LED產(chǎn)業(yè)如何紓困自救？

終端市場略有回暖，但上游仍然過冷

雖然三月份LED市場的風(fēng)向標(biāo)顯示行業(yè)轉(zhuǎn)暖的跡象明顯，下圖表明LED芯片和封裝廠商信心指數(shù)在進入2月份以后都有顯著提升。到3月份封裝的信心指數(shù)甚至恢復(fù)到4000點以上(如圖1)

但是編制ledx所選取的采樣對象主要是臺灣從業(yè)廠家，因為臺灣廠商分工明確，能更好的體現(xiàn)上下游產(chǎn)業(yè)的變化,所選廠商如表：

對大陸的LED從業(yè)企業(yè)來說，處于不同的競爭格局和發(fā)展階段中，卻未必能如ledx體現(xiàn)出來的那樣感受到春天來了。下游企業(yè)或許能感受到市場回溫的跡象，來自歐美市場的訂單有增加的趨勢。然而由于年前行業(yè)高水位庫存消化仍需要時間，市場的暖意封裝行業(yè)隨著庫存水位下降略有感受，上游芯片業(yè)卻仍然在一片蕭殺中降價清貨，產(chǎn)線開工率仍在低位徘徊。整體行業(yè)供給遠遠超過有效需求，盡管價格戰(zhàn)已經(jīng)白熱化，但是由于LED器件專用性強，低價格彈性限制了市場對降價做出反應(yīng)，快速下行的價格并沒有帶來放量增長的需求。

產(chǎn)業(yè)供給過剩原因透視

如果追溯當(dāng)下階段性產(chǎn)業(yè)過剩的源頭，2009年以來的大躍進式的上馬芯片專案正是起因。2008年的金融海嘯，促使當(dāng)時政府采取了寬松的財政政策，加上地方政府間的財政競爭，揚州和蕪湖，天津等多個城市的當(dāng)?shù)卣枷Ｍㄟ^對高新技術(shù)企業(yè)的補貼吸引到標(biāo)志性LED企業(yè)入駐當(dāng)?shù)?，從而形成一個能拉動當(dāng)?shù)豅ED相關(guān)產(chǎn)業(yè)的增長極，博弈的結(jié)果就是多個地方都同期上馬了芯片專案。

然而，2008年金融海嘯后各國的量化寬松的貨幣政策和積極財政政策，并沒有化解危機，只是將問題延后，以至于2年后形成更大的危機。LED產(chǎn)業(yè)的預(yù)期的市場規(guī)模也并沒有如期到來，反而受歐債危機后歐州市場需求銳減的影響，LED行業(yè)增速大大放緩。2011年，前期投資的MOCVD機大部分安裝調(diào)試完成理應(yīng)經(jīng)過一段時間試產(chǎn)后進入量產(chǎn)階段，部分機臺卻不得不封存起來待日再開。更有廠家機臺回來還沒安裝直接轉(zhuǎn)手賣掉。MOCVD機從人人哄搶的香餑餑變成了燙手山芋再變成了有毒資產(chǎn)。‖

LED產(chǎn)業(yè)如何紓困自救

整個行業(yè)結(jié)構(gòu)性過剩讓企業(yè)生存狀態(tài)迅速惡化，部分企業(yè)已經(jīng)倒閉。但是從個案來分析，這些倒閉的企業(yè)本身存在的問題顯然是更加主要的，只是危機讓問題更快暴露出來。因為一些經(jīng)營優(yōu)良的企業(yè)，在2011年困難的局面中仍然逆市增長。不過對多數(shù)從業(yè)企業(yè)來說，在行業(yè)不景氣中，為了生存下來不得不消耗寶貴的現(xiàn)金流以及多方融資來紓困。這樣的狀態(tài)如果能盡快過去，生存下來的企業(yè)可能面臨一次更好的爆發(fā)性成長。依照中國目前的MOCVD裝機量，如果產(chǎn)能充分釋放，中國大陸將成為全球LED產(chǎn)業(yè)最集中，產(chǎn)業(yè)鏈最完整，產(chǎn)量最大，產(chǎn)值最高的地區(qū)。但是如果持續(xù)時間太長，消耗光了現(xiàn)金流后還不得不承受高資產(chǎn)負債率繼續(xù)經(jīng)營的話，則必然會耗損企業(yè)的元氣，影響到長遠的競爭力，更甚者苦撐之后不得不破產(chǎn)，更引起失業(yè)和倒賬的風(fēng)險，整個產(chǎn)業(yè)都蒙受損失。

解鈴還需系鈴人。政府的政策正是對產(chǎn)業(yè)影響最深遠的外部因素。因為MOCVD補貼造成的資源錯配引起的結(jié)構(gòu)性產(chǎn)能過剩，此時更加需要的是終端市場內(nèi)政府的購買性支出彌合需求缺口，抑制產(chǎn)業(yè)波動。由三部委聯(lián)合發(fā)起的室內(nèi)室外燈具招標(biāo)項目無疑對產(chǎn)業(yè)是一劑良藥，但是杯水車薪，所帶動之產(chǎn)值與受惠之企業(yè)都非常有限。作為總體提升中國LED產(chǎn)業(yè)競爭力計劃的一部分，政府及時出臺更大力度更大范圍的針對LED行業(yè)的補貼政策，將是幫助LED行業(yè)度過目前的黑暗時期的關(guān)鍵。

行業(yè)自救可能的方法有以下幾點：

加強新產(chǎn)品研發(fā)。行業(yè)性過剩引發(fā)的價格下降，必然會進一步提升現(xiàn)有市場的滲透率，也同時會催生新的市場。一些之前因為價格問題對LED接受度不高的市場，此時也有可能進入LED應(yīng)用的主車道，催生新的市場機會。

加大市場推廣的力度。本土LED企業(yè)多數(shù)重銷售輕市場，年銷售額可能已經(jīng)超過幾個億人民幣，但是思維還停在多招業(yè)務(wù)多接訂單的方向上。而對市場調(diào)研，市場規(guī)劃，品牌形象管理，公共關(guān)系管理等企業(yè)必修課，則還在門外旁聽，甚至連專門的市場部都節(jié)約掉了。但是現(xiàn)代市場競爭，是全方位的立體的競爭，既要有銷售部去推廣，還要市場部扮演更加重要的角色。以廣告投入為例，通常看來是一種明顯的“燒錢”行為，但這個行為的目的是傳遞出來這樣的資訊：“我們的產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)的，你們一定會不斷的購買我們的產(chǎn)品，因此我們能夠支付高昂的廣告費”，因為消費者會對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品重復(fù)購買，所以優(yōu)質(zhì)的廠商愿意且能夠承擔(dān)如此高昂的廣告費，而劣質(zhì)產(chǎn)品不愿意承擔(dān)高昂的廣告費，因為劣質(zhì)產(chǎn)品消費者不會重復(fù)購買。在這種情況下，廣告的目的不僅僅是提升市場能見度，投放廣告的行為本身表明了自己是運營健康的高品質(zhì)的廠商。可以考慮的投入方式不限于行業(yè)媒體，更可以考慮大眾媒體，甚至在電影電視等文化產(chǎn)品中對LED是環(huán)保產(chǎn)品這種理念的植入。投放廣告的主體可以是行業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)性的企業(yè)，也可以行業(yè)協(xié)會。

開拓新的銷售方式和管道。管道銷售和業(yè)務(wù)員直銷是目前大多數(shù)企業(yè)的主要銷售方式，而且各自有將其優(yōu)勢發(fā)揮到很好的代表。但是電子商務(wù)目前還只有少部分企業(yè)用得比較好。電子商務(wù)的交易成本低，溝通效率高，在網(wǎng)上銀行和電子支付系統(tǒng)的支援下，安全性和便捷性也得到很大的提升。在經(jīng)濟不景氣的情況下，國外的客戶和境內(nèi)的采購商，也更多傾向通過網(wǎng)絡(luò)尋找更有優(yōu)勢的合作伙伴降低成本提升競爭力。采用電子商務(wù)銷售避免了大量開支的情況下，能有機會為企業(yè)開拓全新的市場和客戶群。