“賠本賺吆喝”？互聯(lián)網(wǎng)電視走向終將如何？

在彩電整體市場規(guī)模不斷下滑的情況下，降價行為是企業(yè)搶占市場份額的有效手段。互聯(lián)網(wǎng)電視陣營價格比拼不斷，尤其在PPTV智能電視的大幅度促銷行為下，或引發(fā)行業(yè)新一輪的“價格戰(zhàn)”。

小米在4月9日的“米粉節(jié)”上，給出了100元至500元不等的電視產(chǎn)品降價，其中32寸小米4A、小米4C的價格更是進一步壓縮，從899元降至799元。

做出同樣市場反應(yīng)的還有已歸屬蘇寧旗下的PPTV。4月11日，網(wǎng)上曾流傳一則PPTV智能電視產(chǎn)品全線降價的聲明，截圖顯示產(chǎn)品在4月11日至17日之間實施降價，其中5系列32英寸的PPTV智能電視價格進一步降低，從1099元降至666元。據(jù)每日經(jīng)濟新聞的報道，PPTV智能電視方面已確認了這份聲明的真實性。

值得注意的是，除55寸和65寸兩種電視面板外，4月其它尺寸的電視面板均出現(xiàn)了成本的上漲。在成本上漲、彩電產(chǎn)品利潤“薄如刀片”時，兩家互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)仍選擇將產(chǎn)品價格進一步調(diào)低。PPTV智能電視副總裁常江對媒體解釋稱，中國彩電行業(yè)已到了以舊換新的分水嶺，10年前第一批平板電視到了更新?lián)Q代的高峰期，因此PPTV雖然受到成本上漲的壓力，仍選擇通過降價搶占市場份額。“PPTV希望通過供應(yīng)鏈優(yōu)化，能夠把這部分的影響稀釋掉，不在消費端讓用戶直接感受到價格的沖擊。”

硬件免費+內(nèi)容付費的樂視模式，的確促成了互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的快速發(fā)展，一度被不少電視企業(yè)爭相效仿，被不少從業(yè)者視為解決電視行業(yè)發(fā)展瓶頸的新商業(yè)模式。然而不斷被拉低的均價，也成了壓倒不少中小電視企業(yè)的最后一根稻草。

“賠本賺吆喝”的互聯(lián)網(wǎng)電視

互聯(lián)網(wǎng)電視在其誕生之際，就被打上了“性價比”的烙印。

2013年5月，樂視以6999+490元的售價，攜第一代互聯(lián)網(wǎng)電視X60切入彩電行業(yè)，打破了當(dāng)時同尺寸電視萬元價格的格局，之后還推出了售價2499+490元的50寸S50，繼續(xù)以性價比吸引消費者的眼球。

互聯(lián)網(wǎng)電視的低價策略，與當(dāng)時入局新玩家在技術(shù)、供應(yīng)鏈等多個方面缺乏優(yōu)勢和經(jīng)驗有關(guān)。在缺乏技術(shù)積累的情況下，樂視當(dāng)時選擇硬件免費+內(nèi)容付費的模式切入彩電市場，這種模式被微鯨、暴風(fēng)、看尚等后繼者所效仿。

TCL、長虹、海信、創(chuàng)維等傳統(tǒng)電視企業(yè)在當(dāng)時也注意到了互聯(lián)網(wǎng)電視這個風(fēng)口，也相繼推出了自己的互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展的鼎盛期，品牌數(shù)量曾一度增至數(shù)十個，加劇了本就競爭激烈的電視市場，促使不少互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)以低于成本的價格進行銷售。暴風(fēng)集團CEO馮鑫曾表示，暴風(fēng)TV每賣一臺就會虧損300元至400元。

另外，正版內(nèi)容的版權(quán)爭奪，無疑大幅加劇了電視企業(yè)的成本支出，需要資本不斷輸血，才能維持企業(yè)的生存能力。隨著樂視網(wǎng)受到資金鏈斷裂、版權(quán)內(nèi)容業(yè)務(wù)的失利等多方因素的影響，樂視電視以內(nèi)容收入反哺電視硬件的模式宣告破產(chǎn)，資本對互聯(lián)網(wǎng)電視的態(tài)度逐漸趨于理性，一些互聯(lián)網(wǎng)電視品牌開始轉(zhuǎn)換思維方式。

PPTV智能硬件公司副總裁殷宇安曾表示：“越來越多的人發(fā)現(xiàn)，應(yīng)該用好產(chǎn)品占據(jù)市場，而不是用低價格沖擊市場，這是互聯(lián)網(wǎng)電視品牌走過2017年后得到的感性認知。”

遺憾的是，即便是停掉硬件上的補貼，不少互聯(lián)網(wǎng)電視品牌仍未能見到轉(zhuǎn)虧為盈的“黎明”。

一度被寄予厚望的微鯨，雖然曾試圖扭轉(zhuǎn)硬件的虧損，但仍難逃創(chuàng)始人出走、電視團隊被迫解散的命運。某資深從業(yè)者向媒體透露，微鯨和看尚的電視團隊已解散，兩個品牌均轉(zhuǎn)做投影業(yè)務(wù)。本因并購海外體育版權(quán)公司MP&Silva和切入VR領(lǐng)域而負債累累的暴風(fēng)，更因暴風(fēng)TV雪上加霜。

此外，供應(yīng)鏈經(jīng)驗缺乏、不重視線

下渠道的布局，成為大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)電視廠商的通病。傳統(tǒng)電視企業(yè)則通過優(yōu)化供應(yīng)鏈均攤液晶面板成本，使千元左右的產(chǎn)品更具市場競爭力，而不少互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)往往缺乏與供應(yīng)商叫板的能力，難以通過優(yōu)化供應(yīng)鏈來均攤成本。有從業(yè)者曾表示，供應(yīng)商會傾向于選擇需求量大的電視企業(yè)，小企業(yè)甚至很難從供應(yīng)商手中獲得面板等材料。

受互聯(lián)網(wǎng)思維影響，除樂視、小米等少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)外，不少互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)僅進行線上渠道布局，導(dǎo)致品牌影響力難以與傳統(tǒng)電視企業(yè)相抗衡，因而在競爭中敗下陣來。

在樂視電視的市場份額占比出現(xiàn)大幅下滑時，中小互聯(lián)網(wǎng)電視廠商除了需要面對小米、PPTV對市場份額的蠶食外，其生存空間也不斷受到傳統(tǒng)電視企業(yè)的擠壓，促成了互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的大范圍洗牌。

彩電行業(yè)路向何方

隨著華為、一加等手機廠商宣布將切入電視市場，已脫離樂視系的樂融致新發(fā)布新產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)或?qū)⒂瓉淼诙喐偁??；ヂ?lián)網(wǎng)電視需要采取怎樣的策略來促使彩電行業(yè)的良性發(fā)展，是每個企業(yè)都必須思考的問題。

新視家科技創(chuàng)始人梁軍曾表示，互聯(lián)網(wǎng)電視的短暫低潮期不會給行業(yè)畫上句號，下一波中國互聯(lián)網(wǎng)智能電視大潮將更加精彩。

奧維云網(wǎng)副總裁董敏在接受中國家電網(wǎng)采訪時表示，未來智能電視的發(fā)展除了聚焦內(nèi)容層面外，作為智能家居的交互中樞，互聯(lián)互通、人機交互也是電視行業(yè)需要重點發(fā)展的方向。

創(chuàng)維RGB董事長兼總裁王志國認為，客廳將承載創(chuàng)維AIoT的生態(tài)場景化落地，針對客廳電視的智能化，是創(chuàng)維重新思考的核心。“我們要滿足無限豐富的未來應(yīng)用，要使所有的應(yīng)用都能駐留在內(nèi)存中，能夠快速啟動起來。使所有應(yīng)用都是秒起，能解決一切問題，能讓大家感覺到我們的性能強勁。”

從現(xiàn)階段看，硬件免費+內(nèi)容付費的收費模式尚不能被證偽，仍有彩電企業(yè)采用這一模式。比如PPTV此前的低價策略就依靠蘇寧的渠道支持，而蘇寧在體育內(nèi)容上的投入也需要通過電視終端轉(zhuǎn)化收益。

王志國認為，彩電市場的均價持續(xù)下滑，和市場缺乏消費者認知的高端產(chǎn)品有關(guān)，同時也是彩電企業(yè)長期以來過度營銷招致的惡果。“在過度營銷的基礎(chǔ)上，我們的電視除了這張屏，背后的真正優(yōu)秀的畫質(zhì)技術(shù)、真正優(yōu)秀的音質(zhì)、很好的工業(yè)設(shè)計和十分有品質(zhì)的材料精工藝都被掩蓋了。”

在經(jīng)歷了此前互聯(lián)網(wǎng)電視的價格戰(zhàn)后，電視企業(yè)均理性平衡成本與利潤的關(guān)系。董敏表示，目前彩電價格戰(zhàn)已趨于常態(tài)化，企業(yè)的價格變化多來自對自身戰(zhàn)略的考量，每家企業(yè)的價格戰(zhàn)都有階段性的策略目的，基本不會出現(xiàn)沖動降價的情況。

董敏認為彩電行業(yè)的價格戰(zhàn)趨于常態(tài)化，但仍能通過兩個方面提高利潤：“從供應(yīng)端進行結(jié)構(gòu)升級，優(yōu)化低端產(chǎn)能，以此來提高利潤。另外，以銷售端做區(qū)隔，利用技術(shù)差異、品牌標簽形成差異化競爭優(yōu)勢，改變市場競爭程度，同樣能夠促成利潤的增長。”

互聯(lián)網(wǎng)電商廠商一度憑借低價補貼方式爭搶了不少市場份額，但價格戰(zhàn)殺敵一千自損八百。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的渠道多數(shù)是以電商為主，如何打通線下渠道至關(guān)重要。最后，要提高客戶粘性?；ヂ?lián)網(wǎng)電視本質(zhì)上是內(nèi)容的運營渠道，擁只有好的內(nèi)容和好的體驗才能發(fā)揮這些運營渠道的價值，從而獲得源源不斷的贏利。