中國智能硬件品牌之困：成名之后 成型之前

“回溯過去5年甚至10年，中國出了哪些響當(dāng)當(dāng)?shù)腃端智能硬件品牌?”

2016年盛夏的某個(gè)上午，小米合伙人、小米生態(tài)鏈負(fù)責(zé)人劉德，在他位于清河的辦公室問道。

這顯然是一個(gè)設(shè)問，從他隨問題伸直的五指就知道——數(shù)量屈指可數(shù)。當(dāng)時(shí)，這位小米生態(tài)鏈的“總設(shè)計(jì)師”，正在向新浪科技解釋小米生態(tài)鏈的核心模式，回答小米采用抱團(tuán)式打法的初衷，以及這種方式實(shí)踐過后的思考和總結(jié)。

實(shí)際上，劉德的核心出發(fā)點(diǎn)只有一個(gè)：在中國從無到有打造一個(gè)智能硬件品牌，尤其是面向大眾消費(fèi)者的智能硬件品牌，實(shí)在太難了。

持這樣觀點(diǎn)的人不止劉德一個(gè)。FIIL耳機(jī)的聯(lián)合創(chuàng)始人、履新接任CEO的鄔寧同樣作此感想。在接受新浪科技專訪時(shí)，他的回答多次回到全新品牌發(fā)展之難的問題上。

鄔寧說：如果沒有汪峰這個(gè)IP，F(xiàn)IIL不會(huì)在兩年內(nèi)取得現(xiàn)在的成績，但為了FIIL更長遠(yuǎn)的發(fā)展，“去汪峰化”是必然的，我們不是為了打造“汪峰耳機(jī)”而出發(fā)，這是一開始就和汪峰達(dá)成的共識(shí)。

初創(chuàng)成名“借東風(fēng)”

硬件領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，本就是一件難度頗高的事情，既需要時(shí)間，又需要資本，二者缺一不可。然而在互聯(lián)網(wǎng)思維的大行其道下，很多不明就里的人忽視了軟件和硬件核心邏輯的不同。

劉德這樣解釋不同：“比如微信是近5年內(nèi)崛起的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，但“品牌”與否對(duì)于微信來說毫無意義，微信在乎的是用戶增長，軟件本身只需要先做好一款產(chǎn)品，解決用戶需求，然后實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)不斷增長，漸漸就能形成自己的品牌。”

但硬件不一樣，硬件作為產(chǎn)品，在產(chǎn)生的過程中有門檻要求，更別說開始形成用戶購買和用戶累積。

于是，劉德類比稱，小米生態(tài)鏈采用目前的模式，實(shí)際上是將已經(jīng)享有流量和品牌優(yōu)勢(shì)的小米品牌，當(dāng)做一個(gè)硬件孵化器，而生態(tài)鏈產(chǎn)品，可以借助這個(gè)孵化器快速獲取用戶，而不用在品牌投入、流量成本方面花費(fèi)不必要的時(shí)間。

這位小米生態(tài)鏈負(fù)責(zé)人向新浪科技透露，他鼓勵(lì)生態(tài)鏈企業(yè)做自有品牌，但建議是打好基本盤——即在小米品牌優(yōu)勢(shì)下長成一家中等規(guī)模的公司，再進(jìn)一步高舉高打建立起自身品牌影響力，對(duì)于這種中等規(guī)模的定義，劉德的標(biāo)準(zhǔn)是50億美元。

不過，在劉德的介紹里，并沒有從頭解釋小米生態(tài)鏈的基礎(chǔ)——小米品牌的從0到1.可能也是過于耳熟能詳流傳廣泛，畢竟此前關(guān)于小米從無到有的故事，無論是江湖傳說，還是小米合伙人黎萬強(qiáng)的《參與感》，都詳細(xì)解釋了內(nèi)在方法論。

然而，不可忽略的是，小米的崛起一定程度也是雷軍本人“IP”的最大化利用。在創(chuàng)立小米前，雷軍是卓越網(wǎng)創(chuàng)始人，是金山軟件董事長兼CEO，是知名天使投資人，江湖地位堪比馬云馬化騰。但創(chuàng)立小米后的雷軍，更多形象是一個(gè)可以跟任何網(wǎng)友互動(dòng)的人，一個(gè)可以被任何發(fā)燒友調(diào)侃的人，甚至用“猴王”自嘲的人，也正是這樣的雷軍，讓小米不斷擴(kuò)展著自身影響力，并在時(shí)運(yùn)和趨勢(shì)風(fēng)口作用力下建立起品牌。

如果雷軍是一個(gè)“不缺錢”的創(chuàng)業(yè)者，難以看出硬件創(chuàng)業(yè)之艱難，那羅永浩和他的錘子科技，則在初期發(fā)展時(shí)艱難很多。羅永浩近日微博問答里透露，創(chuàng)立錘子科技之初，他有一部分工作是在網(wǎng)上不斷發(fā)聲，以吸引注意力和保持品牌熱度。

很多人可能難以理解，為何連羅永浩這樣的超級(jí)大V還缺關(guān)注度，但羅永浩多次公開回憶過，當(dāng)時(shí)獲得900多萬元天使投資開始創(chuàng)立錘子科技時(shí)，甚至一度被深圳的供應(yīng)鏈廠商質(zhì)疑——“連做山寨機(jī)的手機(jī)廠商，都會(huì)拿著上億的投資開始起步，900萬就想撬動(dòng)手機(jī)行業(yè)，簡直是個(gè)笑話。”

所以，在FIIL耳機(jī)聯(lián)合創(chuàng)始人、履新接任CEO的鄔寧看來，汪峰對(duì)于FIIL耳機(jī)的品牌初步建立，會(huì)有巨大的作用，這種作用更直觀來說，是不用花費(fèi)巨大的廣告費(fèi)和品牌成本，就能讓萬千用戶知道FIIL品牌，并有進(jìn)一步接觸購買、體驗(yàn)到產(chǎn)品的可能。

對(duì)于FIIL來說，身兼創(chuàng)始人和董事長頭銜的汪峰，是這個(gè)品牌的開始，也是這個(gè)品牌發(fā)展建立的不可或缺的“東風(fēng)”，但更長遠(yuǎn)發(fā)展來看，產(chǎn)品體驗(yàn)和產(chǎn)品品牌影響力才是核心驅(qū)動(dòng)力，始終依賴于“東風(fēng)”，可能反受其限。

FIIL耳機(jī)聯(lián)合創(chuàng)始人、現(xiàn)CEO鄔寧

成型壯大“去東風(fēng)”

鄔寧解釋說，從一開始碰面動(dòng)議共同創(chuàng)業(yè)做耳機(jī)，便已經(jīng)明確不是一款“明星耳機(jī)”，而是要從無到有打造一個(gè)比肩國際大牌的耳機(jī)品牌，即便汪峰本人也對(duì)這一點(diǎn)非常清楚。

“從一開始建立品牌的時(shí)候，大家就把這件事情想得很清楚，汪峰自己在這方面并不狹隘，他也想得很清楚。”

這位FIIL耳機(jī)CEO談到了明星和品牌的相互作用。“明星產(chǎn)品一定程度被玩壞了，甚至在有些用戶眼中是負(fù)面的，因?yàn)橹坝忻餍峭嫫?。而只靠明星的話，品牌的生命力其?shí)有限，打比方來說，不同演藝明星的受眾、生命周期都是有限定的。”

鄔寧認(rèn)為品牌的長久驅(qū)動(dòng)力來自文化內(nèi)涵和產(chǎn)品力本身，即通過一次次產(chǎn)品推出，一年又一年累積用戶，在消費(fèi)者心中建立起形象，而這種形象可能是幾十年甚至是上百年的。然而如果依賴明星本身，持續(xù)消費(fèi)的難度是可想而知的。

鄔寧還透露，從今年開始，汪峰會(huì)更多以董事長的身份幫助FIIL，并且會(huì)最大限度降低站到臺(tái)前的概率，核心就是希望外界記住他們是FIIL耳機(jī)，而并非汪峰耳機(jī)。

但汪峰對(duì)于FIIL品牌的作用，鄔寧認(rèn)為是不言自明的，至少舉例來講，擁有汪峰的 FIIL，比其他品牌有了更多被外界知曉的機(jī)會(huì)，無論是科技圈、音樂圈還是耳機(jī)圈。2016年全年，F(xiàn)IIL耳機(jī)的整體銷量達(dá)10萬臺(tái)量級(jí)，在眾多硬件初創(chuàng)公司中，成績算得上優(yōu)異，但即便如此，F(xiàn)IIL需要將銷量翻一番，才能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。不過，F(xiàn)IIL方面認(rèn)為不能等到盈虧平衡才去考慮“去汪峰化”，這樣對(duì)于品牌的打造并不健康。

在FIIL的投資人梅花天使吳世春看來，10萬臺(tái)的銷量已經(jīng)足夠出色，明星效應(yīng)帶來了高起點(diǎn)，但相比馬拉松一樣的智能硬件品牌打造之路，創(chuàng)立2年的FIIL還有不少的路要走，最需要的是耐心，以及在產(chǎn)品市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

同時(shí)，成型壯大要“去東風(fēng)”的問題并不孤立，小米生態(tài)鏈也在去年開始被外界頻頻關(guān)注起該問題。一方面，使用“小米XX”的品牌確實(shí)能夠從一開始站上高點(diǎn)，利于銷量和用戶積累，不過一旦產(chǎn)品存在的問題被曝光，也會(huì)相應(yīng)累及小米公司，于是小米在去年推出了米家品牌。

另一方面，不少銷量巨大的小米生態(tài)鏈公司，如出品小米手環(huán)的華米，出品小米移動(dòng)電源的紫米等，都不甘于僅僅作為“供應(yīng)商”存在，他們也希望在銷量和用戶基礎(chǔ)上，打響自己的品牌。

實(shí)際上，小米手環(huán)的生產(chǎn)商華米率先打響了獨(dú)立品牌建設(shè)之路，在2015年年末，華米開始推出Amazfit品牌，并重金邀請(qǐng)明星高圓圓代言。不過，最后效果上來看，Amazfit品牌的手環(huán)在銷量和影響力上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到與“小米手環(huán)”相提并論的程度。

既然“去東風(fēng)”是一定的，那什么時(shí)候或什么階段“去東風(fēng)”，是否有規(guī)律可循?在被新浪科技問及該問題時(shí)，小米生態(tài)鏈負(fù)責(zé)人劉德給出的標(biāo)準(zhǔn)是：擁有50億美元規(guī)模的基本盤。

這背后則有三個(gè)要素，首先是有非常好的產(chǎn)品，其次是好的產(chǎn)品產(chǎn)生了好的口碑，最后則是擁有高質(zhì)量和大數(shù)量的用戶群，并且在核心技術(shù)上擁有制高點(diǎn)。只有這樣，才能在品牌建立最常見的投入方式——“高舉高打”上不落下風(fēng)。這也被劉德稱為自有品牌建立中的“實(shí)力關(guān)”，因?yàn)槠放平ㄔO(shè)中的投入巨大，所以一旦一個(gè)公司進(jìn)入自有品牌運(yùn)營時(shí)，高投入便會(huì)開始。

“基本盤穩(wěn)了，你可以直接跟好萊塢任何明星合作，因?yàn)槟菚r(shí)候你要人有人，要錢有錢，要技術(shù)有技術(shù)，怎么干都好，如果動(dòng)得過早的話，你的團(tuán)隊(duì)精力會(huì)被吸收進(jìn)去。”劉德說。

不過，小米生態(tài)鏈的模式并非人人可以得而用之。比如FIIL和小牛電動(dòng)等智能硬件廠商，他們并非一個(gè)全新硬件領(lǐng)域的開拓者，在他們以智能化入局前，早已有行業(yè)內(nèi)較為穩(wěn)固的霸主，所以發(fā)展到一定階段鋪廣告，可能并不管用。

小牛電動(dòng)CMO李彥這樣解釋所在行業(yè)的財(cái)大氣粗，他告訴新浪科技：“不管是愛瑪也好、雅迪也好，擁有的資金規(guī)模和體量都是我們無法比擬的，雅迪上市后財(cái)報(bào)上有20億現(xiàn)金，分分鐘打個(gè)3億的廣告影響市場(chǎng)不再話下。”

鄔寧也有類似感觸，雖然在國產(chǎn)耳機(jī)行業(yè)尚無佼佼者，但在耳機(jī)領(lǐng)域，不乏國際巨頭，燒錢打廣告的方式可能在未來很長一段時(shí)間內(nèi)都不太試用。

墻內(nèi)開花墻外香?

然而，對(duì)于這些智能硬件品牌來講，可能還有另一條路可走，那就是開始出海獲得國際影響力，再間接影響國內(nèi)用戶，這種方式也被稱為“墻內(nèi)開花墻外香”，最典型也最成功的品牌是DJI大疆創(chuàng)新。

去年下半年，在小牛電動(dòng)宣布出海歐盟的發(fā)布會(huì)上，李彥便談到產(chǎn)品現(xiàn)階段出海可以帶來的好處，除了更早用國際標(biāo)準(zhǔn)打造產(chǎn)品，還能在獲得海外口碑的同時(shí)影響到國內(nèi)用戶。

小牛電動(dòng)希望通過出口歐盟幫助品牌打造

FIIL2017年的戰(zhàn)略之一也與國際化有關(guān)，而且主攻美國市場(chǎng)。鄔寧告訴新浪科技，之所以在現(xiàn)階段出海，品牌打造的意義要大于銷量本身。他說目前國內(nèi)市場(chǎng)空間還很大，但如果能夠在國際上斬獲口碑，就可以形成“海外賣得貴還受追捧”的態(tài)勢(shì)，這可以提升國內(nèi)的品牌號(hào)召力。

鄔寧認(rèn)為，F(xiàn)IIL耳機(jī)等新生硬件廠商為站住腳跟，一開始往往需要小米的性價(jià)比策略，即追求成本定價(jià)的方式，比同等配置的大品牌耳機(jī)定價(jià)要低1/2甚至1/3，但國內(nèi)用戶在消費(fèi)觀念上，對(duì)這種概念并不買賬，“貴就是好”、“貴代表品質(zhì)”的觀念是最主流的觀念。

然而，一旦在海外以更高價(jià)格獲得認(rèn)可，在國內(nèi)的既定觀念就會(huì)受到改變，這也是不少硬件廠商紛紛出海，甚至眾籌階段就選擇Kickstarter的原因。

此外，代表性企業(yè)DJI大疆創(chuàng)新的品牌之路，也讓不少企業(yè)認(rèn)為有路可循。然而作為“墻內(nèi)開花墻外香”的代表，DJI大疆創(chuàng)新的出海有歷史特殊性。DJI大疆創(chuàng)新副總裁徐華濱接受新浪科技采訪時(shí)表示，當(dāng)時(shí)出海的最主要原因在于市場(chǎng)基礎(chǔ)。

徐華濱說：“在大疆進(jìn)入一體化無人機(jī)市場(chǎng)之前，我們所生產(chǎn)的飛行控制器、機(jī)架等航模組件，在歐美市場(chǎng)的用戶基數(shù)和市場(chǎng)基礎(chǔ)就領(lǐng)先于國內(nèi)。因此，在大疆進(jìn)入一體化無人機(jī)市場(chǎng)的初期，歐美市場(chǎng)的基礎(chǔ)相對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)來說，更有利于無人機(jī)這一新生科技品類的推廣，歐美市場(chǎng)走在前面也是順理成章的。”

不過他并不否認(rèn)“墻內(nèi)開花墻外香”帶來的好處。這位大疆副總裁表示：“不可否認(rèn)，大疆的確走了一條不同于其他中國企業(yè)的市場(chǎng)推廣的路子，即“墻外開花墻內(nèi)香”，例如在美國，不少熱播美劇和電視節(jié)目，如《國土安全》、《摩登家庭》、《生活大爆炸》等都出現(xiàn)過大疆無人機(jī)產(chǎn)品的身影，這一貼合產(chǎn)品特性的推廣方式也帶來了不錯(cuò)的營銷效果，一些好萊塢和硅谷的知名人士成為了大疆的粉絲，形成了一種良好的輻射效應(yīng)，影響著更多地區(qū)對(duì)無人機(jī)的了解和認(rèn)知。”

而且在無人機(jī)這樣的市場(chǎng)，由于歐美認(rèn)知和應(yīng)用早于國內(nèi)市場(chǎng)的原因，客觀上起到了助推作用。

“相對(duì)于歐美市場(chǎng)，中國大陸的無人機(jī)市場(chǎng)起步較晚，但國內(nèi)用戶對(duì)于無人機(jī)了解的逐步深入、以大疆為代表的無人機(jī)技術(shù)和產(chǎn)品的不斷進(jìn)步、以及大疆所開展的各類市場(chǎng)教育活動(dòng)，才是促進(jìn)中國用戶和國內(nèi)市場(chǎng)了解、認(rèn)可無人機(jī)這一品類、以及大疆這個(gè)品牌的根本原因，從而進(jìn)一步推進(jìn)無人機(jī)在國內(nèi)各個(gè)行業(yè)更廣泛的應(yīng)用。”徐華濱解釋稱。

此外，在談及大疆品牌打造模式是否可以被直接效仿時(shí)，徐華濱認(rèn)為根本原因還在于產(chǎn)品本身，“對(duì)于一家企業(yè)，尤其是智能硬件企業(yè)，要想取得市場(chǎng)的認(rèn)可，其根本不在于走海外還是國內(nèi)的發(fā)展路子，而是在于用產(chǎn)品說話的理念和能力。”

對(duì)于大疆本身來說，他們認(rèn)為出海過程中同樣在硅谷、好萊塢等頭部市場(chǎng)經(jīng)歷了激烈競爭，但最后能夠獲得用戶喜愛，本質(zhì)在于產(chǎn)品的創(chuàng)新性和趣味性，以及在安全性能方面的保障。

所以，歸結(jié)起來，出海之于品牌，只是一個(gè)充分條件而已。對(duì)于成名之后、成型之前的中國智能硬件品牌來說，發(fā)展之困，尚無成熟經(jīng)驗(yàn)可用，尚無成熟路徑可走。

硬件品牌打造之難，是備受關(guān)注的話題，之前有不少入局者認(rèn)為“眾籌”是改變這一問題的利器所在，但眾籌在風(fēng)風(fēng)火火的2015年過后，并沒有產(chǎn)生相應(yīng)的眾多風(fēng)風(fēng)火火的智能硬件品牌。