那些年消失的山寨機(jī)
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模仿創(chuàng)新在全世界都很普遍，它們經(jīng)常引發(fā)專利糾紛和訴訟，但在中國(guó)卻演化成“山寨”文化。引爆“山寨”流行的是手機(jī)，比如從知名品牌變形而來的“Sumsang”之流，或是沒有任何知名度的雜牌。在深圳華強(qiáng)北和北京中關(guān)村這樣的大型消費(fèi)電子產(chǎn)品集散地，山寨機(jī)一度“占山為王”。但現(xiàn)在，山寨機(jī)開始失去一線陣地。中關(guān)村各大賣場(chǎng)的地下一層柜臺(tái)里擺放的是水貨iPhone和各種Android系統(tǒng)手機(jī)，華強(qiáng)北原屬山寨機(jī)地盤的臨街商鋪也被品牌手機(jī)占據(jù)，甚至還有諾基亞的旗艦店。
從賣場(chǎng)的變化不難看出，曾紅極一時(shí)的山寨機(jī)在經(jīng)銷商眼中的重要性正在消減。數(shù)字更清楚地勾畫出山寨機(jī)的衰落。初步估計(jì)，華強(qiáng)北目前約有2000家山寨機(jī)廠商，僅為最高峰時(shí)期的1/5。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)iSuppli數(shù)據(jù)顯示，2010年國(guó)內(nèi)山寨機(jī)出貨2420萬臺(tái)，比2009年的3320萬臺(tái)下降27%，增長(zhǎng)放緩趨勢(shì)很明顯。從全球來看，iSuppli預(yù)計(jì)2011年山寨機(jī)全球出貨量將達(dá)歷史峰值2.55億臺(tái)，但對(duì)比2010年2.28億臺(tái)的銷量，增長(zhǎng)僅為11.8%，遠(yuǎn)低于前一年的43.6%。更讓山寨機(jī)生產(chǎn)廠商擔(dān)心的是，2012年山寨機(jī)的全球出貨量可能首次出現(xiàn)下降。
山寨機(jī)以足夠便宜的價(jià)格和各種意想不到的功能、外觀，吸引著中國(guó)數(shù)以億計(jì)的草根消費(fèi)者。比如諾基亞、三星和摩托羅拉的手機(jī)不可能出現(xiàn)震耳欲聾的8個(gè)喇叭或是被某個(gè)高僧開過光，山寨機(jī)卻可以。“沒有做不到，只有想不到”一度是山寨機(jī)最引以為傲的特點(diǎn)，甚至被認(rèn)為是中國(guó)人在創(chuàng)新上的突破，讓眾多國(guó)際手機(jī)業(yè)者嘆服。但這些劍走偏鋒的賣點(diǎn)的出現(xiàn)和被追捧，完全是因?yàn)?G時(shí)代手機(jī)產(chǎn)品形態(tài)固化太久—當(dāng)2G手機(jī)用了10多年完成從黑白屏成為彩色屏、從單音節(jié)鈴聲到MP3功能、從圖片瀏覽到1200萬像素照相功能等等進(jìn)化之后，唯一能夠再有變化并吸引消費(fèi)者的只有外形和各種偏門功能。摩托羅拉紅極一時(shí)的V3系列是大牌廠商在這方面的代表作，而山寨機(jī)能以更快速度、更狂野的想象在這條歧路上登峰造極。
當(dāng)蘋果在2007年以外形和界面極簡(jiǎn)單卻有極豐富應(yīng)用的iPhone，這一真正的破壞性創(chuàng)新開啟智能和3G時(shí)代后，盛極一時(shí)的中國(guó)山寨機(jī)的末日警鐘便已敲響?，F(xiàn)在再?zèng)]有人想要能開酒瓶的手機(jī)，人人都喜歡的是能下載應(yīng)用、玩游戲、看視頻的手機(jī)—不管它是正當(dāng)紅的Android，還是已趨沒落的Symbian，又或者是尚未進(jìn)入中國(guó)的Windows Phone平臺(tái)，當(dāng)然最好是iPhone。而這正是山寨機(jī)始終無法接上的短板。智能和3G甚至4G是通信產(chǎn)業(yè)明確發(fā)展方向，如果山寨機(jī)不能在2G時(shí)代利好出盡之前抓住這個(gè)機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，其消亡指日可待。
消失的推動(dòng)力
2007年巴塞羅那移動(dòng)大會(huì)上（MWC），時(shí)任中國(guó)移動(dòng)董事長(zhǎng)的王建宙放了一部短片，向全球其他國(guó)家的電信業(yè)者展示中移動(dòng)員工如何在偏遠(yuǎn)山區(qū)搭建移動(dòng)基站。短片放完，全場(chǎng)安靜了十幾秒鐘，隨即爆發(fā)出熱烈掌聲。掌聲是獻(xiàn)給沖在一線的中國(guó)移動(dòng)員工的，卻沒有人想到，這些深入中國(guó)各級(jí)縣市的中國(guó)移動(dòng)基站不僅使全國(guó)都有穩(wěn)定的手機(jī)信號(hào)，打開8億人的農(nóng)村市場(chǎng)，也為山寨機(jī)的爆發(fā)做了最重要的準(zhǔn)備—低收入人群購(gòu)買手機(jī)時(shí)最注重的是低價(jià)格、多功能的高性價(jià)比，這正是山寨機(jī)最擅長(zhǎng)的。
中國(guó)移動(dòng)為山寨機(jī)打開了市場(chǎng)，臺(tái)灣芯片廠商聯(lián)發(fā)科則是中國(guó)山寨機(jī)實(shí)現(xiàn)快速響應(yīng)、超低價(jià)格的真正推手。2005年，聯(lián)發(fā)科開始向手機(jī)廠商推廣“交鑰匙”（Turn-Key）模式，即將手機(jī)芯片、軟件平臺(tái)以及第三方應(yīng)用軟件捆綁，低價(jià)提供“一站式解決方案”。山寨機(jī)公司只需加上外殼和電池，就能在聯(lián)發(fā)科提供的芯片上生產(chǎn)出一部手機(jī)。當(dāng)山寨機(jī)在中國(guó)遍地開花時(shí)，聯(lián)發(fā)科創(chuàng)始人兼CEO蔡明介也成為“山寨機(jī)之父”。
現(xiàn)在，這兩大推動(dòng)中國(guó)山寨機(jī)極大繁榮的力量都在衰減。首先，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，山寨機(jī)攫取的市場(chǎng)主要來自于新增用戶，現(xiàn)在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)雖未飽和，但增長(zhǎng)空間已明顯不如幾年前市場(chǎng)空白很大時(shí)。工信部統(tǒng)計(jì)表明，截至2010年底，中國(guó)移動(dòng)電話普及率達(dá)到64.4部/百人，比上年底提高8.1個(gè)百分點(diǎn)。
其次，聯(lián)發(fā)科在山寨機(jī)市場(chǎng)的助推力正在逐漸消減。隨著聯(lián)發(fā)科解決方案的日漸成熟，越來越多的具有品牌的手機(jī)公司也開始采用其芯片組件。華為、中興和從山寨機(jī)“漂白”過來的天宇朗通等都是聯(lián)發(fā)科的大客戶，與聯(lián)發(fā)科同性質(zhì)的芯片制造商展訊更打入三星的供應(yīng)體系，并與摩托羅拉建立起合作。這些知名手機(jī)廠商比仍堅(jiān)持徹底草根路線的山寨機(jī)更有品牌優(yōu)勢(shì)，而價(jià)格不僅與后者相差不大—諾基亞價(jià)格最低的黑白屏手機(jī)售價(jià)不到200元，很多更多功能的非智能手機(jī)價(jià)格也控制在500元以內(nèi)—甚至更有優(yōu)勢(shì)：品牌手機(jī)廠商的出貨量遠(yuǎn)大于山寨機(jī)廠商，因此可以更低價(jià)格拿到芯片，從而降低成本。比如TCL在2010年的全球手機(jī)出貨量為3600萬臺(tái)，這可能是10家山寨機(jī)廠商出貨量的總和。這些國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的日漸壯大自然會(huì)對(duì)山寨機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)生擠壓效應(yīng)，尤其是在華為和中興將手機(jī)終端發(fā)展重心從海外市場(chǎng)轉(zhuǎn)移回國(guó)內(nèi)時(shí)。
“現(xiàn)在大家都用同樣平臺(tái)的解決方案，山寨機(jī)的成本已沒有競(jìng)爭(zhēng)力了。它也沒有更新的功能，這就很難實(shí)現(xiàn)差異化。如果價(jià)格相當(dāng)，消費(fèi)者肯定更愿意選擇品牌手機(jī)，獲得質(zhì)量和售后的保障。”電子制造領(lǐng)域的市場(chǎng)研究公司iSuppli中國(guó)區(qū)總監(jiān)王陽告訴《環(huán)球企業(yè)家》。
受困3G
從市場(chǎng)角度，山寨機(jī)的興起很大程度是順應(yīng)了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展的大潮。現(xiàn)在，其賴以生存的2G市場(chǎng)發(fā)展明顯放緩，正在勃興的智能手機(jī)和3G手機(jī)上，山寨機(jī)又極度缺乏話語權(quán)。
智能手機(jī)和3G手機(jī)是必須區(qū)分卻又經(jīng)常被混淆的概念。正如國(guó)內(nèi)最大手機(jī)應(yīng)用平臺(tái)斯凱網(wǎng)絡(luò)的CEO宋濤曾對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》定義的，用戶能安裝第三方應(yīng)用的就是智能手機(jī)。而3G手機(jī)則更多指使用WCDMA、TD-SCDMA和CDMA 2000等三種通信網(wǎng)絡(luò)的手機(jī)。并不是所有3G手機(jī)都是智能手機(jī)，中國(guó)移動(dòng)就有一些低端TD手機(jī)；反之，智能手機(jī)也不一定是3G手機(jī)。
區(qū)分這兩種分類的意義在于，斯凱網(wǎng)絡(luò)這樣的手機(jī)應(yīng)用平臺(tái)能夠使2G的山寨機(jī)智能化，讓消費(fèi)者在各種雜牌山寨機(jī)上也可以下載應(yīng)用、玩游戲、看視頻。這無疑極大延伸了山寨機(jī)產(chǎn)業(yè)的生命線，但智能化并不能使山寨機(jī)免于受到3G的沖擊。中國(guó)三大電信運(yùn)營(yíng)商公布的數(shù)據(jù)顯示，2011年1月，中國(guó)聯(lián)通新增140萬3G用戶，2G新增用戶僅為82.5萬；中國(guó)移動(dòng)新增193萬3G用戶，與333.3萬的新增2G用戶差距顯著縮小。3G崛起的趨勢(shì)無可阻擋，截至2011年1月，三大運(yùn)營(yíng)商的3G用戶總數(shù)已達(dá)5174萬戶，業(yè)內(nèi)普遍預(yù)期今年3G用戶數(shù)可能突破1億人。
曾在全國(guó)各地建設(shè)基站、間接推動(dòng)山寨機(jī)繁榮的中國(guó)移動(dòng)現(xiàn)在成為它的敵人，因?yàn)橐苿?dòng)力推的是TD-SCDMA，希望能在今年讓自己的3G用戶數(shù)過億。目前，中國(guó)移動(dòng)的3G用戶只有3000多萬，還有近7000萬空白需填補(bǔ)。這一市場(chǎng)很難出現(xiàn)山寨機(jī)的身影，因?yàn)樗鼈冎两駴]有一款有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品出現(xiàn)。
2G時(shí)代山寨機(jī)的成本之所以能降到20至30美元，很大程度上是因?yàn)?G時(shí)代GSM芯片授權(quán)費(fèi)幾乎為零，而且經(jīng)過近10年的發(fā)展和激烈的競(jìng)爭(zhēng)，GSM芯片制程也很成熟。但進(jìn)入3G時(shí)代，握有芯片核心技術(shù)的高通擁有幾乎所有的話語權(quán)，這就導(dǎo)致3G芯片的價(jià)格居高不下，山寨機(jī)最核心的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也就蕩然無存了。“（3G手機(jī)成本要降下來的話）除非3G的芯片能夠有好幾家讓山寨機(jī)來選擇，但是這個(gè)是不可能的，專利技術(shù)、協(xié)議什么的都在高通這里，沒辦法繞過去。”王陽說對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說。
這同樣是倚仗2G芯片崛起的聯(lián)發(fā)科的困境。雖然聯(lián)發(fā)科非常清楚自己的未來取決于能否在3G芯片上復(fù)制2G時(shí)代的成功，但知易行難。它難以從高通處得到足夠低價(jià)的3G芯片技術(shù)授權(quán)，自主研發(fā)資源和時(shí)間成本都極高。沒有了聯(lián)發(fā)科這一類幕后推手，山寨機(jī)在3G時(shí)代完全喪失了話語權(quán)。
對(duì)高通而言，它并不會(huì)刻意排斥山寨機(jī)：三星、摩托羅拉等大品牌可以用它高端的3G芯片，國(guó)內(nèi)廠商可以用低端的3G芯片。但目前看來，高通在國(guó)內(nèi)的合作伙伴基本上都是比較大的手機(jī)設(shè)計(jì)公司，而大型手機(jī)設(shè)計(jì)公司主要與大品牌或者運(yùn)營(yíng)商合作，山寨機(jī)在這方面并無機(jī)會(huì)。
另一方面，2G時(shí)代，中國(guó)新增手機(jī)用戶絕大部分來自各種社會(huì)渠道，而非運(yùn)營(yíng)商定制。但與數(shù)據(jù)消費(fèi)緊密結(jié)合的3G時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商在手機(jī)銷售渠道中的話語權(quán)加大。它們以各種形式的補(bǔ)貼拉低3G智能手機(jī)的價(jià)格，以此吸引消費(fèi)者，從而讓其進(jìn)入自己的網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)過補(bǔ)貼的3G智能手機(jī)與沒有補(bǔ)貼的價(jià)格相差數(shù)百元，甚至可以實(shí)現(xiàn)“零元購(gòu)機(jī)”。這無疑對(duì)無法獲得補(bǔ)貼的山寨機(jī)施加了更大壓力。
部分山寨機(jī)廠商已轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng)，希望能在新興市場(chǎng)找到機(jī)會(huì)。雖然中國(guó)山寨機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)明顯放緩，但2010年亞洲地區(qū)山寨機(jī)出貨量同比仍有超過40%的增長(zhǎng)。不過，出海之路并不好走，山寨機(jī)在海外不僅面臨國(guó)際品牌和當(dāng)?shù)仄放疲€有同樣來自中國(guó)的華為和中興。后二者同樣采用聯(lián)發(fā)科的解決方案推出價(jià)格極低的手機(jī)，并可以與當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商合作，經(jīng)過補(bǔ)貼，一些中檔手機(jī)的價(jià)格接近山寨機(jī)。
因此，對(duì)出貨量在500萬臺(tái)以上的山寨機(jī)廠商來說，盡快地品牌化是最好的出路。而更小的山寨機(jī)廠商，或許已經(jīng)。。。。。
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