三根救命稻草 讓LED照明實(shí)體店直面互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)

任何物種滅絕，一定是因?yàn)槠渥陨碓O(shè)計(jì)存在歷史局限。隨著互聯(lián)網(wǎng)跨越式發(fā)展，實(shí)體商業(yè)受到前所未有的挑戰(zhàn)，被推到自然選擇的審判席前。為突破“歷史局限”、延續(xù)輝煌，實(shí)體商業(yè)正想盡辦法投入互聯(lián)網(wǎng)的懷抱，各種創(chuàng)意花招層出不窮無所不用其極，然而究竟是抓住了救命稻草，還是在錯(cuò)誤泥潭里越陷越深?

2014年，中國(guó)百強(qiáng)連鎖百貨一半以上銷售下滑。截止到2015年6月30日，據(jù)聯(lián)商網(wǎng)《2015年上半年主要零售企業(yè)關(guān)店統(tǒng)計(jì)》顯示，2015年上半年，主要零售企業(yè)(含百貨、超市)在國(guó)內(nèi)共計(jì)關(guān)閉120家。其中倒閉的百貨幾乎囊括了中國(guó)當(dāng)前所有最知名的企業(yè)，包括萬達(dá)百貨、馬莎百貨、天虹商場(chǎng)、陽光百貨、百盛百貨、津樂匯百貨等。實(shí)體店總體衰落原因很多：超飽和的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、電商日益主流化、服務(wù)能力不足、高成本等，但這些原因背后的原因只有一個(gè)：互聯(lián)網(wǎng)。

為什么這么說?透過紛紜的現(xiàn)象，這場(chǎng)沖擊實(shí)際上是一場(chǎng)信息權(quán)力的重構(gòu)。追求買賣差價(jià)、制造信息不對(duì)稱的商業(yè)，本質(zhì)上是一種信息權(quán)力?；ヂ?lián)網(wǎng)精神的本質(zhì)是反權(quán)力，即人本的回歸，亦即平等與尊重的回歸。民主自由、信息充分效率，這些都將是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必然結(jié)果?；ヂ?lián)網(wǎng)一來，很多傳統(tǒng)生意渾水變清渠，沒得做了。以前我們常說“買的沒有賣的精”，現(xiàn)在傻子不夠用了。最近偶然路過多年前買筆記本被痛宰的鼎好，那些靠忽悠為生的商販已經(jīng)人去店空。感謝互聯(lián)網(wǎng)幫我們贏得這場(chǎng)庶民的勝利。

互聯(lián)網(wǎng)一定會(huì)顛覆權(quán)力么?這是個(gè)大方向問題。懷疑，應(yīng)對(duì)就會(huì)不堅(jiān)決，就難免遭到自然選擇的淘汰。為什么互聯(lián)網(wǎng)一定會(huì)勝利?生命是宇宙中的負(fù)墑，即一種自我趨向秩序的存在，注定將在與混沌的沖突中勝出。互聯(lián)網(wǎng)作為人類生命的外延，必然推進(jìn)人類向高度秩序、高度效率的模式演進(jìn)，直到達(dá)到權(quán)力最優(yōu)制衡、資源最優(yōu)配置，亦即微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)所謂的帕累托最優(yōu)。扯遠(yuǎn)了，總之一句話：如果你相信生命之樹常青，你就該相信互聯(lián)網(wǎng)一定會(huì)勝利。

大方向明確了，現(xiàn)在考慮如何活下來。首先必須研究下客戶的行為。作為一個(gè)理性人，在選擇通過何種渠道購買商品或服務(wù)的時(shí)候，一定會(huì)考慮這樣幾個(gè)因素：商品價(jià)值、購物的體驗(yàn)(體驗(yàn)價(jià)值)、購物的時(shí)間和交通成本(到店成本)，當(dāng)然還有商品價(jià)格。只有當(dāng)前兩者之和大于等于后兩者之和，購物行為才會(huì)發(fā)生。假設(shè)電商充分效率，即電商商品價(jià)格等于商品價(jià)值，則實(shí)體商業(yè)商品價(jià)格等于電商價(jià)格加上實(shí)體成本。整理后得到，客人到店購物的條件是：體驗(yàn)價(jià)值大于等于到店成本和實(shí)體成本之和。

于是，實(shí)體商業(yè)能否成功進(jìn)化，只需做好三件事：提升體驗(yàn)價(jià)值、降低到店成本、提升運(yùn)營(yíng)效率(降低運(yùn)營(yíng)成本)。

提高實(shí)體店體驗(yàn)價(jià)值

互聯(lián)網(wǎng)造就“宅”文化，但這不可能成為主流。人們真正的滿足感和幸福感都是與真實(shí)世界的交互體驗(yàn)：從咖啡館昏黃燈光下的一見鐘情，到網(wǎng)球館揮拍之間的暢快淋漓。增強(qiáng)體驗(yàn)常見的錯(cuò)誤是：視各種花里胡哨的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為救命稻草，然而多數(shù)情況下他們并無卵用。

例如，你愿意每次逛個(gè)商場(chǎng)就下個(gè)App?你真會(huì)一邊逛商場(chǎng)一邊盯著APP找路?你相信搞一堆人在商場(chǎng)尋寶能促進(jìn)銷量?你會(huì)無視玲瑯滿目的貨架而抽風(fēng)似地?fù)u手機(jī)求廣告?你覺得虛擬試衣能替代寬敞浪漫的實(shí)體試衣間?偽需求泛濫是實(shí)體商業(yè)慌不擇路的證據(jù)，多數(shù)是供給者的單方面YY，甚至構(gòu)成了逆體驗(yàn)。

以互聯(lián)網(wǎng)本身來提升體驗(yàn)的失敗案例不計(jì)其數(shù)。阿里53.7億投資銀泰，虛實(shí)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手欲打造實(shí)體店互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型神話。然后，2014年在門店增長(zhǎng)30.6%情況下，銷售僅增0.8%。然后阿里祭出據(jù)稱可搞定一切逛街需求、實(shí)現(xiàn)五大功能的“喵街”神器APP，意欲扭轉(zhuǎn)局面。然而結(jié)果是;客人嫌麻煩沒人用，百貨們擔(dān)心自己成為天貓入口。

提升實(shí)體店體驗(yàn)價(jià)值的正道是：發(fā)揮真實(shí)世界優(yōu)勢(shì)，找到并強(qiáng)化電商無法企及的核心價(jià)值。到店成本夠低的情況下，人們通常會(huì)優(yōu)先選擇實(shí)體。當(dāng)商品和服務(wù)日益趨同，實(shí)體店賣的不再是商品，而是環(huán)境和體驗(yàn)。電商客戶的目的是消費(fèi)本身，是目的性消費(fèi);實(shí)體商業(yè)客戶的目的更多是體驗(yàn)，消費(fèi)是順便的，是即興消費(fèi)(低到店成本除外)。

符合“實(shí)體不可替代性”的例子：特色餐飲，茶咖、影院、運(yùn)動(dòng)(溜冰，攀巖)、藝術(shù)展示、創(chuàng)客空間、社區(qū)綜合體等。不符合的例子：沒有主力拉動(dòng)、單獨(dú)的標(biāo)準(zhǔn)化商品販?zhǔn)?，如電器、消費(fèi)電子、品牌服裝等(例如眾多獨(dú)立outlets倒閉)。前者是客人到訪的目的，后者是搭便車(對(duì)已到店客人而言具備了低時(shí)間成本優(yōu)勢(shì))。

總而言之，在提升實(shí)體商業(yè)體驗(yàn)價(jià)值這件事上，更需要的是實(shí)體不可替代性創(chuàng)新，而不是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)本身。如果一定要吸取互聯(lián)網(wǎng)的正能量，那么需要引入是互聯(lián)網(wǎng)思維：以人為尊，體驗(yàn)為本;停止忽悠，全心全意為人民服務(wù)。

降低客人到店成本

互聯(lián)網(wǎng)用零到店成本“慣壞”了消費(fèi)者，加上日益發(fā)展的城市化，到實(shí)體商業(yè)消費(fèi)的到店成本已成不可承受之重。曾幾何時(shí)，我們會(huì)捧著一份精品購物指南，花一個(gè)周日整天時(shí)間，倒車倒地鐵到中友百貨買折扣的衣服，沒有人考慮時(shí)間成本。然而，這樣的日子已迅速成為歷史，永遠(yuǎn)不會(huì)回來了。

于是實(shí)體商業(yè)把O2O看作救命稻草。O2O的本意是線上下單實(shí)體店提貨，在中國(guó)目前主要形式是通過短信、公眾號(hào)營(yíng)銷引客到店。然而由于到店成本的巨大不同，實(shí)體店會(huì)員對(duì)實(shí)體店?duì)I銷敏感度，遠(yuǎn)低于電商會(huì)員對(duì)電商營(yíng)銷的敏感度。很努力地搞會(huì)員，也不如線下隨便一個(gè)活動(dòng)來的直接給力。一個(gè)哆啦A夢(mèng)展，客流拉動(dòng)效果就輕松超過辛苦經(jīng)營(yíng)的10萬級(jí)O2O平臺(tái)引流效果。除了打擾潛在客戶的逆體驗(yàn)，會(huì)員營(yíng)銷基本就是實(shí)體店的YY。也許正是因此，據(jù)說西單大悅城放棄了用微信大號(hào)導(dǎo)流的幻想。

一些實(shí)體店開始嘗試另一種O2O：送貨/服務(wù)“到家”。然而這是把自己當(dāng)作電商的行為，用實(shí)體店的昂貴房租充當(dāng)電商的倉儲(chǔ)配送站，不經(jīng)濟(jì)，除非你經(jīng)營(yíng)自主產(chǎn)品(從街邊小炒到宜家家居)，或者關(guān)閉實(shí)體，徹底轉(zhuǎn)型成電商，但這已經(jīng)超出討論范圍。這種不經(jīng)濟(jì)的模式還是在發(fā)展(例如實(shí)體店參與的各種到家)，原因是中國(guó)當(dāng)前物流行業(yè)的人口紅利和資本紅利。燒錢補(bǔ)貼結(jié)束，就知道誰在裸奔。

我們不可能給客人一個(gè)傳送門，讓他們瞬間到店。如何減小客戶的時(shí)間成本?唯一的解是：僅將居住/工作在你附近的人視為目標(biāo)客戶，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷和引流。謙虛地把自己定位為周邊2-5公里(散步或一腳油的距離)社區(qū)服務(wù)者，聚焦一切力量針對(duì)這個(gè)區(qū)域內(nèi)的客戶營(yíng)銷。不要再幻想只要搞出十萬粉絲、天天給他們推促銷，你就會(huì)有十萬?？?。實(shí)體不可替代性較強(qiáng)的大型活動(dòng)類引流是個(gè)例外，但這不可能是主體。

為此，我們提出一個(gè)概念——屬地客群(低到店成本客群)。用特制的人口傳感器(例如wi-beacon)，在完全不打擾用戶體驗(yàn)的情況下，積累生活和/或工作在附近的潛在客戶特征數(shù)據(jù)，根據(jù)他們的消費(fèi)能力、行為習(xí)慣和身份特質(zhì)，過濾出本店最佳營(yíng)銷對(duì)象，開展精準(zhǔn)引流。

例如在一個(gè)小胡同里有美甲店，由于不是臨街鋪面，來往行人很多不知道它的存在。胡同西邊是一些住宅小區(qū)，東邊是幾座寫字樓。wi-beacon從每天途徑客流1萬人中，根據(jù)路過頻率、路過時(shí)間、性別、年齡等數(shù)據(jù)，過濾累計(jì)該店的屬地客群數(shù)據(jù)庫。店長(zhǎng)花一分鐘創(chuàng)建促銷卡券，投放至wi-beacon網(wǎng)絡(luò)，周邊小區(qū)和寫字樓里的屬地客群客戶只要連接wifi就能看到該店優(yōu)惠。由于到店成本很低，預(yù)期轉(zhuǎn)化率很高，而成本為零。

提升實(shí)體店經(jīng)營(yíng)效率

實(shí)體成本取決于很多方面：房租，物業(yè)，水電，人工，稅收等等?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)并不能直接降低這些顯性成本，但可以幫你用同樣的成本獲得更多的產(chǎn)出，即增加效率。電商成本低于實(shí)體店，數(shù)據(jù)化管理功不可沒。實(shí)體商業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，最正確的切入點(diǎn)不是那些花里胡哨的偽需求應(yīng)用，而是用數(shù)據(jù)提升管理和運(yùn)營(yíng)效率，變相降低實(shí)體成本。

例如，你是否有精準(zhǔn)的決策效果評(píng)估機(jī)制?收入?前提是你能拿到真實(shí)的收入數(shù)據(jù)。拿到了真實(shí)數(shù)據(jù)?那是最終結(jié)果，知道時(shí)損失已發(fā)生。需要可感知、可操控的中間變量工具箱。我們?yōu)槭裁匆w檢?因?yàn)轶w檢指標(biāo)可以深入描述健康狀況，讓我們對(duì)各種中間因素了如指掌，發(fā)現(xiàn)問題知道該對(duì)哪里下藥。同樣，通過wi-beacon，店鋪可以精準(zhǔn)感知實(shí)體客流總量和結(jié)構(gòu)特征，空間精確到平米、時(shí)間精確到分鐘對(duì)場(chǎng)內(nèi)客人的行為進(jìn)行記錄，微觀層面可以實(shí)現(xiàn)A/B測(cè)試活動(dòng)效果的分析、收入變動(dòng)的原因分析、平效到千人效的管理變革、客戶畫像分析、客流路徑分析和任意維度的熱力圖等。

再例如，你是否知道你屬地客群的特點(diǎn)、分布?做任何生意，最關(guān)鍵的是定位客戶，了解客戶。否則就無從選擇商品，設(shè)計(jì)風(fēng)格，采取營(yíng)銷策略。wi-beacon網(wǎng)絡(luò)在宏觀層面可以實(shí)現(xiàn)屬地客群、客流歸屬地分析等，讓你知道客戶的年齡結(jié)構(gòu)、性別比例、居住/工作地分布、興趣傾向、到店頻率和時(shí)間分布等等，讓你可以有目的性地選擇產(chǎn)品，針對(duì)客戶偏好設(shè)計(jì)店鋪風(fēng)格，實(shí)施最有效的營(yíng)銷策略，提高單位成本的產(chǎn)出。

此外，所有上述數(shù)據(jù)的時(shí)間序列/截面可以長(zhǎng)期保存，并可與營(yíng)收數(shù)據(jù)、天氣數(shù)據(jù)、節(jié)假日數(shù)據(jù)聯(lián)合建立客流模型，可實(shí)現(xiàn)客流預(yù)測(cè)，提前安排合理運(yùn)營(yíng)，最大化運(yùn)營(yíng)效率，降低成本。

作為實(shí)體商業(yè)增效努力的一部分，實(shí)體店需要加強(qiáng)營(yíng)銷，但方法一定要對(duì)路。營(yíng)銷就要入口，入口分主動(dòng)、被動(dòng)。我認(rèn)為，短信群發(fā)、APP群推、公眾號(hào)(本質(zhì)上也是一種APP)群發(fā)等傳統(tǒng)主動(dòng)營(yíng)銷只會(huì)越來越無用。首先，按需經(jīng)濟(jì)(on-demand economy)已經(jīng)成為主流，主動(dòng)營(yíng)銷越來越不得人心，人們維護(hù)信息自由選擇權(quán)的意識(shí)越來越強(qiáng)。其次，無視時(shí)間成本差異，盲目營(yíng)銷，垃圾感太強(qiáng)不得人心。總之，主動(dòng)營(yíng)銷，除非足夠精準(zhǔn)，否則就是逆互聯(lián)網(wǎng)思維，遲早會(huì)消亡。

不如就讓上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒，用實(shí)體廣告的思路(被動(dòng)入口)來做實(shí)體商業(yè)營(yíng)銷。例如，作為實(shí)體體驗(yàn)的一部分，WiFi就是一個(gè)巨大的被動(dòng)營(yíng)銷入口。可以想象成：WiFi廣告本質(zhì)上就是真實(shí)世界中的廣告牌，只不過只能通過手機(jī)上網(wǎng)是看到，并且他們之間建立了智能的動(dòng)態(tài)關(guān)聯(lián)。

關(guān)于主動(dòng)營(yíng)銷還是被動(dòng)營(yíng)銷，可以打個(gè)比方：同樣是廣告，你覺得行駛在路上不停被人往車?yán)锶麊雾擉w驗(yàn)好，還是在南京路上抬頭可見玲瑯滿目的霓虹燈體驗(yàn)好?是的，我和你們答案一樣：前者絕對(duì)是騷擾，后者卻是一道風(fēng)景，一種繁華的體驗(yàn)。為什么?因?yàn)槲覀兿肟粗恍杼ь^，不想看就只顧行路，絲毫不會(huì)被廣告主動(dòng)侵?jǐn)_，我的信息選擇權(quán)被充分尊重了。另一方面，我在通州，你單頁告訴我西單打折，跟我有毛線關(guān)系?然而，當(dāng)我在南京路上看到霓虹燈廣告的時(shí)刻，這家店一定就在我身邊，分分鐘就可以過去逛逛，強(qiáng)相關(guān)性(低到店成本)決定了這樣的廣告不是垃圾。

在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊中，能否成功突破自身設(shè)計(jì)的歷史局限，進(jìn)化而求生，是每個(gè)實(shí)體商業(yè)從業(yè)者必須面對(duì)的問題。依賴信息權(quán)力、商品高度標(biāo)準(zhǔn)化的傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)，最好趁早止損轉(zhuǎn)行。余下的有兩個(gè)演進(jìn)方向：一是體驗(yàn)價(jià)值中心及其配套，成為人們出行的目的，構(gòu)成城市生活方式的一部分;另一類是各類社區(qū)店，通過極低的到店成本繼續(xù)延續(xù)實(shí)體商業(yè)的輝煌。在這場(chǎng)商業(yè)歷史變革中，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)并不能代替真實(shí)世界成為體驗(yàn)改善的救命稻草，它能做的，只是讓我們更懂客戶，更體貼地服務(wù)。