LED之爭：電視領域新戰(zhàn)爭

青島海信電器股份有限公司總經理劉洪新，現(xiàn)在最關心的LED背光電視。“我們目前的市場占有率約30%，這個數(shù)據(jù)意義重大。”他說。

三星研究院的報告顯示，2010年全球LED電視出貨量將達2500萬臺，滲透率將提升到16%，較去年的400萬臺成長了5倍；預期到2013年全球出貨量將挑戰(zhàn)1.7億臺，滲透率將達79%。中國市場同樣也在跑步進入LED電視時代，今年全年預計銷量已經從年初的300萬臺上調到現(xiàn)在的近1000萬臺，LED電視的普及率將達到30%以上。

LED電視最終會代替LCD(傳統(tǒng)的CCFL背光源液晶電視)，成為電視市場的新主角，就像過去平板電視取代顯像管電視一樣。這場大變局意味著，全球每年1億多臺、中國每年4000萬臺的電視總銷量，都將變成LED電視。如果海信能一直保持30%的LED電視占有率，那么海信電視將沖進全球電視排行榜的前列，目前全球電視銷量排名第一的三星的市場占有率為24.4%(1～6月份數(shù)據(jù))。劉洪新所說的 “意義”可見一斑。

每一次顯示技術的更替都會帶來全球和中國電視品牌格局的變化，上一次是三星取代了索尼，海信、創(chuàng)維則取代了長虹、康佳，這一次歷史將怎樣演繹？誰也不想成為被取代者，電視領域新的戰(zhàn)爭開始了。

戰(zhàn)爭發(fā)動者的預謀

與平板電視取代顯像管電視不太一樣的是，LED戰(zhàn)爭的發(fā)動者是平板電視市場的“領頭羊”三星，而不是跟進者。

2009年初三星在全球范圍內上市大尺寸LED電視時，所有人都驚詫于三星的動作這么快，就當所有人都覺得三星不過是在推高端形象產品時，2009年全年三星 LED電視已經賣出了260萬臺，三星內部稱之為“空前的成功”。2009年底，三星給出了新年度的LED電視銷售目標——2010年1000萬臺。業(yè)界才“幡然醒悟”，LED時代真的快要來了。

首先，在LED電視上擁有技術儲備但一直在等待機會的LG、索尼等巨頭開始全力投入資源反撲；接著，中國彩電企業(yè)也開始拋出“轉型計劃”，但它們已經很難擺脫被動的局面。

事實上，三星打的是有準備之戰(zhàn)。早在1995年，三星就邁出了LED事業(yè)的第一步，那時三星希望通過將LED用于便攜產品和彩電等，找到新的市場空間。此后，三星一直在做技術儲備和產業(yè)鏈的梳理工作。直到市場成熟，2009年4月，三星電子和三星電機攜手創(chuàng)立了三星 LED公司，三星LED電視全球大面積上市。

如果說2009年三星在LED上只是小試牛刀，那么2010年就是真正地發(fā)動了戰(zhàn)爭。醞釀已久的各項市場策略，開始逐一露出崢嶸。分析機構評價三星在電視上的布局是，“三星的電視機產品涵蓋了所有市場區(qū)隔，能夠有效地以較市場平均價格更具競爭力的價格和對手競爭。”

沒錯，價格策略成為三星打開LED市場的最有力武器。在中國市場，2010年1月三星LED電視的均價是17600元，到了8月已降至11600元，降幅超過30%。同時，三星電子第二季度財報顯示：銷售額同比增加16.6%，達37.89萬億韓元(約合人民幣2167.69億元)；營業(yè)利潤同比增加 87.5%，達5.01萬億韓元(約合人民幣286.62億元)。正是由于高、中、低的完整產品布局，使得三星可以穩(wěn)妥地利用價格策略又不會損失利潤。松下電視的負責人曾感慨：“三星的降價速度已讓松下舉步維艱。”

那么，三星發(fā)動這場戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略考慮是什么？在原先的CCFL液晶電視領域，三星已經很難甩開與競爭對手之間的距離，利潤空間相應變小。三星在液晶領域打造垂直產業(yè)鏈的模式，已經成為全球電視廠家的標準模式。就在2009年初三星全面上市LED電視之際，京東方剛剛宣布要建立8代液晶面板生產線。而一直以來中國因為沒有高世代面板生產線(6代以上)，在大尺寸液晶電視的生產上必須依賴進口面板。2009年底，中國在建的高世代面板生產線已經達到六七條。

中國在液晶電視上建成完整產業(yè)鏈意味著，液晶電視將馬上進入微利時代。這對三星來說是無法接受的。三星開始切入新的技術領域。從技術概念上來看，LED電視只是在原來的液晶顯示技術上將CCFL背光源換成LED背光源，從而達到畫質和節(jié)能上的改善。但從產業(yè)鏈上來看，LED電視從液晶面板到液晶模組都要發(fā)生改變。這需要必要的技術積累，三星打的就是這樣的時間差：中國高世代液晶面板生產線到2011年底才能投產，而開發(fā)LED液晶面板也需要時間。

三星發(fā)動LED戰(zhàn)爭的目的可以說已經達到。據(jù)DisplaySearch統(tǒng)計，今年第二季度三星在全球平板電視市場占有率又增加了2個百分點，達到了 24.4% ，創(chuàng)下該公司的新紀錄。在LED和40寸以上電視的市場占有率維持了第一名的領導地位。如果2010年LED電視全球銷量達到2500萬臺，那么三星的 1000萬臺將占到40%。

近日，三星稱要下調今年LED電視的銷量，從1000萬臺下降到900萬臺。但這并不是說三星在LED電視上的用心有所改變，業(yè)內更多的猜測是，“三星下調LED電視出貨目標，很可能是一種策略。”年初三星電子很可能故意拋高銷售目標，使整個LED產業(yè)鏈的產能開動起來，現(xiàn)在下調銷售目標，自然LED芯片、封裝甚至導光板價格都會下調，LED電視的成本自然也會降低。這就有可能將LED電視的普及期，再往前拉近一些。

有人認為LED電視不過是過渡的顯示技術，真正替代液晶顯示技術的是OLED(有機顯示，可折疊彎曲、透明顯示)。不過，三星在 OLED技術上的布局似乎也走在了前沿，根據(jù)UB Industry Research調查，三星的OLED銷售額在2009年已占到全球市場份額的73%。目前，三星旗下的行動顯示公司(SMD)擁有全球最大的OLED面板生產線。該公司表示將于2011年5月量產5.5代主動式有機發(fā)光二極管 (AMOLED)，2012年開始量產30英寸以上大尺寸AMOLED面板。當LED電視無利可圖時，三星可轉投OLED。

因此，就算LED電視僅是過渡技術，但在這場過渡中，主導權仍然牢牢控制在三星手中。

中國企業(yè)應戰(zhàn)

TCL 集團董事長李東生，面對TCL多媒體上市公司(含彩電業(yè)務)今年上半年凈虧損2.93億元的現(xiàn)狀說了這樣一句話：“去年年底在做產品規(guī)劃時我們只規(guī)劃了一條面對高端市場的LED背光液晶生產線，結果后來LED背光模組價格下降幅度超出了我們的預料。”李東生直言TCL在互聯(lián)網電視和LED背光電視的戰(zhàn)略抉擇上判斷錯誤。

不過，像TCL這樣今年上半年彩電利潤不佳的彩電企業(yè)并不在少數(shù)。長虹上半年實現(xiàn)營業(yè)收入186.12億元，同比增長 40.18%，而凈利潤只有4063萬元；康佳集團上半年收入79.4億元，同比增長53.52%，凈利潤卻只有5089萬元，同比下滑36.63%；創(chuàng)維數(shù)碼雖然還沒有公布半年報，但從其上一財年的報告看出(到3月30日)，上一財年的下半年創(chuàng)維毛利率已由22.7%降到20.4%。

從創(chuàng)維2009年底發(fā)布的2010年彩電戰(zhàn)略來看，創(chuàng)維已經做好“轉型LED”的準備。事實上，長虹、康佳等國內彩電廠家從2009年3月起，便已經推出 LED新品。從時間上來看，中國彩電廠家LED電視的新品推出并不比三星、LG、索尼落后。此后中國彩電廠家就一直在做LED產品布局。業(yè)內曾預計，今年五一節(jié)應該是中國彩電廠家發(fā)力LED的最好時點。這就說明，中國彩電廠家并不是全部沒看到LED電視的前景，只不過一切并沒有按計劃進行。

創(chuàng)維數(shù)碼董事局主席張學斌的解釋是，2009財年毛利率走勢變化主要由于價格壓力，上半年毛利率高是由于旗下網絡電視賣得好，但下半年競爭對手也推出同類產品，價格拼得比較兇，加上LED產品還未形成產品陣容，毛利率自然受壓。LED電視導入速度有所延遲，對彩電產品的盈利能力產生一定程度的影響，成為很多彩電廠家在財報中解釋利潤下降的主要理由。