中國平板2011迎來\"陣痛期\"：需求轉(zhuǎn)弱

　　前言：

　　我國平板電視產(chǎn)品在最近的三年完成了從CRT轉(zhuǎn)型平板、LED取代LCD、3D電視互聯(lián)網(wǎng)電視齊飛的“三級跳”，2010年更是完成年產(chǎn)量1.18億臺，營業(yè)額創(chuàng)新高，不少家電企業(yè)的財報都顯示LED電視的占比迅速增加，產(chǎn)業(yè)升級逐步完成，形勢一片大好?？删驮诖蠹壹娂娍春?011年市場的同時，我們卻迎來了近三年來“最差開局”，我國平板電視產(chǎn)業(yè)或?qū)⒔?jīng)歷一段“陣痛期”。

　　日前工信部發(fā)布的2010年電子信息產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計公報顯示，2010年我國平板電視產(chǎn)量繼續(xù)領(lǐng)跑全球，彩電保有率較2009年上升2個百分點，并且其中75.5%為液晶電視，LED電視首次超過總體液晶電視的20%。但“2010年以來，國內(nèi)多家骨干彩電企業(yè)效益出現(xiàn)下滑。從國際看，2011年全球市場競爭將更加激烈，貿(mào)易保護日益突出，原材料市場價格變動加劇，對我國電子信息產(chǎn)品出口將帶來一定影響。”

　　2011年我國平板電視市場的開局也不太順利，根據(jù)中怡康對元旦假期的促銷數(shù)據(jù)統(tǒng)計，彩電城市市場銷售量同比下降了17.3%，其中LCD電視銷售量同比下降了18.2%，CCFL液晶電視銷售量同比下降了59.0%，2010年12月27日至今年1月9日的兩周內(nèi)，國內(nèi)一級城市平板電視銷量首次出現(xiàn)負增長，同比增長率為-1.6%。相反在金融危機橫掃全球的2010年元旦市場，我國平板電視產(chǎn)業(yè)卻迎來了電銷售量同比增長了32.7%的良好開局。

　　彩電企業(yè)紛紛調(diào)低預(yù)期

　　據(jù)了解，由于之前對2011年形勢保持樂觀預(yù)期，不少企業(yè)在2010年下半年已經(jīng)生產(chǎn)了大量的產(chǎn)品等待出貨，不過就元旦的形勢來看，庫存的壓力畢現(xiàn)，于是不少企業(yè)紛紛調(diào)低預(yù)期或干脆采用減產(chǎn)的方式來緩解壓力。

　　主要廠商紛紛調(diào)低生產(chǎn)計劃

　　資料來源：DisplaySearch

　　DisplaySearch最新數(shù)據(jù)顯示，包括韓國品牌三星和中國本土品牌康佳在內(nèi)的前16家彩電企業(yè)每月生產(chǎn)總量預(yù)計將從2010年11月份的1830萬臺降到2011年3月份的1540萬臺，預(yù)計2011年一季度生產(chǎn)總量為4630萬臺，環(huán)比2010年第四季度減少12%。

　　由于歐洲市場相比國內(nèi)市場更加不景氣，合資品牌為了緩解庫存壓力已經(jīng)在2010年第四季度大幅降價，普遍降幅在20%以上，并且某合資品牌的相關(guān)人士之前接受媒體采訪時表示“電視品牌商正在逐步增加電視生產(chǎn)外包到OEM/ODM廠商，為降低產(chǎn)品成本，提升市場反應(yīng)速度，今年還會加大代工比重。”

　　消費者2011未必買3D電視的“帳”

　　對于城市市場來說，傳統(tǒng)意義的LCD液晶電視對消費者的吸引力已經(jīng)越來越小，要想突破銷售的瓶頸，更多的藥依賴像LED或是3D電視這種新產(chǎn)品，但筆者從國美了解到，2011年元旦和春節(jié)期間，3D電視的銷售情況并不樂觀，僅占整體電視銷售的10%左右，而且主要集中在促銷力度較大的節(jié)日促銷期間，平日銷售情況遠不及普通的液晶電視產(chǎn)品。

　　春節(jié)家電賣場一角

　　筆者在國美隨機采訪了賣場銷售人員和消費者，促銷員表示3D電視確實比較叫座，前來觀看和體驗的消費者很多，不過最終選購的消費者并不多，主要原因是3D電視價格較高，并且片源確實較少。有些消費者認為目前3D電視的技術(shù)還不成熟，相關(guān)的標準并不完善，而且少部分消費者觀看3D內(nèi)容較長時間后會出現(xiàn)頭暈的情況。可見廠商欲借3D電視在2011年有所作為著實比較困難。

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　　家電下鄉(xiāng)透支三四級市場需求

　　在2009年和2010年，國家大力發(fā)展家電下鄉(xiāng)，農(nóng)村市場平板電視普及率大幅提升，根據(jù)工信部的統(tǒng)計，2010年全國家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品累計銷售7718萬臺，實現(xiàn)銷售額1732億元，同比分別增長1.3倍和1.7倍。不過在2011年預(yù)計家電下鄉(xiāng)的角度將會有所放緩，意味著前兩年作為我國平板電視產(chǎn)業(yè)“堅強后盾”的三四級市場在2011年或許不再會成為電視市場持續(xù)發(fā)展的助推器。特別是2010年下半年開始LED電視和3D電視的下鄉(xiāng)，已經(jīng)從側(cè)面反映出家電下鄉(xiāng)對農(nóng)村市場吸引力的降低，廠商不得不拿出更加高端的產(chǎn)品刺激選購。

　　

　　家電下鄉(xiāng)已“風(fēng)風(fēng)火火”兩年

　　另一方面，城市市場由于家庭平板電視已經(jīng)趨于飽和，加上“80”后結(jié)婚潮的漸漸退去，需求也在大幅度的降低，為了更快的調(diào)整家電升級換代速度，去年大力推行了以舊換新的政策，取得了一定的成果，工信部的調(diào)查報告表明，參加以舊換新的家電市場銷售取得新突破，2010年家電以舊換新銷售量和回收量均超過3000萬臺，比上年增長2倍以上。

　　產(chǎn)業(yè)鏈存在諸多變數(shù)

　　創(chuàng)維集團執(zhí)行董事副總裁楊東文在接受記者時曾表示，彩電行業(yè)自有的特征——產(chǎn)業(yè)鏈很長，導(dǎo)致供需雙方始終不能達到平衡，業(yè)內(nèi)對未來市場的預(yù)測可能會有較大偏差。“2010年LED背光液晶電視在中國市場占比只有20%多，銷量遠沒有達到預(yù)期。其中的原因就是LED芯片供貨不足，這么一個小部件影響了整個彩電產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)型。”可見在電視產(chǎn)業(yè)鏈中，上下游的資源將極大的制約產(chǎn)品。

　　

　　過長的產(chǎn)業(yè)鏈導(dǎo)致電視行業(yè)“牽一發(fā)而動全身”

　　眾所周知，自去年開始，國際原材料價格一漲再漲，特別是家電產(chǎn)品中常用的金屬原料價格一直上漲，也曾一度影響到液晶面板價格波動，專家預(yù)計在2011年全球原材料市場價格仍將保持高位運行，這勢必影響到最終產(chǎn)品的價格，可以想見在整體需求轉(zhuǎn)弱的情況下產(chǎn)品價格沒有下行空間的話，市場響應(yīng)勢必轉(zhuǎn)向慘淡。

　　后記：

　　綜上所述，在經(jīng)歷了平板電視“黃金三年”后，2011年中國平板電視產(chǎn)業(yè)或迎來一個“陣痛期”，特別是在去年三四季度平板電視集體降價的大背景下，開年仍舊沒有一個良好的表現(xiàn)，對整個行業(yè)的士氣都是一個打擊，加上城市及農(nóng)村市場需求轉(zhuǎn)弱、市場競爭激烈的大環(huán)境，讓我們很難給2011我國平板電視市場一個樂觀的預(yù)期?？矗?011年是我國“十二五”規(guī)劃的第一年，國家大力發(fā)展節(jié)能型和創(chuàng)新型產(chǎn)品，電視作為主要的家用電器，將獲得更多的優(yōu)惠政策來刺激其技術(shù)升級和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，或者2011年的調(diào)整過后，會迎來更為輝煌的明天。

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來源：[db:出處]

作者：tee