委身TCL,黑莓手機(jī)會(huì)繼續(xù)沉淪還是全面逆襲?
寫(xiě)在前面:
城頭變幻大王旗,各領(lǐng)風(fēng)騷七八年。
從2G到4G,看似只有兩代通信技術(shù)的更新,但是,市場(chǎng)參與者和領(lǐng)導(dǎo)品牌卻發(fā)生了多次變換。
從曾經(jīng)的諾基亞、摩托羅拉、西門(mén)子、愛(ài)立信,到黑莓,再到當(dāng)下的三星、蘋(píng)果。
有的廠商已經(jīng)徹底淡出手機(jī)終端研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售,有的還處在手機(jī)市場(chǎng)的頭部區(qū)域。
不過(guò),值得注意的是,盤(pán)點(diǎn)那些淡出市場(chǎng)的手機(jī)品牌,比如諾基亞、摩托羅拉以及黑莓,最終的接盤(pán)者似乎都落在了中國(guó)廠商頭上。
一方面,這說(shuō)明當(dāng)前中國(guó)廠商已經(jīng)成為智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈最重要的生產(chǎn)供給方,另一方面,這也是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)的容量足夠大,容納的品牌數(shù)量也較多。
在全球前十大手機(jī)銷(xiāo)量排名企業(yè)中,來(lái)自中國(guó)的廠商,或由中國(guó)廠商生產(chǎn)的手機(jī)占據(jù)的比重及上榜企業(yè)數(shù)都是最多的。
那么,這些被中國(guó)廠商接盤(pán)的曾經(jīng)的“明星手機(jī)品牌”,未來(lái)的前景一片光明?還是挑戰(zhàn)眾多?
曾經(jīng)的手機(jī)巨頭們,成功兼有其理由,但沉淪之道似乎殊途同歸。
以蘋(píng)果、安卓為代表的智能手機(jī)崛起,使得諾基亞、黑莓、摩托羅拉等曾經(jīng)的手機(jī)巨頭們相繼黯然失色。
2011年谷歌出價(jià)125億美元收購(gòu)了摩托羅拉,2013年9月2日,微軟斥資71億美元收購(gòu)諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù),2016年12月,TCL通訊與黑莓達(dá)成協(xié)議,TCL通訊將負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、制造和銷(xiāo)售BlackBerry品牌移動(dòng)設(shè)備并提供客服支持。
至此,從功能機(jī)到早期智能手機(jī),從阿爾卡特、諾基亞、摩托羅拉再到如今的黑莓,這些曾經(jīng)的手機(jī)巨頭紛紛“退出市場(chǎng)”委身他人。
雖然黑莓的“退出時(shí)點(diǎn)”最晚,但是,其未來(lái)走向很難說(shuō)不會(huì)重蹈摩托羅拉或諾基亞的“覆轍”。
經(jīng)多次轉(zhuǎn)手:諾基亞、摩托羅拉已非當(dāng)年的諾基亞和摩托羅拉
2011年8月15日,谷歌宣布與摩托羅拉移動(dòng)簽署最終協(xié)議,將總價(jià)約125億美元收購(gòu)后者。
而這揭開(kāi)了昔日巨頭摩托羅拉的悲慘故事序幕。
谷歌迎娶摩托羅拉不滿3年,2014年1月30日,谷歌就以29億美元的價(jià)格讓摩托羅拉移動(dòng)轉(zhuǎn)手至聯(lián)想集團(tuán)。
事實(shí)上,在摩托羅拉與谷歌短暫的“婚姻期內(nèi)”,其中有9個(gè)月時(shí)間用于審批(2012年5月22日),另有1年多時(shí)間用于“裁員”或“收縮戰(zhàn)線”,真正用于新產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售的周期非常短暫。
2013年8月,摩托羅拉推出收購(gòu)后的第一款手機(jī)MOTO X,2014年1月,推出收購(gòu)后的第二款手機(jī)MOTO G,隨后,就被谷歌變賣(mài)給聯(lián)想。
聯(lián)想接盤(pán)摩托羅拉之后,似乎也還沒(méi)嘗到甜頭。
雖然通過(guò)交易,聯(lián)想集團(tuán)獲得三項(xiàng)核心內(nèi)容:摩托羅拉品牌、3500名員工以及數(shù)量龐大的專(zhuān)利組合——2000多項(xiàng)專(zhuān)利的所有權(quán)以及2.1萬(wàn)項(xiàng)專(zhuān)利的交叉許可授權(quán)。
但是,2016年6月,聯(lián)想以“模塊化”手機(jī)概念發(fā)布MotoZ后,市場(chǎng)反響并不理想,全球銷(xiāo)量不過(guò)300余萬(wàn)臺(tái)。
這個(gè)單品銷(xiāo)量成績(jī)與三星、蘋(píng)果、華為相距深遠(yuǎn),就連可小米或魅族可能也有所不及。
再看諾基亞,2013年微軟斥資71億美元收購(gòu)諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)后,全力主推采用Windows Phone系統(tǒng)的Lumia系列手機(jī)。
2014年10月,微軟證實(shí),“微軟Lumia”將取代諾基亞成為新的手機(jī)品牌名。但是,在蘋(píng)果和安卓陣營(yíng)的擠壓下,Windows Phone系統(tǒng)的生存空間越來(lái)越狹小。
簡(jiǎn)單說(shuō),微軟收購(gòu)諾基亞原本是為了狙擊蘋(píng)果和安卓系統(tǒng),一方面,擴(kuò)大手機(jī)市場(chǎng)份額,提升手機(jī)業(yè)務(wù)利潤(rùn);另一方面,希望在應(yīng)用創(chuàng)新、整合、分發(fā)等領(lǐng)域占有一席之地。
一如谷歌并購(gòu)摩托羅拉后的婚期短暫,微軟與諾基亞的婚期也沒(méi)能持續(xù)超過(guò)3年時(shí)間。
2016年5月18日,微軟公司宣布,該公司已同富士康子公司富智康和芬蘭赫爾辛基的手機(jī)制造商HMD達(dá)成協(xié)議,將把旗下入門(mén)級(jí)功能手機(jī)資產(chǎn)以3.5億美元的價(jià)格出售給上述兩家公司。
至此,諾基亞的手機(jī)業(yè)務(wù)也被二次轉(zhuǎn)手。
巨頭緣何落?。涸惺謾C(jī)生態(tài)系統(tǒng)被破壞,而新生態(tài)建立力有不逮
當(dāng)前智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)的兩大焦點(diǎn):拍照功能和續(xù)航時(shí)長(zhǎng),早在非智能手機(jī)時(shí)代就是競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。
在諾基亞如日中天的前3G時(shí)代,拍照功能也是其系列手機(jī)的重要賣(mài)點(diǎn),而續(xù)航時(shí)長(zhǎng)更是其優(yōu)勢(shì)所在。
彼時(shí),手機(jī)的更多功能是通訊工具,語(yǔ)音、短信是其最主要的功能,而類(lèi)似拍照、上網(wǎng)、游戲等所占比重較低,尤其是上網(wǎng)、游戲等功能,受制于網(wǎng)絡(luò)限制,其潛能被長(zhǎng)期壓制。
因此,從核心功能點(diǎn)來(lái)看,當(dāng)前的智能手機(jī)和彼時(shí)的非智能手機(jī)所面臨的挑戰(zhàn)或機(jī)遇是類(lèi)似的。
比如,諾基亞在委身微軟前于2011年推出的諾基亞N9手機(jī),其“攝像頭像素高達(dá)800萬(wàn),4倍數(shù)碼變焦,支持連續(xù)手觸自動(dòng)對(duì)焦”的配置及拍照功能在當(dāng)時(shí)應(yīng)處于領(lǐng)先地位。
但是,為何起步較早的諾基亞、摩托羅拉以及黑莓,緣何在智能手機(jī)時(shí)代連連敗退,直至轉(zhuǎn)手他人呢?
究其原因可能在于基于系統(tǒng)的手機(jī)應(yīng)用生態(tài)被IOS和安卓系統(tǒng)攻破了。
在一定的時(shí)期內(nèi),蘋(píng)果和安卓手機(jī)有很多易上手、好玩的游戲或應(yīng)用,在諾基亞等其他手機(jī)中無(wú)法找到或體驗(yàn)。
因此,在硬件配置和定價(jià)相當(dāng)?shù)那疤嵯拢謾C(jī)用戶開(kāi)始向其他品牌轉(zhuǎn)移。比如,如今蘋(píng)果手機(jī)5000-6000元的定價(jià),在諾基亞時(shí)代也有類(lèi)似高端機(jī)型如此定價(jià)。
不論是微軟并購(gòu)諾基亞,抑或谷歌并購(gòu)摩托羅拉,其本意都是為了擴(kuò)大移動(dòng)終端應(yīng)用系統(tǒng)的市場(chǎng)份額,由于安卓系統(tǒng)的開(kāi)源性,使得谷歌即使不生產(chǎn)自有品牌手機(jī),也聚集了大量的手機(jī)廠商。
因此,對(duì)谷歌來(lái)說(shuō),繼續(xù)持有摩托羅拉并不符合其根本利益。
而微軟再次轉(zhuǎn)賣(mài)諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù),說(shuō)到底也是因?yàn)樵谥悄苁謾C(jī)的系統(tǒng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中已然落敗且無(wú)翻身機(jī)會(huì)。
黑莓委身TCL:重蹈諾基亞、摩托羅拉覆轍,未來(lái)還有多大的機(jī)會(huì)?
回溯諾基亞、摩托羅拉的變賣(mài)經(jīng)歷,最后接手或接盤(pán)的都是中國(guó)廠商。
如今,黑莓也及時(shí)找到了來(lái)自中國(guó)的“接盤(pán)俠”。
2016年12月16日,TCL通訊與Bl黑莓宣布達(dá)成長(zhǎng)期的授權(quán)許可協(xié)議。根據(jù)協(xié)議條款,黑莓授權(quán)TCL通訊在全球大部分市場(chǎng)使用其安全軟件、服務(wù)套件以及相關(guān)品牌資產(chǎn),TCL通訊將負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、制造和銷(xiāo)售BlackBerry品牌移動(dòng)設(shè)備并提供客服支持。
顯然,從“接盤(pán)”的方式來(lái)看,黑莓與TCL通訊的合作與諾基亞與富士康、摩托羅拉與聯(lián)想的有多個(gè)相似之處。
比如,聯(lián)想獲得了摩托羅拉的品牌,TCL通訊拿到了黑莓的品牌,富士康也拿到了諾基亞的品牌。
對(duì)這些巨頭來(lái)說(shuō),在手機(jī)終端市場(chǎng),它們最后的剩余價(jià)值似乎僅剩“品牌”。
而國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商接盤(pán)其“品牌”,則是希望往高端手機(jī)定位上靠,畢竟,這些品牌在很多商務(wù)人群中都有美好的回憶。
只不過(guò),從聯(lián)想接盤(pán)摩托羅拉后的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看,好品牌與好銷(xiāo)量之間還有很大的差距。
富士康和HDM接盤(pán)諾基亞手機(jī)品牌之后,雖然也推出新品NOKIA6,并且計(jì)劃在上半年再推出多款手機(jī)。
但是,其首款手機(jī)NOKIA6定價(jià)1699元,定位偏中低端用戶,而在此檔消費(fèi)群體中,諾基亞的品牌優(yōu)勢(shì)并不明顯。
2017年2月25日,TCL通訊發(fā)布了黑莓BlackBerry的最新款智能手機(jī)—— BlackBerry KEYone。作為由黑莓設(shè)計(jì)的最后一款BlackBerry 智能手機(jī),KEYone依舊保持了全鍵盤(pán)配置。
而這種設(shè)置,雖然保留了黑莓的特點(diǎn),但又與當(dāng)前主流用戶的使用習(xí)慣偏離較遠(yuǎn),因此,其市場(chǎng)表現(xiàn)也有待觀察。
對(duì)這些接盤(pán)國(guó)外品牌的手機(jī)廠商來(lái)說(shuō),或許這些品牌可更多將用于海外市場(chǎng)。但如果想要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)全面崛起甚至逆襲,恐怕光有品牌授權(quán)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。