免費(fèi)導(dǎo)航間接促進(jìn)營(yíng)收

Turn-by-turn導(dǎo)航已成為今天智能手機(jī)生態(tài)系統(tǒng)的關(guān)鍵部分。直到最近，此類(lèi)應(yīng)用還是高端功能，提供商可以據(jù)此收取較高費(fèi)用。例如，美國(guó)電話電報(bào)公司的Navigator應(yīng)用已成為幫助其創(chuàng)造收入的重要因素，這種情況已持續(xù)了一段時(shí)間。

但是，自從谷歌和諾基亞推出免費(fèi)導(dǎo)航應(yīng)用以來(lái)，該領(lǐng)域的廠商就把導(dǎo)航當(dāng)成了實(shí)現(xiàn)另一個(gè)目標(biāo)的手段。智能手機(jī)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)加劇，不僅手機(jī)廠商之間，而且運(yùn)營(yíng)商與平臺(tái)提供商之間都在激烈競(jìng)爭(zhēng)。在這種背景下，導(dǎo)航被視為實(shí)現(xiàn)差異化的重要工具，許多廠商都在打算提供免費(fèi)導(dǎo)航。

專(zhuān)注于數(shù)據(jù)計(jì)劃

對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，導(dǎo)航服務(wù)數(shù)年來(lái)一直是其服務(wù)內(nèi)容的重要組成部分。有些無(wú)線提供商把導(dǎo)航附加到原有的服務(wù)協(xié)議之中，有些則把它作為捆綁服務(wù)。

Sprint一直把它的Sprint Navigation應(yīng)用與數(shù)據(jù)計(jì)劃捆綁在一起，在其宣布“Simply Everything(簡(jiǎn)化一切)”計(jì)劃以前就這么做了。該運(yùn)營(yíng)商重視捆綁導(dǎo)航和移動(dòng)視頻等附加服務(wù)，出于兩個(gè)原因。首先，是為了使自己有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，Sprint認(rèn)為，提供一系列品牌服務(wù)可以吸引客戶因其套餐而選擇這家運(yùn)營(yíng)商。運(yùn)營(yíng)商獲得好處，要多于單獨(dú)向用戶銷(xiāo)售每項(xiàng)應(yīng)用可能創(chuàng)造的潛在營(yíng)業(yè)收入。如果用戶不是Sprint的客戶，就沒(méi)有機(jī)會(huì)向上銷(xiāo)售(up-selling)任何東西。

其次，這種策略使得運(yùn)營(yíng)商能夠保持參與，留在客戶的頭腦之中，這超越了完全基于手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)接入的消費(fèi)者－運(yùn)營(yíng)商關(guān)系。尤其是在今天的移動(dòng)市場(chǎng)，智能手機(jī)和配套應(yīng)用商店越來(lái)越重要，運(yùn)營(yíng)商必須努力保持與客戶之間的會(huì)話，否則可能只能充當(dāng)網(wǎng)絡(luò)接入提供商。

O2德國(guó)在采取類(lèi)似的策略。

表1所示為各公司的導(dǎo)航應(yīng)用一覽。

利用資產(chǎn)

布署免費(fèi)導(dǎo)航應(yīng)用的另一個(gè)理由或策略是，利用現(xiàn)有資產(chǎn)。諾基亞和沃達(dá)豐就是兩個(gè)突出例子，它們都在利用現(xiàn)有的位置服務(wù)資產(chǎn)來(lái)向用戶提供免費(fèi)導(dǎo)航。

諾基亞的Ovi Maps一段時(shí)間以來(lái)一直是優(yōu)質(zhì)高價(jià)服務(wù)。雖然用戶以前能夠免費(fèi)下載地圖數(shù)據(jù)，但諾基亞對(duì)語(yǔ)音導(dǎo)航等額外功能收費(fèi)。在有些情況下，導(dǎo)航充當(dāng)刺激客戶購(gòu)買(mǎi)某種特殊的導(dǎo)航版產(chǎn)品的手段，提供全面的高級(jí)應(yīng)用和附件，如車(chē)載基座。

不考慮谷歌，兩個(gè)因素促使諾基亞免費(fèi)提供Ovi Maps服務(wù)。

首先，諾基亞以前說(shuō)過(guò)想轉(zhuǎn)型為解決方案公司。這意味著不僅向終端用戶提供設(shè)備，而且還要提供完整的套餐，產(chǎn)品與服務(wù)構(gòu)成統(tǒng)一的用戶體驗(yàn)。定位在這種轉(zhuǎn)型中扮演關(guān)鍵角色，因?yàn)槭謾C(jī)總是與用戶在一起，用戶應(yīng)該隨處可以獲得服務(wù)。另外，諾基亞以一大筆錢(qián)收購(gòu)了地圖數(shù)據(jù)提供商N(yùn)AVTEQ。為了讓這筆投資產(chǎn)生回報(bào)，該公司需要大規(guī)模布署可用數(shù)據(jù)，就布署到其手機(jī)上面。最后，通過(guò)提供包含硬件與軟件在內(nèi)的完整內(nèi)容，諾基亞希望銷(xiāo)售更多的設(shè)備。

沃達(dá)豐正在導(dǎo)航與LBS方面推行不同的策略。該運(yùn)營(yíng)商與Telmap有長(zhǎng)期合作關(guān)系。后者是沃達(dá)豐Find&Go與Navigator應(yīng)用的提供商。傳統(tǒng)上，這些服務(wù)需要支付訂閱費(fèi)，或者有時(shí)包括在套餐之中?，F(xiàn)在，隨著iPhone即將在德國(guó)銷(xiāo)售，沃達(dá)豐免費(fèi)納入了Find&Go產(chǎn)品。

導(dǎo)航轉(zhuǎn)型

最近幾年，導(dǎo)航發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變——從能為提供商和開(kāi)發(fā)商創(chuàng)造營(yíng)業(yè)收入的高端功能和應(yīng)用，變成了用于激勵(lì)數(shù)據(jù)使用或?qū)崿F(xiàn)差異化的免費(fèi)贈(zèng)送功能。

這并不意味它對(duì)于終端用戶的價(jià)值發(fā)生了變化，而是提供商現(xiàn)在把導(dǎo)航看作一項(xiàng)更大策略的組成部分。運(yùn)營(yíng)商利用它吸引新的數(shù)據(jù)計(jì)劃客戶或促進(jìn)數(shù)據(jù)營(yíng)業(yè)收入，而諾基亞正在試圖通過(guò)提供誘人的包括硬件與服務(wù)在內(nèi)的全面套餐來(lái)銷(xiāo)售更多的手機(jī)。

對(duì)于谷歌等平臺(tái)提供商，整合導(dǎo)航是其核心服務(wù)的必要擴(kuò)展，可以使該公司向用戶提供統(tǒng)一的用戶體驗(yàn)，同時(shí)為廣告客戶增強(qiáng)其平臺(tái)并創(chuàng)造更多的收入。

雖然對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)導(dǎo)航應(yīng)用作為直接的營(yíng)收驅(qū)動(dòng)因素可能失去了一些魅力，但對(duì)于其提供商的重要性并未下降。對(duì)于移動(dòng)和基于位置服務(wù)，導(dǎo)航可以是間接營(yíng)業(yè)收入的重要驅(qū)動(dòng)因素。