豐田陷品牌信任危機(jī) 為中國車企敲響警鐘

      豐田從2009年起到現(xiàn)在的一連串汽車召回事件使得該公司面臨70多年發(fā)展史上最為嚴(yán)峻的品牌信任危機(jī)。

　　200萬輛、400萬輛、800萬輛……，豐田汽車此次在全球的召回的總量很可能超過其2009年698萬輛的全球總銷量。繼2009年豐田在中國大陸一次性召回68萬8314輛凱美瑞、卡羅拉、雅力士等車型，創(chuàng)下中國汽車市場上一次性召回?cái)?shù)量最多的國內(nèi)紀(jì)錄后，這次又刷新了問題汽車召回總量的世界紀(jì)錄。而且這一數(shù)字還有繼續(xù)上升的可能。另外，就在剛剛過去的2009年7月，豐田美國公司遇到了一起涉嫌隱瞞和銷毀與300起翻車事故有關(guān)實(shí)情的重大法律糾紛。

　　豐田汽車一而再、再而三地在全球各地不斷重復(fù)著類似的事件：產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn)有各種缺陷，甚至出現(xiàn)造成危及駕乘者生命安全的嚴(yán)重質(zhì)量問題。人們不禁驚呼：一向以質(zhì)量楷模著稱于世的豐田公司到底怎么了？

　　普通消費(fèi)者最關(guān)心的是汽車質(zhì)量與安全性，因?yàn)檫@關(guān)系到身家性命，而利潤與市場份額則是汽車廠商的事，與消費(fèi)者關(guān)系不大。近幾年，豐田公司追求的利益目標(biāo)與消費(fèi)者的根本利益出現(xiàn)了嚴(yán)重偏差，前者由于過分追求市場份額，而嚴(yán)重忽視了由于零部件供貨不足而導(dǎo)致的品質(zhì)下降，從而帶來了消費(fèi)者的人身安全問題。雖然市場份額豐田艱難地做到了全球老大的地位，但是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、零部件供應(yīng)和質(zhì)量監(jiān)控等問題也終于出現(xiàn)了集體大爆發(fā)，問題汽車的海量召回在人類汽車史上留下了創(chuàng)紀(jì)錄的負(fù)面記載。

　　之所以豐田在“加冕”后出現(xiàn)越來越嚴(yán)重的質(zhì)量問題，筆者認(rèn)為根本原因出在公司的全球戰(zhàn)略定位上。由于高管層錯(cuò)誤地將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在市場份額的擴(kuò)大，而不是堅(jiān)守質(zhì)量，生產(chǎn)顧客需求的高質(zhì)量、無瑕疵的產(chǎn)品、全力維護(hù)豐田業(yè)已樹立的品牌形象。結(jié)果很簡單：質(zhì)量下降，品牌必定受損，進(jìn)而影響長期的市場地位。

　　另外一個(gè)重要原因是企業(yè)的執(zhí)行力不夠強(qiáng)大。目前業(yè)內(nèi)津津樂道的對零部件供應(yīng)方式的微詞只是探究原因的一個(gè)表象，無論是體系內(nèi)供應(yīng)還是體系外供應(yīng)，如果始終堅(jiān)持像以前“在野”時(shí)那樣徹底、不打折扣地執(zhí)行質(zhì)量監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)采取有效的措施，事情就不會(huì)發(fā)展到目前這樣難以收拾的尷尬地步。

　　豐田頻繁出現(xiàn)巨量召回事件，已不能簡單地用業(yè)內(nèi)慣用的召回方式來解決。雖然現(xiàn)在對于豐田汽車問題的具體原因還沒有得出權(quán)威性調(diào)查結(jié)果，但對于豐田這種以全面、嚴(yán)格的質(zhì)量管理聞名世界汽車業(yè)的巨頭，其實(shí)已充分證明它在設(shè)計(jì)、制造、供應(yīng)商零部件、裝配等質(zhì)量監(jiān)控方面出現(xiàn)了嚴(yán)重問題。由于這一事件對豐田公司的品牌和市場份額已造成了巨大的負(fù)面影響，如何找到及時(shí)維修與合理補(bǔ)償?shù)耐咨平鉀Q方法，對于重樹消費(fèi)者對豐田車的信心，并盡可能降低市場損失至關(guān)重要。

　　豐田的召回事件給中國汽車企業(yè)也敲響了警鐘。中國汽車產(chǎn)業(yè)正處在快速發(fā)展時(shí)期，年銷量已占全球之首，國內(nèi)各汽車廠商都在積極擴(kuò)充產(chǎn)能，如何避免重蹈豐田的覆轍，則是對中國汽車企業(yè)的一個(gè)考驗(yàn)。