國內(nèi)產(chǎn)業(yè)界一致認為：在國際貿(mào)易中，國內(nèi)高端電視的技術成分越高，就越不易受到“非關稅壁壘”等的限制
“中國彩電產(chǎn)業(yè)已經(jīng)到了汰舊換新的時刻！”《IT時代周刊》記者新近從國家信息產(chǎn)業(yè)部獲得的上述信息顯示，國內(nèi)彩電廠商正大踏步進入以液晶和等離子彩電為主流的高端品質時代。同時，國內(nèi)亦有專家指出，從全球彩電技術發(fā)展趨勢看，彩電業(yè)已正式進入“摩爾時代”，全球彩電業(yè)正在向CRT彩電時代告別。
“我們要告別的不僅是技術，還有陳舊緩慢的企業(yè)運營方式以及圍繞CRT技術確定的產(chǎn)業(yè)格局，中國彩電產(chǎn)業(yè)以及政府應該從全球產(chǎn)業(yè)的巨變中謀劃自有產(chǎn)業(yè)在未來全球中的位置?！痹诮谂e行的FDP China展中，信產(chǎn)部電子信息產(chǎn)品管理司基礎產(chǎn)品處處長季國平就此指出。
過去，中國在平面顯示器產(chǎn)業(yè)的發(fā)展遇到產(chǎn)業(yè)規(guī)模小、技術落后等問題。為此，有關單位的相關政策不但積極修正，同時也吸引海內(nèi)外業(yè)者投入生產(chǎn)，積極構建完整的平面顯示器產(chǎn)業(yè)供應鏈。
以高技術規(guī)避貿(mào)易制裁
事實證明，在國際貿(mào)易中，技術成分越高的產(chǎn)品越不易遭受“非關稅壁壘”等限制性措施。
近年來，中國向發(fā)達國家的彩電出口呈現(xiàn)出兩極分化現(xiàn)象：低端彩電因品質和價格雙重偏低而動輒遭遇歐美國家課征反傾銷稅，比較之下，附加價值高的液晶彩電、等離子電視等則不易遭受類似的報復措施。因此，搭上平板顯示器產(chǎn)業(yè)的列車，不斷投入生產(chǎn)與研發(fā)，既可視為解決中國彩電產(chǎn)業(yè)升級換代之道，亦是順利出口西方市場的有效途徑。
根據(jù)國家商務部公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)指出，2004上半年，國內(nèi)液晶電視出口量較去年同期增長80%，等離子電視出口量勁揚115倍，出口金額暴增291倍。其中，液晶彩電占大陸彩色電視出口總量的比重為5.7%，然其金額占彩色電視整體出口額的近1/10；而等離子占彩色電視出口總量比重為1.6%，出口金額占彩色電視整體出口額達2.6%。
針對去年出現(xiàn)的情況，有專家在解析國內(nèi)彩電廠商的市場情節(jié)時指出，就內(nèi)銷市場而言，國內(nèi)廠商因掌握住市場渠道，在市場爭奪戰(zhàn)中已立于不敗之地，正是所謂的渠道為王；而國內(nèi)廠商看待高端電視是從民族工業(yè)的角度思考，他們在生產(chǎn)成本、品牌認知、渠道關系及服務上所占的優(yōu)勢，而這正是外資品牌進軍國內(nèi)市場必須面對的問題。
在產(chǎn)品同質化和市場競爭日趨激烈的形勢下，各彩電企業(yè)紛紛跟蹤國際先進技術，加快數(shù)字高清電視、平板電視的科研攻關和新產(chǎn)品的開發(fā)進程。它們在研發(fā)、生產(chǎn)、營銷等方面都做了整合，專門成立了等離子電視、液晶電視研發(fā)機構，在研發(fā)資金的投入上也都更多地向數(shù)字高清電視、平板電視傾斜。
對于以液晶、等離子為主的平板電視的發(fā)展，有業(yè)內(nèi)人士擔心中國彩電企業(yè)由于不掌握核心技術而在產(chǎn)業(yè)鏈上受制于人，會給企業(yè)競爭發(fā)力帶來影響，但國務院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所市場咨詢中心副主任陸刃波則認為，高端電視既給中國彩電業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇，同時也帶來了新的洗牌機會。
“面對這樣一個市場變化較快的升級換代產(chǎn)品，誰的管理、技術跟上了，誰就能走在市場前面。中國彩電企業(yè)由于在規(guī)模制造和市場推廣上具有先發(fā)優(yōu)勢，在平板電視市場角逐中，同樣會獲得市場領先地位?！标懭胁ㄕf。
“所以，就國內(nèi)彩電企業(yè)而言，目前考慮的重點不是如何突破核心技術的封鎖和壟斷，而是要加快對等離子、液晶等高端產(chǎn)品的推廣步伐，共同聯(lián)手來推動這種發(fā)展趨勢，充分利用國外企業(yè)想迅速占領國內(nèi)市場的心理以‘借雞下蛋’?！标懭胁ǜ嬖V《IT時代周刊》記者。不過，他也認為這并非意味著國內(nèi)彩電企業(yè)可以高枕無憂，不思技術創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化，中國彩電企業(yè)還必須要快速實現(xiàn)建立在一定的規(guī)模優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的基礎上的“孵蛋成雞”，實現(xiàn)新一輪的產(chǎn)業(yè)擴張。
趙季平指出，到2008年，中國的液晶(TFT LCD)平面顯示器中，將會有3至5條的5代線，以及3至4條的3.5代二手產(chǎn)線或新生產(chǎn)線設立。就目前而言，北京京東方和上海上廣電各自具有的5代液晶線的投產(chǎn)，已將國產(chǎn)液晶制造水平提升一大截。
大陸高端電視逐漸成熟
“10年之后，目前國內(nèi)大部分的電視機品牌都將消失，惟有在‘高端’領域搶占一席之地的廠商才能得以幸存?！边@是業(yè)內(nèi)人士對中國彩電市場的一種大膽預測。
這絕非危言聳聽。因為傳統(tǒng)的CRT電視不久后退出歷史舞臺已是不爭的事實，平板電視的高端圖景則日益迫近。從信產(chǎn)部公布的數(shù)據(jù)來看，2004年第2季，在“五一”高端彩電大幅降價以及各種的促銷活動的刺激下，大陸高端電視市場快速成長時期來臨，當年第2季度銷售數(shù)量達39.50萬臺，與2003年第2季度相比成長了128.32%，銷售金額39.50億元，同比成長65.10%。
賽諾公司2004年1～11月份對全國主要城市平板電視銷售情況的調(diào)查顯示，從去年8月份開始至今，以廈華、海信、康佳為代表的國產(chǎn)品牌在液晶電視銷售上已經(jīng)超越此前一直領先的洋品牌。其中，廈華液晶電視已連續(xù)4個月國內(nèi)市場銷量保持第一。在等離子電視方面，以廈華、海信、上廣電為代表的國內(nèi)企業(yè)，同樣在市場上占據(jù)了重要位置。2004年市場銷售數(shù)據(jù)和海關出口數(shù)據(jù)均表明，中國的彩電企業(yè)在平板電視方面已經(jīng)具備了與國際品牌比拼的能力。
在追求高端彩電的大背景之下，高端彩電市場正在分化成3大產(chǎn)品技術方向：背投電視、等離子電視和液晶電視。對于這3大產(chǎn)品技術的方向之爭，中國產(chǎn)業(yè)界的觀點較為一致，背投電視(CRT背投)在某種程度上屬于高端中的低端，但由于價格優(yōu)勢占據(jù)了高端電視消費的主流；等離子和液晶則真正代表高端電視的未來，但因等離子目前生產(chǎn)成本居高不下，還是屬于“稀有”產(chǎn)品，而液晶已在國內(nèi)市場有啟動的征兆。但隨著相關技術的迅速發(fā)展，液晶與等離子必將成為未來市場主流彩電之爭。
“只要條件允許，廠商就會同時涉足高端電視這3大領域，只不過會根據(jù)自身情況和外部環(huán)境而在市場策略上有所側重?！北本┙褰?jīng)濟研究院家電市場研究所主任關昕認為。事實也的確如此，無論是長虹、TCL、康佳還是創(chuàng)維等彩電巨頭都在努力謀求多領域勝出。這些高端競技者們都很清楚，全線產(chǎn)品供應商的形象對于品牌地位的提升大有裨益，而且也使得面向未來的高端戰(zhàn)略增加了彈性適應的空間。高端電視時代仍在“過程”中，但電視機市場的高端激戰(zhàn)已經(jīng)全方位展開。
美國制裁的刺激效應
剛過去的2004年是最讓中國彩電廠家揪心的1年。就在這年里，耗時1年多的大陸彩色電視對美傾銷案得到定性。
經(jīng)過美國國際貿(mào)易委員會的終裁聽證，最終在2004年的5月14日華盛頓做出了最終裁決，中國彩電廠商在此貿(mào)易糾紛訴訟中失利。接下來，美國商務部開始對包括長虹、TCL、海爾、海信和創(chuàng)維的進口彩電加征20%至25%的關稅，其他未能應訴的國內(nèi)企業(yè)的稅率則高達78.45%。
大陸彩色電視遭美國施以關稅制裁，一方面證明了大陸彩色電視在美國市場上的暢銷程度，同時也證明了大陸彩色電視在全球市場上的發(fā)展?jié)摿Α?
雖然美國商務部的最終裁定對國內(nèi)彩色電視出口美國產(chǎn)生了很大的影響，但是他們并未停止出口的腳步，而是積極應對。有意思的是，就在中國彩電廠商等待美國商務部做出反傾銷終裁期間，創(chuàng)維集團依舊向美國出口了大量高端彩電產(chǎn)品。
另一方面，國內(nèi)彩色電視業(yè)者也及時調(diào)整了彩色電視的海外出口策略。目前，國內(nèi)已經(jīng)初步形成的長三角、珠三角、環(huán)渤海灣三大彩電業(yè)制造中心，集合了海爾、海信、廈華、TCL、創(chuàng)維、康佳、長虹、上廣電等一大批重量級企業(yè)，他們的競爭實力和能力基本代表了目前國內(nèi)彩電業(yè)的發(fā)展水平。已經(jīng)有許多企業(yè)在充分利用這種優(yōu)勢的基礎上，開始了新一輪的產(chǎn)業(yè)化擴張之路。
TCL從第三國的基地向美國出口。這家廣東彩電制造企業(yè)一方面從不受美國反傾銷影響的越南、菲律賓、波蘭、泰國等國家的生產(chǎn)基地向美國出口，甚至從其與湯姆遜合資的TTE公司的墨西哥基地零關稅區(qū)出口，繞開反傾銷調(diào)查對出口原產(chǎn)地的限制。另一方面，與湯姆遜成立的合資公司，使用湯姆遜品牌對歐、美市場進行銷售。
同時，其他大型彩電企業(yè)也紛紛走出自己的國際化之路?？导颜{(diào)整了生產(chǎn)基地的布局，通過泰國、墨西哥等海外基地供貨來減緩美國傾銷裁定帶來的影響，并建設全球協(xié)同采購系統(tǒng)，通過談判來實現(xiàn)國內(nèi)采購國外交貨，從而減少運輸成本，降低產(chǎn)品出口的總體成本；海信建成年產(chǎn)各100萬臺的匈牙利、巴基斯坦基地，以開發(fā)歐洲和南亞、中東市場；在綿陽，長虹已將主力放在高端電視，他們除已經(jīng)建立的澳大利亞長虹、印尼長虹等企業(yè)外，在美國、中東、俄羅斯等陸續(xù)開設經(jīng)營和開發(fā)機構，并加快在海外直接設廠的進程。
通過合資、結盟、建立戰(zhàn)略伙伴等各種合作形式，在技術研發(fā)、渠道營銷等方面取得優(yōu)勢，這是國內(nèi)彩電行業(yè)的一個新起點，表明了我國彩電企業(yè)之間正從傳統(tǒng)單一的市場競爭關系逐步轉變?yōu)楦偁幣c合作的協(xié)調(diào)關系。
“中國彩電產(chǎn)業(yè)已經(jīng)到了汰舊換新的時刻！”《IT時代周刊》記者新近從國家信息產(chǎn)業(yè)部獲得的上述信息顯示，國內(nèi)彩電廠商正大踏步進入以液晶和等離子彩電為主流的高端品質時代。同時，國內(nèi)亦有專家指出，從全球彩電技術發(fā)展趨勢看，彩電業(yè)已正式進入“摩爾時代”，全球彩電業(yè)正在向CRT彩電時代告別。
“我們要告別的不僅是技術，還有陳舊緩慢的企業(yè)運營方式以及圍繞CRT技術確定的產(chǎn)業(yè)格局，中國彩電產(chǎn)業(yè)以及政府應該從全球產(chǎn)業(yè)的巨變中謀劃自有產(chǎn)業(yè)在未來全球中的位置?！痹诮谂e行的FDP China展中，信產(chǎn)部電子信息產(chǎn)品管理司基礎產(chǎn)品處處長季國平就此指出。
過去，中國在平面顯示器產(chǎn)業(yè)的發(fā)展遇到產(chǎn)業(yè)規(guī)模小、技術落后等問題。為此，有關單位的相關政策不但積極修正，同時也吸引海內(nèi)外業(yè)者投入生產(chǎn)，積極構建完整的平面顯示器產(chǎn)業(yè)供應鏈。
以高技術規(guī)避貿(mào)易制裁
事實證明，在國際貿(mào)易中，技術成分越高的產(chǎn)品越不易遭受“非關稅壁壘”等限制性措施。
近年來，中國向發(fā)達國家的彩電出口呈現(xiàn)出兩極分化現(xiàn)象：低端彩電因品質和價格雙重偏低而動輒遭遇歐美國家課征反傾銷稅，比較之下，附加價值高的液晶彩電、等離子電視等則不易遭受類似的報復措施。因此，搭上平板顯示器產(chǎn)業(yè)的列車，不斷投入生產(chǎn)與研發(fā)，既可視為解決中國彩電產(chǎn)業(yè)升級換代之道，亦是順利出口西方市場的有效途徑。
根據(jù)國家商務部公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)指出，2004上半年，國內(nèi)液晶電視出口量較去年同期增長80%，等離子電視出口量勁揚115倍，出口金額暴增291倍。其中，液晶彩電占大陸彩色電視出口總量的比重為5.7%，然其金額占彩色電視整體出口額的近1/10；而等離子占彩色電視出口總量比重為1.6%，出口金額占彩色電視整體出口額達2.6%。
針對去年出現(xiàn)的情況，有專家在解析國內(nèi)彩電廠商的市場情節(jié)時指出，就內(nèi)銷市場而言，國內(nèi)廠商因掌握住市場渠道，在市場爭奪戰(zhàn)中已立于不敗之地，正是所謂的渠道為王；而國內(nèi)廠商看待高端電視是從民族工業(yè)的角度思考，他們在生產(chǎn)成本、品牌認知、渠道關系及服務上所占的優(yōu)勢，而這正是外資品牌進軍國內(nèi)市場必須面對的問題。
在產(chǎn)品同質化和市場競爭日趨激烈的形勢下，各彩電企業(yè)紛紛跟蹤國際先進技術，加快數(shù)字高清電視、平板電視的科研攻關和新產(chǎn)品的開發(fā)進程。它們在研發(fā)、生產(chǎn)、營銷等方面都做了整合，專門成立了等離子電視、液晶電視研發(fā)機構，在研發(fā)資金的投入上也都更多地向數(shù)字高清電視、平板電視傾斜。
對于以液晶、等離子為主的平板電視的發(fā)展，有業(yè)內(nèi)人士擔心中國彩電企業(yè)由于不掌握核心技術而在產(chǎn)業(yè)鏈上受制于人，會給企業(yè)競爭發(fā)力帶來影響，但國務院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所市場咨詢中心副主任陸刃波則認為，高端電視既給中國彩電業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇，同時也帶來了新的洗牌機會。
“面對這樣一個市場變化較快的升級換代產(chǎn)品，誰的管理、技術跟上了，誰就能走在市場前面。中國彩電企業(yè)由于在規(guī)模制造和市場推廣上具有先發(fā)優(yōu)勢，在平板電視市場角逐中，同樣會獲得市場領先地位?！标懭胁ㄕf。
“所以，就國內(nèi)彩電企業(yè)而言，目前考慮的重點不是如何突破核心技術的封鎖和壟斷，而是要加快對等離子、液晶等高端產(chǎn)品的推廣步伐，共同聯(lián)手來推動這種發(fā)展趨勢，充分利用國外企業(yè)想迅速占領國內(nèi)市場的心理以‘借雞下蛋’?！标懭胁ǜ嬖V《IT時代周刊》記者。不過，他也認為這并非意味著國內(nèi)彩電企業(yè)可以高枕無憂，不思技術創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化，中國彩電企業(yè)還必須要快速實現(xiàn)建立在一定的規(guī)模優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的基礎上的“孵蛋成雞”，實現(xiàn)新一輪的產(chǎn)業(yè)擴張。
趙季平指出，到2008年，中國的液晶(TFT LCD)平面顯示器中，將會有3至5條的5代線，以及3至4條的3.5代二手產(chǎn)線或新生產(chǎn)線設立。就目前而言，北京京東方和上海上廣電各自具有的5代液晶線的投產(chǎn)，已將國產(chǎn)液晶制造水平提升一大截。
大陸高端電視逐漸成熟
“10年之后，目前國內(nèi)大部分的電視機品牌都將消失，惟有在‘高端’領域搶占一席之地的廠商才能得以幸存?！边@是業(yè)內(nèi)人士對中國彩電市場的一種大膽預測。
這絕非危言聳聽。因為傳統(tǒng)的CRT電視不久后退出歷史舞臺已是不爭的事實，平板電視的高端圖景則日益迫近。從信產(chǎn)部公布的數(shù)據(jù)來看，2004年第2季，在“五一”高端彩電大幅降價以及各種的促銷活動的刺激下，大陸高端電視市場快速成長時期來臨，當年第2季度銷售數(shù)量達39.50萬臺，與2003年第2季度相比成長了128.32%，銷售金額39.50億元，同比成長65.10%。
賽諾公司2004年1～11月份對全國主要城市平板電視銷售情況的調(diào)查顯示，從去年8月份開始至今，以廈華、海信、康佳為代表的國產(chǎn)品牌在液晶電視銷售上已經(jīng)超越此前一直領先的洋品牌。其中，廈華液晶電視已連續(xù)4個月國內(nèi)市場銷量保持第一。在等離子電視方面，以廈華、海信、上廣電為代表的國內(nèi)企業(yè)，同樣在市場上占據(jù)了重要位置。2004年市場銷售數(shù)據(jù)和海關出口數(shù)據(jù)均表明，中國的彩電企業(yè)在平板電視方面已經(jīng)具備了與國際品牌比拼的能力。
在追求高端彩電的大背景之下，高端彩電市場正在分化成3大產(chǎn)品技術方向：背投電視、等離子電視和液晶電視。對于這3大產(chǎn)品技術的方向之爭，中國產(chǎn)業(yè)界的觀點較為一致，背投電視(CRT背投)在某種程度上屬于高端中的低端，但由于價格優(yōu)勢占據(jù)了高端電視消費的主流；等離子和液晶則真正代表高端電視的未來，但因等離子目前生產(chǎn)成本居高不下，還是屬于“稀有”產(chǎn)品，而液晶已在國內(nèi)市場有啟動的征兆。但隨著相關技術的迅速發(fā)展，液晶與等離子必將成為未來市場主流彩電之爭。
“只要條件允許，廠商就會同時涉足高端電視這3大領域，只不過會根據(jù)自身情況和外部環(huán)境而在市場策略上有所側重?！北本┙褰?jīng)濟研究院家電市場研究所主任關昕認為。事實也的確如此，無論是長虹、TCL、康佳還是創(chuàng)維等彩電巨頭都在努力謀求多領域勝出。這些高端競技者們都很清楚，全線產(chǎn)品供應商的形象對于品牌地位的提升大有裨益，而且也使得面向未來的高端戰(zhàn)略增加了彈性適應的空間。高端電視時代仍在“過程”中，但電視機市場的高端激戰(zhàn)已經(jīng)全方位展開。
美國制裁的刺激效應
剛過去的2004年是最讓中國彩電廠家揪心的1年。就在這年里，耗時1年多的大陸彩色電視對美傾銷案得到定性。
經(jīng)過美國國際貿(mào)易委員會的終裁聽證，最終在2004年的5月14日華盛頓做出了最終裁決，中國彩電廠商在此貿(mào)易糾紛訴訟中失利。接下來，美國商務部開始對包括長虹、TCL、海爾、海信和創(chuàng)維的進口彩電加征20%至25%的關稅，其他未能應訴的國內(nèi)企業(yè)的稅率則高達78.45%。
大陸彩色電視遭美國施以關稅制裁，一方面證明了大陸彩色電視在美國市場上的暢銷程度，同時也證明了大陸彩色電視在全球市場上的發(fā)展?jié)摿Α?
雖然美國商務部的最終裁定對國內(nèi)彩色電視出口美國產(chǎn)生了很大的影響，但是他們并未停止出口的腳步，而是積極應對。有意思的是，就在中國彩電廠商等待美國商務部做出反傾銷終裁期間，創(chuàng)維集團依舊向美國出口了大量高端彩電產(chǎn)品。
另一方面，國內(nèi)彩色電視業(yè)者也及時調(diào)整了彩色電視的海外出口策略。目前，國內(nèi)已經(jīng)初步形成的長三角、珠三角、環(huán)渤海灣三大彩電業(yè)制造中心，集合了海爾、海信、廈華、TCL、創(chuàng)維、康佳、長虹、上廣電等一大批重量級企業(yè)，他們的競爭實力和能力基本代表了目前國內(nèi)彩電業(yè)的發(fā)展水平。已經(jīng)有許多企業(yè)在充分利用這種優(yōu)勢的基礎上，開始了新一輪的產(chǎn)業(yè)化擴張之路。
TCL從第三國的基地向美國出口。這家廣東彩電制造企業(yè)一方面從不受美國反傾銷影響的越南、菲律賓、波蘭、泰國等國家的生產(chǎn)基地向美國出口，甚至從其與湯姆遜合資的TTE公司的墨西哥基地零關稅區(qū)出口，繞開反傾銷調(diào)查對出口原產(chǎn)地的限制。另一方面，與湯姆遜成立的合資公司，使用湯姆遜品牌對歐、美市場進行銷售。
同時，其他大型彩電企業(yè)也紛紛走出自己的國際化之路?？导颜{(diào)整了生產(chǎn)基地的布局，通過泰國、墨西哥等海外基地供貨來減緩美國傾銷裁定帶來的影響，并建設全球協(xié)同采購系統(tǒng)，通過談判來實現(xiàn)國內(nèi)采購國外交貨，從而減少運輸成本，降低產(chǎn)品出口的總體成本；海信建成年產(chǎn)各100萬臺的匈牙利、巴基斯坦基地，以開發(fā)歐洲和南亞、中東市場；在綿陽，長虹已將主力放在高端電視，他們除已經(jīng)建立的澳大利亞長虹、印尼長虹等企業(yè)外，在美國、中東、俄羅斯等陸續(xù)開設經(jīng)營和開發(fā)機構，并加快在海外直接設廠的進程。
通過合資、結盟、建立戰(zhàn)略伙伴等各種合作形式，在技術研發(fā)、渠道營銷等方面取得優(yōu)勢，這是國內(nèi)彩電行業(yè)的一個新起點，表明了我國彩電企業(yè)之間正從傳統(tǒng)單一的市場競爭關系逐步轉變?yōu)楦偁幣c合作的協(xié)調(diào)關系。
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