車內(nèi)媒體變革新說(shuō)：電臺(tái)的移動(dòng)互聯(lián)式進(jìn)階

　　傳統(tǒng)媒體遭遇經(jīng)營(yíng)危機(jī)，似乎已是一個(gè)共識(shí)，而這里的傳統(tǒng)媒體，不僅僅指代報(bào)紙、雜志以及大部分電視臺(tái)，同時(shí)也包括了門戶網(wǎng)站等看起來(lái)還比較新的互聯(lián)網(wǎng)媒體形式。

　　有趣的是，傳統(tǒng)媒體之中，有一個(gè)是在銷聲匿跡的情況下得到了爆發(fā)式增長(zhǎng)，卻也在今年意外遇到了危機(jī)————這就是電臺(tái)。

　　電臺(tái)的潮汐起落

　　首先讓我們看看，電臺(tái)為何能夠在近幾年復(fù)興?這與電臺(tái)聽(tīng)眾數(shù)量和汽車保有量息息相關(guān)?！盾囕d系統(tǒng)設(shè)計(jì)新說(shuō)》中提到：車內(nèi)空間是一個(gè)信息孤島，信息的傳播方式只能通過(guò)”聽(tīng)”來(lái)實(shí)現(xiàn)，所以電臺(tái)幾乎以壟斷的方式把持著汽車用戶。而隨著2009年~2012年中國(guó)汽車銷量井噴，年銷量從900多萬(wàn)輛瘋漲到接近2000萬(wàn)輛的規(guī)模，從而累積了大量的汽車用戶，電臺(tái)也自然成為廣告新寵。

　　一組對(duì)比數(shù)據(jù)可以印證這一判斷：在2009年時(shí)電臺(tái)大概廣告總量?jī)H為133億，份額僅占整個(gè)廣告投放市場(chǎng)的5%，可謂是媒體之中的弱勢(shì)群體;而從2010年開(kāi)始，汽車電臺(tái)的廣告刊例增幅一直保持在了兩位數(shù)增長(zhǎng)，分別為：2010年的33%、2011年的28%以及2012年12.9%。雖然這三年增幅存在下滑，但是考慮到2009之前基數(shù)偏低，因此其絕對(duì)量依舊可觀。

　　只是，電臺(tái)的好日子在今年卻遭遇了寒冬，根據(jù)2013年1~9月的投放數(shù)據(jù)顯示，電臺(tái)廣告花費(fèi)同比下跌3.2%，出現(xiàn)了近年來(lái)的首次下跌。

　　這又是為什么呢?汽車保有量的持續(xù)攀升不是應(yīng)該讓電臺(tái)的傳播范圍更加廣闊嗎?對(duì)此，有觀點(diǎn)認(rèn)為：

　　在電臺(tái)媒體減少的廣告中，有60%是來(lái)自汽車(37%)與醫(yī)藥(23%)兩個(gè)行業(yè)的減投貢獻(xiàn)。汽車廣告的減少與較多的廣告向電視，以及網(wǎng)絡(luò)等新媒體轉(zhuǎn)移有關(guān)，而受嚴(yán)打影響醫(yī)藥廣告大幅減少。

　　這里說(shuō)出的是電臺(tái)下滑的表象，但是從深層次看，汽車廣告的轉(zhuǎn)移投放更大原因在于傳播效應(yīng)不明顯和銷售轉(zhuǎn)化率，而這兩點(diǎn)也正是紙媒遇到的問(wèn)題，甚至在某些層面上，電臺(tái)比紙媒更加嚴(yán)峻。

　　實(shí)際上，電臺(tái)的增長(zhǎng)達(dá)到峰值有其必然性。

　　首先電臺(tái)的形態(tài)以區(qū)域覆蓋為主，無(wú)論是節(jié)目?jī)?nèi)容還是與聽(tīng)眾的親近度都很難跨越地域障礙，即使有蜻蜓FM、新浪微電臺(tái)在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)播放APP也無(wú)法充分拓展用戶群體。

　　其次，汽車用戶對(duì)電臺(tái)廣告的播出頻率非常敏感，電臺(tái)過(guò)于碎片化的趨勢(shì)也成為了汽車用戶拋棄電臺(tái)的原因之一。

　　車內(nèi)媒體變革：新的分發(fā)平臺(tái)下的內(nèi)容自主制作

　　電臺(tái)或許會(huì)面臨凋零，但車內(nèi)”信息孤島”的環(huán)境并沒(méi)有改變，用戶的需求依然存在，只是用戶的使用習(xí)慣開(kāi)始在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)中被改造了。

　　首先我們要知道的是，汽車用戶在開(kāi)車時(shí)的需求是什么?

　　電臺(tái)被汽車用戶收聽(tīng)的原因并不是因?yàn)楣?jié)目好聽(tīng)，而是因?yàn)轳{駛者開(kāi)車的時(shí)間并不固定，很多時(shí)候駕駛者在駕駛過(guò)程中需要一個(gè)”伴隨者”?！卑殡S媒體”的特點(diǎn)也解釋了各地的音樂(lè)臺(tái)、交通臺(tái)收聽(tīng)率更高的原因，用戶可以隨時(shí)介入節(jié)目，同時(shí)也限制了電臺(tái)對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的打造。但是，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的介入，車內(nèi)媒體就解決了用戶收聽(tīng)不固定、節(jié)目?jī)?nèi)容碎片化、節(jié)目類型被固定的幾個(gè)難點(diǎn)，電臺(tái)模式開(kāi)始被完全顛覆。

　　車內(nèi)媒體被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改造的一個(gè)明確方向是借助新的分發(fā)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的自主制作，這就類似于博客、微博、視頻網(wǎng)站平臺(tái)，可以提供信息發(fā)布和信息聚合的平臺(tái)?？梢哉f(shuō)，車內(nèi)媒體的變化就如同以前我們閱讀報(bào)紙，信息內(nèi)容被報(bào)紙所限制，但現(xiàn)在我們卻選擇手機(jī)客戶端看我們自己篩選過(guò)的新聞內(nèi)容。

　　這其中最著名的一個(gè)應(yīng)該算是Podcast播客。這個(gè)由蘋(píng)果所主導(dǎo)的平臺(tái)可能并不為很多中國(guó)消費(fèi)者所熟悉，使用頻率也不高。

　　早在2010年之前中文的Podcast節(jié)目都非常少有，不過(guò)現(xiàn)在卻因?yàn)閕Phone這樣的智能手機(jī)普及讓Podcast逐漸熱鬧起來(lái)。顧名思義，Podcast可以理解為在iPod上的廣播，得益于蘋(píng)果的內(nèi)置程序和iTunes實(shí)現(xiàn)訂閱、收聽(tīng)和自動(dòng)下載，幾乎完全的智能化，你所要做的只是確定你喜歡聽(tīng)什么。

　　現(xiàn)在Podcast除了一些直接翻錄的廣播節(jié)目外，也擁有眾多類似于自媒體的專業(yè)節(jié)目，涉及IT、旅游、電影、音樂(lè)等領(lǐng)域。這些自制節(jié)目的優(yōu)勢(shì)在于，主持人的專業(yè)水準(zhǔn)要比一般的廣播主持人更強(qiáng)，討論的思維深度更吸引人，由用戶選擇，收聽(tīng)更自由。

　　當(dāng)然，Podcast出現(xiàn)的目的并不局限于車內(nèi)媒體，它更廣泛的意義在于實(shí)現(xiàn)了對(duì)于碎片化時(shí)間的收集，能夠提升收聽(tīng)效率，比如坐車、排隊(duì)、鍛煉等時(shí)間都能夠進(jìn)行節(jié)目收聽(tīng)。而具體到車內(nèi)環(huán)境來(lái)講，Podcast相比傳統(tǒng)電臺(tái)具有更多的先天優(yōu)勢(shì)，特別對(duì)于以內(nèi)容為中心的制作團(tuán)隊(duì)，可以給媒體創(chuàng)業(yè)者們提供新的思路，從而逐漸領(lǐng)跑車內(nèi)媒體。

　　其實(shí)，中國(guó)創(chuàng)業(yè)者們并非沒(méi)有跟進(jìn)，考拉FM和喜馬拉雅兩款都是近期很熱的播客App，只是相對(duì)于在蘋(píng)果光環(huán)下的Podcast，這兩款A(yù)pp似乎還并不成熟。從使用體驗(yàn)上講，考拉FM雖然由汽車業(yè)內(nèi)著名的車語(yǔ)傳媒打造，但是更像是一個(gè)廣播節(jié)目翻錄平臺(tái)、離線使用也并不理想;而喜馬拉雅則是基于社交屬性，內(nèi)容制作簡(jiǎn)單卻并不專業(yè)，更像是一個(gè)語(yǔ)音版微博。不過(guò)，從方向上看，這樣的播客程序在未來(lái)會(huì)得到很大的發(fā)展，并且也能夠很快的找到適合自己的商業(yè)模式。

　　另一方面，雖然車內(nèi)媒體正在被改造，但是用戶的使用習(xí)慣的改變卻不是一日之寒。例如，用戶篩選出感興趣的節(jié)目，認(rèn)真去收聽(tīng)，這在獨(dú)自開(kāi)車的時(shí)候，可以收到很好的收聽(tīng)效果，但一旦車內(nèi)成員超過(guò)兩個(gè)，此時(shí)就要考慮節(jié)目?jī)?nèi)容是否能夠被大家接受。

　　還有一個(gè)問(wèn)題是，車內(nèi)媒體的快速變化，連汽車自己也感到了不適。比如節(jié)目需要通過(guò)AUX接口進(jìn)行播放，車內(nèi)卻找不到AUX接口;而更有可能是通過(guò)USB連接后只有iPod的輸出，不能輸出App的音源。

　　不過(guò)可以明確的是，在車聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，汽車中控智能化潮流會(huì)來(lái)得比想象中更快，硬件不會(huì)成為限制車內(nèi)媒體轉(zhuǎn)型的障礙。甚至隨著車聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程的加快，車內(nèi)新媒體將直接駐扎在汽車內(nèi)部替代傳統(tǒng)電臺(tái)或音樂(lè)播放器，成為車內(nèi)孤島上最大的內(nèi)容載體。