智能云電視為本土彩電業(yè)突圍藍(lán)海？

 2008年應(yīng)對(duì)金融危機(jī)政府推出的家電下鄉(xiāng)、以舊換新等一系列拉動(dòng)內(nèi)需的政策紅利去年年底紛紛到期，而今年5月國務(wù)院常務(wù)會(huì)議推出的新一輪節(jié)能補(bǔ)貼政策至今依然由于程序問題沒有發(fā)揮出應(yīng)有的拉動(dòng)作用，對(duì)于國產(chǎn)彩電行業(yè)來說2012年的上半年顯然是一個(gè)艱難的政策紅利“空窗期”。

在這樣的情況下，國產(chǎn)彩電6大品牌之間發(fā)生了明顯的業(yè)績分化，TCL、海信、創(chuàng)維等形成的第一陣營的優(yōu)勢(shì)越來越明顯，尤其在代表未來三年行業(yè)主要升級(jí)方向的智能電視領(lǐng)域，第一陣營的幾家企業(yè)都找到了自己的優(yōu)勢(shì)。

智能云技術(shù)替代戰(zhàn)略突圍

“與之前LED替代CCFL，3D替代2D相比，智能云電視對(duì)傳統(tǒng)電視的技術(shù)替代有著更為重要的意義，也是彩電行業(yè)未來三年的主要技術(shù)升級(jí)方向，2012年誰在智能云電視領(lǐng)域占據(jù)先機(jī)就有望成為行業(yè)真正的領(lǐng)導(dǎo)者。”帕勒咨詢資深董事羅清啟告訴記者。

雖然國產(chǎn)彩電行業(yè)在之前的彩電技術(shù)升級(jí)中一直處于跟隨者的位置，但是智能電視時(shí)代國產(chǎn)彩電獲得了難得的趕超機(jī)會(huì)，TCL集團(tuán)董事長李東生表示，“智能電視是電視產(chǎn)業(yè)的新革命，這是國產(chǎn)電視行業(yè)第一次與世界站在同一起跑線上，我們有信心跑贏這一棒。”

在LED背光，3D技術(shù)逐步成為液晶電視的標(biāo)配后，2011年初才上市的智能電視(云電視)逐步成為2012年幾乎所有中外品牌主推的替代性產(chǎn)品，這讓智能電視市場(chǎng)變得異常火暴。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)奧維咨詢的數(shù)據(jù)，2012年上半年在整體液晶電視增幅只有10%左右的情況下，智能電視的行業(yè)增幅達(dá)到257%，而未來三年還將保持年均70%的復(fù)合增長率，將成為未來液晶電視市場(chǎng)最靚麗的增長點(diǎn)。

在這中間一直主導(dǎo)中國智能電視行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定的TCL顯然是走到了最前面，其實(shí)從上世紀(jì)90年代末期TCL多媒體就開始聯(lián)合英特爾、微軟等研發(fā)上網(wǎng)電視，而2009年隨著寬帶網(wǎng)絡(luò)等外部條件的成熟，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)電視出現(xiàn)爆發(fā)性增長時(shí)，TCL就成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者，其市場(chǎng)占有率一度超過40%。

本土家電業(yè)開始大舉進(jìn)入“云端”這個(gè)“藍(lán)海”市場(chǎng)。2011年8月，TCL集團(tuán)在廣州啟動(dòng)“云生活”戰(zhàn)略，開始宣布進(jìn)軍智能云時(shí)代，其他彩電巨頭從2011年8月也開始發(fā)力云電視，并且在互聯(lián)互通、人機(jī)互動(dòng)、以及應(yīng)用商店和全新商業(yè)模式領(lǐng)域進(jìn)行了探索，而TCL、海信與長虹三家彩電巨頭聯(lián)合打造的中智盟成為國內(nèi)智能電視行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)合作的主要推動(dòng)者。

7月5日，由長虹牽頭，聯(lián)合四川省內(nèi)外26家院企發(fā)起的四川智能電視產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟在成都成立，顯然更多的彩電企業(yè)希望通過合縱連橫的方式來拓展自己的智能電視應(yīng)用。

在7月初的青島消費(fèi)電子博覽會(huì)上，TCL、海信等彩電巨頭再次展示了整體的云電視產(chǎn)業(yè)布局。海信集團(tuán)董事長周厚健還與云電視平臺(tái)的提供者谷歌進(jìn)行了行業(yè)內(nèi)首次公開的軟硬對(duì)話，周厚健高調(diào)預(yù)測(cè)，10年內(nèi)國內(nèi)彩電品牌將從目前的10家左右下降到3家，誰在智能電視領(lǐng)域布局早就將成為贏家。

“雖然現(xiàn)在幾乎所有的中外彩電巨頭都宣布發(fā)力云電視，但是不同企業(yè)的技術(shù)、商業(yè)模式上的拓展能力還是存在差距的，市場(chǎng)銷售已經(jīng)初步顯示了行業(yè)的未來格局。”TCL多媒體中國業(yè)務(wù)中心總經(jīng)理?xiàng)畋髮?duì)記者分析說。

2012年6月，TCL多媒體中國市場(chǎng)智能電視銷量占比已經(jīng)超過44%，這是行業(yè)內(nèi)最高的，而大部分企業(yè)的銷售占比依然在10%-15%，顯然在云電視的國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中TCL多媒體已經(jīng)占據(jù)先機(jī)。

“全云戰(zhàn)略”應(yīng)對(duì)蘋果模式

過去的半年對(duì)于國產(chǎn)彩電行業(yè)來說是充滿變數(shù)的6個(gè)月，從前兩個(gè)月整體的行業(yè)性下滑，到3月開始的短暫復(fù)蘇，再到5月重新陷入低迷，復(fù)雜的市場(chǎng)情況讓很多企業(yè)都難以適應(yīng)，雖然日韓品牌在中國在內(nèi)的新興市場(chǎng)出現(xiàn)衰退，但是年底鐵定將投入市場(chǎng)的蘋果電視卻讓國產(chǎn)品牌感到了前所未有的壓力。

作為國內(nèi)彩電企業(yè)國際化程度最高的企業(yè)，TCL在新興市場(chǎng)、北美等已經(jīng)完成了向自有品牌的切換，其接下來將在全球市場(chǎng)面對(duì)三星、LG電子等韓國企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。然而在云端一體化的競(jìng)爭(zhēng)中，TCL面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅是傳統(tǒng)日韓硬件制造企業(yè)，開發(fā)Android平臺(tái)的谷歌2011年開始也開始與索尼、LG等巨頭合作推出谷歌電視，而隨著鴻海完成對(duì)夏普的入股，雙方已經(jīng)確定今年8月開始將向在智能終端領(lǐng)域全球領(lǐng)先的蘋果提供液晶電視面板，這意味著彩電行業(yè)“狼來了”的傳聞終于成為現(xiàn)實(shí)。

與此同時(shí)，正在加緊推廣全新產(chǎn)品WP8的微軟也試圖將新的平臺(tái)應(yīng)用于智能手機(jī)、平板電腦，甚至尺寸更大的液晶電視領(lǐng)域，顯然在谷歌Android、蘋果iOS和微軟WP8三大平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中，作為智能電視硬件制造商的TCL等顯然面臨著不利的局面。

然而值得注意的是，在國產(chǎn)彩電行業(yè)中TCL、長虹等是為數(shù)不多的在云電視、智能手機(jī)、平板電腦等智能終端領(lǐng)域全部布局的企業(yè)，也是唯一的從上游核心部件，到硬件制造，到內(nèi)容布局等全產(chǎn)業(yè)鏈布局的企業(yè)，這其實(shí)與蘋果的模式是最為類似的。

“雖然與蘋果在規(guī)模和商業(yè)模式的成熟度上還有較大差距，但是在智能終端互動(dòng)領(lǐng)域，TCL多媒體和TCL通訊的互動(dòng)合作將讓TCL在云端一體化的未來模式競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。”Displaysearch中國區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)張兵對(duì)記者表示。

值得注意的是，TCL集團(tuán)主導(dǎo)投資的華星光電8.5代液晶面板生產(chǎn)線即將完成量產(chǎn)前的爬坡期，今年下半年將全面量產(chǎn)，這使得TCL成為國內(nèi)首家完成從液晶面板到模組再到整機(jī)全產(chǎn)業(yè)鏈布局的企業(yè)，成為繼三星、LG、夏普、松下后第五家打通液晶產(chǎn)業(yè)鏈的整機(jī)企業(yè)，這讓其在與蘋果、索尼等海外品牌的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)成本優(yōu)勢(shì)。

李東生在新浪微博上曾經(jīng)表示，“蘋果模式在全球范圍內(nèi)是很難復(fù)制的，TCL等中國彩電企業(yè)能否學(xué)些復(fù)制是三星的全產(chǎn)業(yè)鏈模式，華星光電的全面量產(chǎn)在即，TCL在國產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)將越來越明顯。”

而TCL與長虹聯(lián)合投資的廣州歡網(wǎng)，以及與獲得互聯(lián)網(wǎng)電視牌照的杭州華數(shù)等戰(zhàn)略合作，也讓TCL在中國特殊的政策環(huán)境中，在智能電視、云電視的內(nèi)容領(lǐng)域占據(jù)了優(yōu)勢(shì)，而聯(lián)合第三方軟件開發(fā)者推出更多的個(gè)性化的云電視應(yīng)用，以及與騰訊等本土互聯(lián)網(wǎng)巨頭的戰(zhàn)略合作讓TCL在云電視應(yīng)用上獨(dú)有了QQ專區(qū)，率先實(shí)現(xiàn)了QQ視頻、QQ音樂、QQ通信、騰訊微博等功能，還可進(jìn)行多屏互動(dòng)、體感游戲等應(yīng)用。[!--empirenews.page--]

顯然是本土化智能電視應(yīng)用軟件領(lǐng)域TCL等國產(chǎn)品牌顯然擁有自己的優(yōu)勢(shì)，這甚至是蘋果電視也不可能具備的本土優(yōu)勢(shì)。“其實(shí)國產(chǎn)彩電沒有必要過度擔(dān)憂蘋果電視，至少在中國本土市場(chǎng)蘋果電視難有大的作為。”張兵告訴記者。

記者了解到，雖然國內(nèi)智能電視此前市場(chǎng)保有量已經(jīng)超過千萬臺(tái)，但是智能電視激活率不高一直成為困擾行業(yè)發(fā)展的瓶頸，但是記者從TCL多媒體了解到的消息，2012年其智能電視售后的開通激活率超過50%，顯然TCL等正在通過更多的個(gè)性化應(yīng)用推動(dòng)智能電視的普及和全新商業(yè)模式的打造。

本土“第一陣營”逆勢(shì)上揚(yáng)

對(duì)于國產(chǎn)彩電行業(yè)來說，其最困難的時(shí)期已經(jīng)過去。“上半年彩電行業(yè)遇到的困難是前所未有的，即便如此，TCL等國產(chǎn)品牌還是取得了逆市大幅增長，而下半年隨著節(jié)能補(bǔ)貼政策實(shí)施，以及國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境改善，TCL將獲得更大的增長空間。”中國電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長郝亞斌認(rèn)為。

“對(duì)于2012年的市場(chǎng)情況，年初的時(shí)候幾乎所有企業(yè)都有著謹(jǐn)慎的預(yù)測(cè)，所以當(dāng)TCL多媒體提出全球出貨量1380萬臺(tái)的目標(biāo)時(shí)，很多同行都覺得我們過于瘋狂。”TCL集團(tuán)品牌中心總經(jīng)理梁?jiǎn)⒋簩?duì)記者表示。

然而TCL等中國品牌的表現(xiàn)顯然超出了業(yè)界所有人的預(yù)料，雖然市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Displaysearch7月中旬發(fā)布的最新調(diào)研報(bào)告中將2012年全球液晶電視出貨量的預(yù)測(cè)從此前的2.25億臺(tái)下調(diào)到2.16億臺(tái)(同比增長僅5%)，但是TCL多媒體卻在今年6月再次上調(diào)了全年出貨預(yù)測(cè)，從1380萬臺(tái)上調(diào)到1520萬臺(tái)。

而從TCL集團(tuán)近日公布的上半年銷售數(shù)據(jù)來看，僅僅6個(gè)月時(shí)間，TCL多媒體液晶電視銷量(包括商用顯示器)累計(jì)達(dá)到661.6萬臺(tái)，同比增長60.6%，其中在國內(nèi)市場(chǎng)整體增幅個(gè)位數(shù)的情況下增幅達(dá)到32.1%，而海外市場(chǎng)銷售更是同比增幅達(dá)到108.4%。

這僅僅是國產(chǎn)彩電市場(chǎng)格局變化的一部分，整體來說，由于日本的索尼、夏普、松下，以及韓國的三星、LG電子在國內(nèi)市液晶電視市場(chǎng)占有率的持續(xù)下降，TCL、創(chuàng)維等國產(chǎn)品牌獲得了更高的市場(chǎng)增長空間，而相對(duì)于白電行業(yè)的整體下滑來說，彩電行業(yè)由于更新?lián)Q代需求依然保持了一定幅度的增長。

對(duì)于國產(chǎn)彩電行業(yè)來說，其2012年上半年的銷售情況也并非一帆風(fēng)順，雖然TCL多媒體在第一季度就超過夏普和松下成為全球液晶電視出貨的第五，而海信和創(chuàng)維也保持了行業(yè)前10的位置，但是整體來看其也經(jīng)歷了先抑后揚(yáng)，之后再度走低的態(tài)勢(shì)。

在前兩個(gè)月低迷后，從3月開始國內(nèi)液晶電視出貨出現(xiàn)了復(fù)蘇的態(tài)勢(shì)，這其實(shí)與銷售壓力下中外品牌的降價(jià)促銷，特別是對(duì)失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)的CCFL背光液晶庫存的清理有關(guān)，并不意味著彩電行業(yè)的真實(shí)復(fù)蘇，雖然3-4月行業(yè)整體增幅恢復(fù)到15%以上，但是產(chǎn)品銷售單價(jià)和毛利率卻出現(xiàn)了一定下滑。

液晶電視市場(chǎng)的虛假復(fù)蘇隨著庫存清理完畢，從5月開始行業(yè)增幅再次出現(xiàn)下降，加上歐債危機(jī)的不確定性讓海外市場(chǎng)的走低，整個(gè)液晶電視行業(yè)的不確定因素開始增加，不過即便如此，6月TCL、創(chuàng)維等主流品牌依然保持了兩位數(shù)以上的增幅。

值得注意的是，由于對(duì)傳統(tǒng)液晶電視庫存清理的完畢，以及節(jié)能補(bǔ)貼覆蓋彩電產(chǎn)品的利好，進(jìn)入2012年下半年國內(nèi)液晶電視市場(chǎng)有望出現(xiàn)新一輪的升勢(shì)，而在LED液晶、3D，特別是智能互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域銷售占比較高的企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了先機(jī)。

以TCL多媒體為例，上半年其LED電視銷量增長達(dá)到214.9%，占比升至66.5%，其中，6月份的LED電視銷售量占比已提升為71.3%，而6月中國市場(chǎng)的智能/網(wǎng)絡(luò)電視和3D電視銷量占比分別達(dá)到44.11%和22.73%，這都處于相對(duì)領(lǐng)先的位置。

在國產(chǎn)彩電的第一陣營中，TCL拉開了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，不僅早在今年3月Dispalysearch的月度報(bào)告中就顯示TCL超越夏普、松下成為全球液晶電視的第五，這是國內(nèi)液晶電視企業(yè)首次進(jìn)入全球前五，繼續(xù)保持了其在國產(chǎn)彩電絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

由于對(duì)下半年市場(chǎng)的樂觀預(yù)期，國內(nèi)第一陣營的三家企業(yè)都提出超千萬臺(tái)的出貨目標(biāo)，其中TCL多媒體提出的1520萬臺(tái)的目標(biāo)甚至超越了夏普和松下。由此可見，中國本土家電業(yè)的“第一陣營”已經(jīng)在逆勢(shì)環(huán)境中占據(jù)了主動(dòng)，正在“藍(lán)海”市場(chǎng)領(lǐng)域?qū)で笮峦粐?/p>