王傳福知錯(cuò) 比亞迪要緩下來

時(shí)間：2014-02-24 15:25:34

關(guān)鍵字：比亞迪王傳福 BSP 戴姆勒

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[導(dǎo)讀]　　在剛結(jié)束的第81屆日內(nèi)瓦車展上，比亞迪掌門人王傳福承認(rèn)“或許我們錯(cuò)誤預(yù)測(cè)了中國(guó)的市場(chǎng)”的舉動(dòng)得到贊賞，但他究竟錯(cuò)在哪里？是不切實(shí)際的銷售目標(biāo)，還是深受IT業(yè)“山寨文化”之毒害，缺乏

　　在剛結(jié)束的第81屆日內(nèi)瓦車展上，比亞迪掌門人王傳福承認(rèn)“或許我們錯(cuò)誤預(yù)測(cè)了中國(guó)的市場(chǎng)”的舉動(dòng)得到贊賞，但他究竟錯(cuò)在哪里？是不切實(shí)際的銷售目標(biāo)，還是深受IT業(yè)“山寨文化”之毒害，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力？這位欲在2015年成為全球第一大汽車制造商的比亞迪董事長(zhǎng)，近來麻煩不斷……

　　今年3月，路透社曝光的一份內(nèi)容指責(zé)比亞迪多次竊取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的設(shè)計(jì)方案，以此節(jié)約研發(fā)成本，來壓價(jià)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的外交電文，再次暴露出比亞迪的內(nèi)部危機(jī)。對(duì)于電報(bào)中提到的比亞迪涉嫌抄襲的問題，比亞迪美國(guó)副總裁邁克爾·奧斯丁在郵件中回應(yīng)道：“比亞迪的業(yè)務(wù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)實(shí)踐，在中國(guó)及全世界都是符合要求和監(jiān)管的。如果（其他汽車制造商）真提出上訴，我們將努力加以解決。”

　　艱難開局

　　在勇敢認(rèn)錯(cuò)之后，王傳福要面對(duì)的仍是殘酷的現(xiàn)實(shí)和急需調(diào)整的經(jīng)營(yíng)策略。3月15日，比亞迪（01211.HK）公布了2010年年度業(yè)績(jī)報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示，2010年比亞迪的收入達(dá)到466.85億元，同比增長(zhǎng)約18.28%，凈利潤(rùn)下滑33.48%至25.23億元。證券分析師指出，比亞迪去年的表現(xiàn)低于預(yù)期，汽車銷量不佳及毛利下降是業(yè)績(jī)黯淡的主要原因。

　　今年前兩個(gè)月，比亞迪賣出不到8萬輛汽車，與去年同期相比，下降17.6%。

　　為扭轉(zhuǎn)局面，今年2月比亞迪官方宣布降價(jià)，F(xiàn)0、F3、F3R、F6以及G3五款主力車型成為官降的主角，G3最高降幅達(dá)1.5萬元。隨后比亞迪副總裁夏治冰又透過微博，釋放出技術(shù)革新的信號(hào)：“今年還計(jì)劃打一場(chǎng)技術(shù)戰(zhàn)。3系以上車型全部可實(shí)現(xiàn)搭載：直噴+渦輪增壓+雙離合器。秘密準(zhǔn)備了很長(zhǎng)時(shí)間，今年亮劍。”

　　被巴菲特老搭檔芒格視為“愛迪生與韋爾奇（原通用電氣董事長(zhǎng)兼CEO）混合體”的王傳福，正以行動(dòng)表明改錯(cuò)的決心，暫緩渠道擴(kuò)張、收縮批發(fā)量、加快提供新車等的“營(yíng)銷新政”，得到了經(jīng)銷商和業(yè)界的肯定。

　　“在2011年，比亞迪實(shí)施雙電化品牌年戰(zhàn)略，著重渠道的優(yōu)化建設(shè)，提升整體渠道的運(yùn)營(yíng)水平，更加注重經(jīng)銷商的贏利水平。” 比亞迪汽車銷售有限公司公關(guān)一部經(jīng)理徐安告訴筆者。

　　另外，徐安還透露，今年兩款高端車型S6和G6也將陸續(xù)上市，3系還推出了一款兩廂車G3R。而在電動(dòng)汽車領(lǐng)域，比亞迪將主推“城市公共交通電動(dòng)化解決方案”：用純電動(dòng)轎車e6和純電動(dòng)大巴K9替代現(xiàn)有的城市出租車和公交大巴。“e6計(jì)劃在年中實(shí)現(xiàn)個(gè)人銷售”，徐安說道。

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　　“不緩下來肯定要出問題”

　　自2003年涉足汽車業(yè)以來，比亞迪一直以銷量同比翻倍的步伐在發(fā)展，暢銷車型F3僅用4年多的時(shí)間，即實(shí)現(xiàn)累計(jì)銷量50萬輛。因此在2010年，比亞迪定下80萬輛的銷售目標(biāo)時(shí)，業(yè)界并沒有太多質(zhì)疑的聲音。而到當(dāng)年6月份，比亞迪半年的累計(jì)銷量還沒有達(dá)到30萬輛，企業(yè)和經(jīng)銷商的壓力驟然增大，經(jīng)銷商退網(wǎng)事件也一觸即發(fā)。兩個(gè)月后，比亞迪作出調(diào)整銷量預(yù)期的決定，宣布將目標(biāo)從80萬輛調(diào)低至60萬輛，但事實(shí)證明，第二次的估計(jì)仍然偏高。2010年，比亞迪共賣出51.98萬輛汽車，同比增長(zhǎng)16%。

　　突如其來的震蕩讓這匹業(yè)界的“黑馬”在奔跑中減速。

　　“比亞迪可以說是中國(guó)汽車業(yè)里相對(duì)年輕的參與者，與那些進(jìn)入中國(guó)時(shí)間較長(zhǎng)的國(guó)際車企相比，它必須以自己尚不夠豐富的經(jīng)驗(yàn)去面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境。”思緯市場(chǎng)研究公司總監(jiān)包亦農(nóng)認(rèn)為，對(duì)于那些對(duì)價(jià)格非常敏感的消費(fèi)者來說，比亞迪的魅力的確不小，加上近年受國(guó)家對(duì)汽車業(yè)扶持政策的刺激，比亞迪的銷量迅速膨脹，引發(fā)了企業(yè)對(duì)銷量過于樂觀的預(yù)期，同時(shí)也低估了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力和消費(fèi)行為的變化。

　　然而在中國(guó)汽車市場(chǎng)產(chǎn)銷量突破1800萬輛，蟬聯(lián)全球第一的2010年，銷量沒有達(dá)到年初預(yù)期的自主品牌遠(yuǎn)不止比亞迪一家。奇瑞目標(biāo)為70萬輛，全年銷量67.5萬輛；上海汽車（自主品牌）目標(biāo)18萬輛，實(shí)際完成16萬輛；華晨實(shí)際銷量為17.8萬輛，距目標(biāo)20.9萬輛尚有差距；長(zhǎng)城汽車的年銷量為29.4萬輛，低于年初預(yù)期的40萬輛；江淮乘用車和力帆汽車完成目標(biāo)計(jì)劃的比例在65%左右；哈飛汽車2010年制定的目標(biāo)為30萬輛，其乘用車（含微客）銷量為15.4萬輛，完成目標(biāo)的51.2%；東風(fēng)乘用車銷量為2.8萬輛，僅為銷量目標(biāo)的46.7%。盡管這一年自主品牌轎車的整體銷量達(dá)到同比34.08%的增長(zhǎng)，高于行業(yè)平均水平，而自主品牌在轎車總銷量中的占比也從2009年的29.4%提高到2010年的30.7%，但自主大軍的集體減速讓人感覺不是一個(gè)偶然的事件。盲目擴(kuò)張、透支管理能力、過度分心等問題被整體暴露出來。

　　“過去這兩年增長(zhǎng)太快了，過快地消耗掉潛在的消費(fèi)力。”J.D. Power亞太汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)總監(jiān)曾志凌對(duì)筆者說道。對(duì)于今年，業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)增速只有去年的一半，“在去年（產(chǎn)銷）這么高的基礎(chǔ)上暴漲我覺得不太可能，接下來有個(gè)緩沖是十分必要的。不緩下來，肯定要出問題，緩一緩對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的健康發(fā)展來說不是什么壞事。”

　　合資自主壓境

　　汽車下鄉(xiāng)、以舊換新補(bǔ)助、車輛購(gòu)置稅優(yōu)惠三大政策退市及北京出臺(tái)史上最嚴(yán)厲的限購(gòu)令，無疑將改變過去國(guó)人購(gòu)車的思維，而首當(dāng)其沖飽受沖擊的，將是根基比較淺、產(chǎn)品缺乏認(rèn)可度的本土自主品牌車企。

　　維基解碼提供給路透社的資料，包括美國(guó)駐廣州總領(lǐng)事高來恩（Brian Goldbeck）2009年10月30日提交給美國(guó)政府的外交電文，高來恩寫道：“比亞迪通過復(fù)制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的設(shè)計(jì)取得了成功，由于對(duì)別人的設(shè)計(jì)進(jìn)行了一定的修改，在中國(guó)順利通過了審查，但在國(guó)外，相關(guān)部門不一定會(huì)這么心慈手軟。”盡管電文的真實(shí)性尚不能確定，但其內(nèi)容卻值得比亞迪和其他本土自主品牌去反思。

　　隨著合資車價(jià)不斷下探和合資自主產(chǎn)品的誕生，像比亞迪這樣的自主品牌的生存空間受到擠壓。“危機(jī)感很強(qiáng)，合資自主在下壓，而本土品牌內(nèi)部又在互相廝殺，”吉利汽車董事長(zhǎng)李書福坦言。以低價(jià)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的自主品牌到了必須轉(zhuǎn)變的時(shí)刻。

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　　比亞迪今年首先打響價(jià)格戰(zhàn)，目的是為了搶占先機(jī)，但在業(yè)內(nèi)人士看來也可能產(chǎn)生消極的影響。“由于比亞迪汽車價(jià)格相對(duì)較低，要盈利必須有強(qiáng)大的銷量支撐。但如果銷量下降了就降價(jià)，很可能進(jìn)入一個(gè)惡性循環(huán)。”包亦農(nóng)對(duì)筆者表示。

　　另一方面，由于基礎(chǔ)設(shè)施未完善，電動(dòng)車私人購(gòu)買在短期內(nèi)難成氣候，比亞迪只能通過政府采購(gòu)、公交系統(tǒng)推廣其新能源產(chǎn)品。曾因巴菲特的賣力推薦而被看好的比亞迪電動(dòng)車去年銷量?jī)H在417輛左右，遠(yuǎn)低于預(yù)先設(shè)定的1000輛的目標(biāo)。曾志凌表示，新能源汽車的消費(fèi)無法靠政府來驅(qū)動(dòng)，他們買車首先考慮的還是品牌和產(chǎn)品的可靠性。

　　因此比亞迪與戴姆勒合作開發(fā)電動(dòng)車，被看做是一種雙贏。“戴姆勒的名字將為任何一個(gè)新品牌涂上金漆，”一位為巴菲特旗下公司撰寫年度簡(jiǎn)報(bào)的人士認(rèn)為，戴姆勒的電動(dòng)車技術(shù)和比亞迪的電池技術(shù)的合力將成為競(jìng)爭(zhēng)的明顯優(yōu)勢(shì)。

　　在本次日內(nèi)瓦車展上，王傳福透露，比亞迪和戴姆勒在2013年將攜手研發(fā)電動(dòng)車，“合作的事情都進(jìn)展得很順利。”他表示深圳的研發(fā)部門正與來自戴姆勒的幾十名工程師一起，研發(fā)一款中型的汽車。

　　但選擇此時(shí)進(jìn)軍海外市場(chǎng)，是一個(gè)合適的時(shí)機(jī)嗎？“受到豐田全球召回事件的影響，以美國(guó)為首的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量變得多疑，特別當(dāng)你是一個(gè)全新的參與者，而且來自中國(guó)的時(shí)候。”前述分析人士如是說。據(jù)了解，e6將在今年進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)試銷售。

　　“價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)中的確很占上風(fēng)，但要持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵還是傳遞給消費(fèi)者更大的價(jià)值。”包亦農(nóng)提醒，未來比亞迪應(yīng)該做的是提高產(chǎn)品的品質(zhì)，豐富產(chǎn)品譜系以滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求，而在本土的成功的經(jīng)營(yíng)管理也能為出口打下基礎(chǔ)。

　　雖然沒有公布今年的銷量預(yù)期，但徐安對(duì)筆者表示：“比亞迪在2011年進(jìn)入穩(wěn)健增長(zhǎng)，保持和行業(yè)同步的10%-15%的增長(zhǎng)水平，工作的重點(diǎn)將放在品質(zhì)與服務(wù)的提升方面。”

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