背光液晶庫存的清理有關，并不意味著彩電行業(yè)的真實復蘇，雖然3-4月行業(yè)整體增幅恢復到15%以上，但是產(chǎn)品銷售單價和毛利率卻出現(xiàn)了一定下滑。
液晶電視市場的虛假復蘇隨著庫存清理完畢，從5月開始行業(yè)增幅再次出現(xiàn)下降，加上歐債危機的不確定性讓海外市場的走低，整個液晶電視行業(yè)的不確定因素開始增加，不過即便如此，6月TCL、創(chuàng)維等主流品牌依然保持了兩位數(shù)以上的增幅。
值得注意的是，由于對傳統(tǒng)液晶電視庫存清理的完畢，以及節(jié)能補貼覆蓋彩電產(chǎn)品的利好，進入2012年下半年國內(nèi)液晶電視市場有望出現(xiàn)新一輪的升勢，而在LED液晶、3D，特別是智能互聯(lián)網(wǎng)電視領域銷售占比較高的企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了先機。
以TCL多媒體為例，上半年其LED電視銷量增長達到214.9%，占比升至66.5%，其中，6月份的LED電視銷售量占比已提升為71.3%，而6月中國市場的智能/網(wǎng)絡電視和3D電視銷量占比分別達到44.11%和22.73%，這都處于相對領先的位置。
在國產(chǎn)彩電的第一陣營中，TCL拉開了與競爭對手的差距，不僅早在今年3月Dispalysearch的月度報告中就顯示TCL超越夏普、松下成為全球液晶電視的第五，這是國內(nèi)液晶電視企業(yè)首次進入全球前五，繼續(xù)保持了其在國產(chǎn)彩電絕對的領導地位。
由于對下半年市場的樂觀預期，國內(nèi)第一陣營的三家企業(yè)都提出超千萬臺的出貨目標，其中TCL多媒體提出的1520萬臺的目標甚至超越了夏普和松下。由此可見，中國本土家電業(yè)的“第一陣營”已經(jīng)在逆勢環(huán)境中占據(jù)了主動，正在“藍海”市場領域?qū)で笮峦粐?/p>
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