京東大數(shù)據(jù)看夜經(jīng)濟(jì)畫像

 2019年8月27日，京東大數(shù)據(jù)研究院攜手北商研究院聯(lián)合發(fā)布了《2019上半年互聯(lián)網(wǎng)夜經(jīng)濟(jì)報(bào)告》(以下簡稱“報(bào)告”)。該報(bào)告生動地展現(xiàn)了一份生動的互聯(lián)網(wǎng)夜經(jīng)濟(jì)畫像。

報(bào)告顯示，廣東、北京、江蘇成為夜經(jīng)濟(jì)下單的活躍地區(qū)。其中，“夜貓子”人群主要聚集在中西部及南部省市，“早睡族”則以東北和中部地區(qū)為主。同時，夜經(jīng)濟(jì)也拉動了眾多夜間衍生消費(fèi)商品的銷售，如面膜、啤酒、助眠精油等，都取得了高速成長，正所謂“熬最深的夜，買最貴的裝備”。

粵京蘇領(lǐng)跑夜經(jīng)濟(jì)消費(fèi)

根據(jù)京東平臺晚間下單數(shù)據(jù)顯示，廣東、北京、江蘇、四川、山東成為晚18點(diǎn)后至早6點(diǎn)前，下單活躍指數(shù)TOP5的省市。其中，以晚23點(diǎn)后到早3點(diǎn)前作為統(tǒng)計(jì)時間段，“夜貓子”占比高的省市為新疆、廣東、四川、廣西和陜西;“早睡族”占比高的省市則出現(xiàn)在黑龍江、吉林、安徽、遼寧和山東。從夜經(jīng)濟(jì)下單增量來看，包括青海、安徽、江西等省市下單量增速很快，品類結(jié)構(gòu)上則是以食品飲料、服飾內(nèi)衣、母嬰等為主。

從全國各省市夜經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的品類結(jié)構(gòu)分析來看，北京、天津、重慶的消費(fèi)者購買了更多的“寵物生活類商品”，成為最愛“貓主子和狗主子”的地區(qū);天津、山東、河北購買了更多的酒類，成為最愛“喝一杯”的地區(qū);黑龍江、陜西、吉林的消費(fèi)者最愛“美”，購買了更多的美妝護(hù)膚類商品;青海、安徽、海南的消費(fèi)者最愛“做飯”，購買了更多的廚具;最愛“吃零食喝飲料”的消費(fèi)者則來自上海、北京和天津，他們購買了更多的食品飲料類商品。

值得一提的是，如果把時間軸拉得更加長遠(yuǎn)，從五年的消費(fèi)數(shù)據(jù)對比來看，移動端購物充分拉動了夜間消費(fèi)。京東大數(shù)據(jù)顯示，從24小時下單量的分布占比來看，PC端晚上7點(diǎn)后的占比會出現(xiàn)明顯下滑，而手機(jī)移動端在晚上9點(diǎn)-11點(diǎn)間則會產(chǎn)生新的購物高峰，可以說夜間消費(fèi)經(jīng)濟(jì)與智能手機(jī)以及移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)高速的普及是分不開的。

助眠商品增速快

對夜經(jīng)濟(jì)衍生消費(fèi)商品進(jìn)行分析研究(如聚會型商品、助眠型商品等)。數(shù)據(jù)顯示，面膜、睡衣、啤酒、速食和耳塞等商品成為下單量排名前五的商品，而助眠精油、助眠燈、睡眠噴霧等商品的下單量則取得了高速增長，“熬最深的夜，購買最貴的商品”，說明消費(fèi)者在享受夜生活之后會選擇購買補(bǔ)償類的商品，讓自己在第二天能夠精神飽滿地投入到生活工作當(dāng)中。

單從食品飲料類商品的下單量來看，啤酒成為了熬夜首選，同時具備提神醒腦功效的維生素功能飲料、聚餐特色的麻辣小龍蝦及網(wǎng)紅零食大禮包等，也都深受消費(fèi)者喜愛。

此外，從晚18點(diǎn)后京東物流一小時達(dá)數(shù)據(jù)來看，水果、冷系食品(含冷藏和冷凍食品)和休閑食品夜單量較高，蔬菜、洋酒和乳品冷飲則呈現(xiàn)出高增幅。通過一小時達(dá)的物流數(shù)據(jù)可以明確感知到，消費(fèi)者在晚間的購物需求究竟是什么。

二三線城市增速領(lǐng)先

除京東平臺線上的消費(fèi)數(shù)據(jù)外，報(bào)告還展示了無人超市、7FRESH七鮮超市、京東到家等消費(fèi)特色數(shù)據(jù)，解讀線下消費(fèi)者的購物行為。

7FRESH七鮮超市數(shù)據(jù)顯示，一次性用品、熱帶水果、低溫酸奶、茄果類、面包、漿果類、核果類、糕餅、根莖類、飲用水成為晚18點(diǎn)后下單量排名前十的商品類別。從用戶畫像來看，女性、26-35歲用戶更偏愛夜消費(fèi)。

晚間消費(fèi)女性占比高出全站平均水平較多，這是線下超市的特色，這說明女性扮演著家庭購物決策者或執(zhí)行者的角色。年齡上，26-35歲年輕上班族，下班后會去7FRESH七鮮超市買生鮮或晚餐，56歲以上人群的夜生活也較為豐富，如有一些老年人廣場舞后再去逛7FRESH七鮮超市購買所需商品?？梢哉f，年輕人和老年人是線下夜經(jīng)濟(jì)成長中特別值得關(guān)注的人群。

無人超市數(shù)據(jù)顯示，受員工就餐、上下班影響，辦公區(qū)銷售波動性較為明顯，景區(qū)周圍 19：00-22:00 銷售表現(xiàn)活躍(如西安大雁塔等)，商業(yè)區(qū)14:00-17:00 銷售表現(xiàn)最為活躍;從白天與夜間商品消費(fèi)角度來看，辦公區(qū)的肉干肉脯夜間需求量高于白天，而景區(qū)和商業(yè)區(qū)則是啤酒的夜間需求量高于白天，總體上飲料、休閑零食均為各店面夜間銷售表現(xiàn)較好的品類，辦公區(qū)偏好鮮食類、景區(qū)偏好飲用水、商業(yè)區(qū)則偏好餅干糕點(diǎn)。

作為本地即時性消費(fèi)的零售平臺，京東到家5-7月銷售數(shù)據(jù)也顯示出了夜經(jīng)濟(jì)消費(fèi)正在高速增長，夜間訂單量同比去年增長達(dá)60%。其中便利店夜間成交額同比增長40%，銷量最高的商品為奶制品、便利店鮮食及冷飲冰品。藥店夜間訂單中銷量最高的為退燒用藥、止疼用藥、胃腸用藥。在城市維度上，上海是全國夜間訂單量最高的城市，當(dāng)然夜經(jīng)濟(jì)的活力不僅體現(xiàn)在一線城市，重慶夜間單量同比增長110%、武漢增長70%、惠州增長130%，大量二三線夜間消費(fèi)增速超過了老牌一線城市。