“盛世危局”汽車電子后裝市場展會突圍之路

據(jù)不完全統(tǒng)計，2012年全國各地舉辦的汽車用品市場大型展會大約有40場。如果加上各地區(qū)性的展會，將達(dá)到100場，無怪乎出現(xiàn)行家抱怨“三日一展會，五日一邀請”的尷尬局面。

另一邊，國內(nèi)汽車后市場發(fā)展的確讓人“刮目相看”，2011年國內(nèi)整車銷量下跌環(huán)境，汽車用品行業(yè)也保持15%-20%的高速增長，單汽車氙氣燈一項目，每月市場需求達(dá)400萬套；加上秋冬兩季季節(jié)性產(chǎn)品、內(nèi)銷出口，每個展會的存在似乎都有他們的目的。

近兩年，汽車后市場展會越來越多，影響力、影響范圍也越來越大；2006年以前，汽車后市場展會還像一顆待放的花，當(dāng)時華南廣州永福路一帶多擔(dān)綱“集散地”和“展示地”的角色。2008-2010年是展會經(jīng)濟(jì)急速發(fā)展的三年，北京、上海、廣州、鄭州都形成了行業(yè)展會中心地，廠家、商家共贏，當(dāng)時很多南北偏遠(yuǎn)的經(jīng)銷商不遠(yuǎn)千里看展會：“看到很多功能、款式特新的產(chǎn)品，比我們那里至少先進(jìn)了三年。”他們認(rèn)為，能在展會上看到新產(chǎn)品，并拿到新產(chǎn)品到地區(qū)賣，是不可多得的良機(jī)；而廠家呢？當(dāng)時行業(yè)不成熟，競爭者遠(yuǎn)比今天少，利潤空間大，自然樂意把展會作為聯(lián)系商家的核心，甚至當(dāng)時有廠家說，只要牢牢抓住春、秋兩展，今年的業(yè)績也達(dá)成三分之二，可見，2008-2010年是展會的“黃金三年”。

可惜好景不長，2012年汽車后市場展會經(jīng)濟(jì)門面依然熱鬧，但骨子里“底氣不足”的隱憂卻漸漸浮現(xiàn)。展會三項最重要功能：展示、交流、學(xué)習(xí)，目前展會三項“項目”俱全，但意義卻漸行漸遠(yuǎn)，這要從目前廠商、經(jīng)銷商、展會舉辦方三方角力開始說起。

現(xiàn)狀：四重困境阻礙展會發(fā)展

困境一：展會盲目擴(kuò)張

汽車后市場大中型展會是一年一展，頻率沒有變，但地區(qū)性展會如“雨后春筍”冒起了很多；換句話說，展會的輻射能力有所減弱，以華南地區(qū)為例，廣州、深圳是汽車后市場的集散地，很多廠商都看重開在家門口的展會，所以這一地區(qū)的展會經(jīng)濟(jì)特別“紅火”，以汽車用品、汽車改裝、汽車電子、汽車零配件為主題的展會一年約10個；業(yè)界用5年的時間，令展會的數(shù)量擴(kuò)張十倍，但在相同的時間內(nèi)，市場只擴(kuò)張了3倍，不同展會之間競爭激烈，到最后損失的還是參展雙方。

“以前參加一個展會，平均找到10-15家高意向的經(jīng)銷商，可能一年的訂單都在一個月內(nèi)完成，現(xiàn)在多個展會下來，高意向買家難尋找，做生意還是靠品牌影響力和渠道優(yōu)勢，展會主要是擴(kuò)大品牌魅力。”一位廠家市場部負(fù)責(zé)人這樣告訴記者。每個展會的影響力在縮小的同時，又未能形成自己獨(dú)特的“展會文化”沉淀，正式盲目擴(kuò)張的惡果。

困境二：參展成本高與產(chǎn)出不均的矛盾

展會效益如何？相信是每個參展企業(yè)最重視的問題，也是阻礙展會發(fā)展的難題，這種背景和結(jié)果，歸根究底還是投入和產(chǎn)出的不平行。

對大企業(yè)而言，展會最新產(chǎn)品、同時是暗自比拼的舞臺；小企業(yè)依賴展會簽單，尋找代理商……是參展的目的；誠然，在成本把控越來越嚴(yán)格的今天，每參加一個展會，“入場費(fèi)”似乎讓企業(yè)猶疑：人力、搭建、安排買家住宿需要成本，相當(dāng)于未展出已經(jīng)投入了資金，展會反響好即可，不好則是賠了夫人又折兵。一中型汽車電子企業(yè)參展負(fù)責(zé)人告訴記者，一場展會下來，包括展臺搭建、工作人員住宿、招待買家等開銷成本大概40-50萬，“主要是展示產(chǎn)品和聯(lián)絡(luò)買家，簽單的機(jī)會并不多……現(xiàn)在是一年兩展，耗費(fèi)人力、物力很大，我們正在需求展會的代替者。”

大型展會除了拼知名度，還要拼地理位置，所在的城市交通是否發(fā)達(dá)，是否某區(qū)域的后市場中心，輻射區(qū)域及全國的影響力夠不夠；要拼“人氣”旺不旺，高意向買家來不來等問題；大型的展會現(xiàn)在想方設(shè)法加大“人氣”的投入，提供買家展會期間的住宿、展會同期舉辦論壇聚攏人氣、聯(lián)合企業(yè)舉辦展會簽訂特價……但看來收效不大，買家只選擇口碑較好、展期較短的展會“一逛”，主要目的是“看”，簽訂合作的意向不高。

近年大企業(yè)逐漸青睞自己舉辦的中小型品牌宣傳推廣活動，與展會性質(zhì)有點(diǎn)類似，效果更為有效；有實力的企業(yè)自己邀請經(jīng)銷商、4S店代表到工廠參觀（例如華陽、德賽西威），或分別到重點(diǎn)區(qū)域展開推廣活動（例如路暢等）；這種中小型的參觀評價及區(qū)域性的經(jīng)銷代理會議，企業(yè)直接面對高意向群體，一來宣傳了自己的品牌，二來促進(jìn)合作的幾率更高，相信這些活動未來受企業(yè)關(guān)注度會更高。

困境三：尋覓展會代替品

無論遠(yuǎn)近，廠家參展需要成本，經(jīng)銷商看展逛展也需要成本，這種成本一樣包括時間和金錢成本。

“如果每年觀展都只是看與去年一樣的產(chǎn)品，那么看展的需求就沒那么高漲了。”一位山東的經(jīng)銷商告訴記者，他做了汽車導(dǎo)航5年時間，目前跟一家二線品牌合作，產(chǎn)品性價比在行業(yè)里素有口碑；他已經(jīng)有2年沒去廣州、上海的展會了，目前比較關(guān)注鄭州、北京兩展會，“鄭州算是中原地區(qū)的集散地，而且離家也近，北京的展會也有選擇性的去，一年兩展我覺得差不多了，關(guān)鍵是我感覺展會的內(nèi)容都差不多，新產(chǎn)品更多是廠商嚼頭的意味；市場目前同質(zhì)化的程度很高，也很想代理新的產(chǎn)品，但產(chǎn)品很難尋找，車聯(lián)網(wǎng)、安全類產(chǎn)品還要時間的沉積。”

以車載DVD導(dǎo)航產(chǎn)品為例，目前市場上200多家品牌，80%陷入一種“同質(zhì)化”泥潭當(dāng)中，北斗、3G車載網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用、車聯(lián)網(wǎng)后臺支持等新“概念”炒得很熱，成品很少，真正能運(yùn)用的更少，“安卓系統(tǒng)”車機(jī)相對是渠道最關(guān)注的新產(chǎn)品，但現(xiàn)在爭論更多的是，安卓系統(tǒng)會死機(jī)嗎？碎片化的應(yīng)用貼近車主行車需求嗎？……給人賦予“大變革”的安卓系統(tǒng)尚且如此，何況其他產(chǎn)品呢？在真正理解車主需求上，產(chǎn)品的換代顯得“青黃不接”，也難怪同質(zhì)化陰霾困擾展會。

再者，不少經(jīng)銷商表示，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體、平面媒體宣傳很發(fā)達(dá)，足不出戶就知道行業(yè)信息；近兩年在“渠道透明化”上，媒體應(yīng)記一功，4-5年前媒體發(fā)布的消息更多是單向的，側(cè)重美化廠家形象上，現(xiàn)在變得立體化，從產(chǎn)品質(zhì)量、品牌維護(hù)、價格升跌、企業(yè)正負(fù)面新聞都可以找到；雖然說媒介宣傳不能百分百代替展會，但是70%的展會信息可以代替，而且信息是可積累的。

困境四：深陷“大而不專”的黑洞

這也是展會規(guī)模盲目擴(kuò)張導(dǎo)致的惡果，動輒300多平米的單展面積，而沒有形成展會的特色，讓參展企業(yè)吃不消的同時，也讓買家逛展十分疲憊。

300多平方的單展面積，意味著什么？展臺大面積沒有轉(zhuǎn)化成高含金量；在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場背景下，除了展示新產(chǎn)品、企業(yè)文化，多出來的近100平方面積需要做什么好呢？舞臺表演？車模搶鏡？不可否認(rèn)這些是企業(yè)營銷的嚼頭與手段，有效運(yùn)用能深化企業(yè)文化的影響力，但100多平方的密集式表演放在專業(yè)展會上，是否會有喧賓奪主之虞？

展會不夠“專業(yè)”的問題，也受到諸多詬病，比方說，汽車電子企業(yè)在展會里擔(dān)綱的角色越來越重，占汽車用品展企業(yè)的數(shù)量、成交金額也越來越高，但汽車點(diǎn)子從來沒有自己的專業(yè)展會，汽車電子專業(yè)買家要混在熙熙攘攘的用品買家里尋找心儀的目標(biāo)，而汽車電子企業(yè)在一片羊剪絨坐墊企業(yè)里“被圍觀”，沒有成型的市場氛圍，買家也逼在圈外看熱鬧。

聲音：展會貴精不貴多

我們不禁反思，汽車后市場真的需要那么多展會嗎？答案是否定的。

對于汽車電子行業(yè)來說，我們究竟需要一個怎樣的展會？首先我們要明確，展會的“交易、交流、學(xué)習(xí)”等三項功能是最核心的，如同展會的三駕馬車，是拉動展會經(jīng)濟(jì)的動力和凝聚力。

“交易”永遠(yuǎn)是展會的首要目的，對大企業(yè)而言，展會展示最新產(chǎn)品，同時是暗自比拼的舞臺；中小企業(yè)則在借助舞臺展示性價比產(chǎn)品，吸引經(jīng)銷商、4S店合作簽單。誠然，各地能清晰自身定位的展會稀缺，大多數(shù)展會成為“展品廣告”、“展品市場”，既突出坐墊、防爆膜、養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品，又突出車載導(dǎo)航、汽車改裝等環(huán)節(jié)，導(dǎo)致“產(chǎn)品泛濫”，既讓參展商無所適從，也逼著買家“看熱鬧”。

近兩年，汽車用品市場的成熟與發(fā)展，大大超越了以往幾年的速度，汽車用品市場品類更多、各產(chǎn)品功能更專更具個性，直接決定了汽車用品展會專業(yè)化；但車內(nèi)用品、車載電子共湊一起的展覽現(xiàn)象，其籠統(tǒng)性不能滿足交易雙方的需求，唯有專業(yè)展會，才能創(chuàng)造更高的交易。

“交流”，展會一向是參展商、經(jīng)銷商雙方交流渠道，目前很多買家都奔著與同行交流的目的而來，可惜失望而歸的大有人在。歸根結(jié)底，是展會主辦方?jīng)]有擔(dān)當(dāng)起連結(jié)廠商、渠道、行業(yè)專家的重任。尤其是業(yè)內(nèi)高端人士的要求，地域性的后市場交流面不廣，大型展會缺乏深入交流的途徑，使行業(yè)人員缺乏溝通的渠道。

“學(xué)習(xí)”，提升自我的需求，展會擔(dān)綱一個教育的功能，廠家如何“營銷”？經(jīng)銷商如何“學(xué)習(xí)”？汽車電子市場以由以往粗放式密集勞動生產(chǎn)開始轉(zhuǎn)化成科技、專業(yè)的買方市場，廠家制造的差異化電子產(chǎn)品，經(jīng)銷商怎么賣才有更合理的利潤呢？怎樣在發(fā)展迅速的市場下，尋找適合企業(yè)的營銷？通過展會搭建的互信平臺，讓渠道合作共贏，也許是展會未來五年間的重任之一。

目前種種困境，歸根究底在于單一的展會思路，在于為“展”而“展”，而沒有形成自身獨(dú)立的文化積淀。汽車電子后市場很需要一場展會，但創(chuàng)新必不可少；市場有空間承載展會，但必定是最能“突出文化特色”、最能引領(lǐng)行業(yè)的展會。

展望：形成獨(dú)有文化沉積的汽車電子展會

正是在汽車電子專業(yè)展匱乏，行業(yè)期盼整合資源展會的背景下，2012深圳國際汽車電子產(chǎn)品展覽會（以下簡稱“深圳展”）應(yīng)運(yùn)而生。深圳展是國內(nèi)第一個汽車電子市場的專業(yè)展覽會，自2011年誕生至今，以后起之秀的“深圳速度”得到政府部門、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)、商家等的重視。

既然是專業(yè)的汽車電子市場展覽會，她包涵的內(nèi)容又能否滿足業(yè)界的需求呢？一個令廠家、買家經(jīng)銷商、4S店、媒介甚至終端車主都滿意的展會，應(yīng)如上述所言，有自己獨(dú)到的優(yōu)勢，對照深圳展，“交易、交流、學(xué)習(xí)、傳播”等四維理念將令她成為行業(yè)最具規(guī)模的智能汽車電子展。

“交易”

正如上文所述，“交易”永遠(yuǎn)是展會生存的第一要務(wù)。深圳展前期開展大量工作，確保展會期間的交易能最大化。

對買家而言，本屆深圳展會將搭建一個品牌效應(yīng)平臺，而不是簡單無序的產(chǎn)品大展示廣告，突破業(yè)內(nèi)大而不專的怪圈；去年三天展會期間共吸引30000多名買家看展；今年通過前期展會傳播及大全中華行的邀請，得到全國各地的經(jīng)銷商、代理商、4S店采購部門的重視；預(yù)計展會覆蓋100000人；去年備受買家青睞的“萬人團(tuán)購區(qū)”，將再一次展示具性價比的汽車電子產(chǎn)品，為買家提供更多集中采購的優(yōu)惠。

對廠商而言，深圳位于華南地區(qū)乃至全國汽車電子行業(yè)的中心，據(jù)統(tǒng)計顯示，在深圳、東莞、惠州生產(chǎn)廠家占汽電企業(yè)總數(shù)的70%，路暢、歐華、索菱等一線品牌總部在深圳，而且比鄰廣州永福路汽車后市場集散地的優(yōu)勢，“家門口”的展會降低了參展、看展成本，企業(yè)資源將得到最大程度優(yōu)化。去年展會面積15000平方米，參展企業(yè)386家，今年預(yù)計展會面積30000平方米，參展企業(yè)約500家，會場分有核心品牌館、新能源汽車電子未來館、萬人團(tuán)購區(qū)等主題區(qū)域，深化汽車電子文化傳播。

“交流”

回顧2011深圳展，得到政府支持和行業(yè)協(xié)會的支持是展會成功的重要因素；今年展會將繼續(xù)擔(dān)綱交流的橋梁，為企業(yè)與買家、企業(yè)與企業(yè)、買家與買家之間建立起互動平臺。2012深圳展將由慧聰汽車電子網(wǎng)牽頭，與中國汽車工業(yè)協(xié)會以及深圳汽車電子協(xié)會強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，邀請政府領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)、專家學(xué)者、移動通信運(yùn)營商、汽車集團(tuán)、4S店集團(tuán)、車機(jī)生產(chǎn)廠商、TSP服務(wù)運(yùn)營商等共同參與盛會；目前業(yè)內(nèi)關(guān)心的北斗導(dǎo)航系統(tǒng)、新能源汽車電子等未來發(fā)展議題，屆時將有高端論壇及主題展示，讓與會者共同探討。

仍記得去年與展會同時舉辦的車聯(lián)網(wǎng)論壇，邀請了行業(yè)專家、企業(yè)高管、新聞媒介共同探討車聯(lián)網(wǎng)盈利模式，至今仍掀起不少余波；2012年北斗衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)成為各界焦點(diǎn)，雖然行業(yè)已有北斗導(dǎo)航產(chǎn)品推出，但迄今沒有一行業(yè)高端論壇涉及該范圍，“理論為用”出現(xiàn)暫時性的空白，顯然北斗民用還有很長的路要走，北斗怎樣跟GPS競爭？北斗能否跟車聯(lián)網(wǎng)融合？這些行業(yè)各界關(guān)心的話題，深圳展期間將會舉行北斗導(dǎo)航高端論壇，邀請政府領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)、專家學(xué)者、企業(yè)高管等業(yè)界人士參與會議，共話北斗導(dǎo)航市場未來發(fā)展。

“學(xué)習(xí)”

如果說“交流”是展會各方人員自發(fā)的需求，那么“學(xué)習(xí)”的需求是主辦方帶動而生的；體現(xiàn)展會的內(nèi)在功能，不為“展”而“展”，更多是關(guān)注與會各方的內(nèi)在需求。如今汽車電子行業(yè)已漸漸擺脫產(chǎn)品技術(shù)含量低、營銷單拼價格的粗放型發(fā)展時代；隨著“怎么賣？如何賣得好？如何為消費(fèi)者服務(wù)？”等現(xiàn)代管理理念深入行業(yè)，這背景下產(chǎn)生的展會“學(xué)習(xí)”功能顯得尤其重要。

據(jù)了解，與本屆展會同期舉辦的“千人企業(yè)培訓(xùn)”活動將會成為亮點(diǎn)，旨在通過高端培訓(xùn)，提升經(jīng)銷商的管理、銷售等能力；會場舉辦的“產(chǎn)品鑒賞會”、“參觀核心企業(yè)品牌館”、“優(yōu)秀經(jīng)銷商展示”、“車聯(lián)網(wǎng)大賽”等10場以上企業(yè)活動。

“傳播”

一個展會展覽時間往往只得3-5天，效果通常短促，而新型展會的概念，應(yīng)該是“永不落幕”的專業(yè)展。

深圳展從去年便首次引入網(wǎng)絡(luò)展覽會的概念，展會三天的盛況永遠(yuǎn)定格在網(wǎng)絡(luò)上；網(wǎng)站里有專屬企業(yè)的展位，產(chǎn)品、活動等各項資料齊備，使展會也具有電子商務(wù)的功能。強(qiáng)勢的媒體宣傳也是亮點(diǎn)之一；去年大眾媒體、行業(yè)媒體共有334篇主題報道深圳展，采訪企業(yè)60余家，媒體轉(zhuǎn)載報道2351次，今年在此基礎(chǔ)上，展會主辦方將會在深圳交通臺FM106.2以及私家車FM94.2等車主密集的大眾媒體投放廣告，覆蓋19萬終端消費(fèi)車主；同時在汽配城、網(wǎng)絡(luò)媒體、平面媒體做宣傳工作，預(yù)計戰(zhàn)略合作媒體達(dá)172家。

對一個展會來說，只顧及短暫盈利和交易，而不追求行業(yè)發(fā)展共同的長久利益，那么其發(fā)展會因為自設(shè)的條框而阻礙進(jìn)步；而對2012深圳國際汽車電子產(chǎn)品展覽會來說，從誕生之日起就肩負(fù)塑造汽車電子行業(yè)未來的重則；整合行業(yè)優(yōu)勢資源，雙肩扛著媒體的使命感，為這個行業(yè)打造一個多贏的平臺，也是每個汽車電子人的理想。