聯(lián)想樂Phone對(duì)撼iPhone 勝算何在?

近來，聯(lián)想所發(fā)布的以“打造中國的蘋果”為目標(biāo)的移動(dòng)互聯(lián)戰(zhàn)略成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，其中以聯(lián)想推出樂Phone對(duì)陣iPhone最為令人矚目，因?yàn)闃稰hone關(guān)系到聯(lián)想移動(dòng)互聯(lián)戰(zhàn)略的成敗，而聯(lián)想CEO楊元慶說：“實(shí)際上我們把移動(dòng)互聯(lián)戰(zhàn)略的落實(shí)和執(zhí)行看作不僅僅是業(yè)務(wù)拓展，而且是關(guān)系到企業(yè)生死存亡的高度?！?/p>

聯(lián)想背水一戰(zhàn)的勇氣和決心固然可嘉，但是贏得商戰(zhàn)的關(guān)鍵還在于戰(zhàn)略。如果我們稍作觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，一直以來，全球的PC領(lǐng)域和手機(jī)領(lǐng)域的巨頭們都在窺視對(duì)方的市場(chǎng)，并且做著不懈的努力。在全球市場(chǎng)上，五大PC生產(chǎn)商是：(1)惠普，(2)宏碁，(3)戴爾，(4)聯(lián)想，(5)華碩。五大手機(jī)生產(chǎn)商是：(1)諾基亞，(2)三星，(3)LG，(4)索尼愛立信，(5)摩托羅拉。所有的PC生產(chǎn)商都不斷嘗試推出手機(jī)類的產(chǎn)品，而所有的手機(jī)企業(yè)都嘗試過推出PC產(chǎn)品，但是只到今天我們?nèi)匀豢吹?，以上兩份名單沒有任何重疊，也就是說這種嘗試從來沒有成功過。

原因很簡單，現(xiàn)今的營銷競爭是一場(chǎng)心智之爭，認(rèn)知一旦建立，將很難改變，當(dāng)消費(fèi)者期望購買手機(jī)的時(shí)候，首先想到的是諾基亞等這些領(lǐng)先品牌，而很難想到惠普這樣的品牌，即使能想到，也會(huì)認(rèn)為其不專業(yè)。作為全球主要的PC生產(chǎn)企業(yè)，聯(lián)想要將自己在消費(fèi)者心中從一個(gè)PC品牌轉(zhuǎn)向手機(jī)，是一個(gè)極難完成的任務(wù)。實(shí)際上，此前聯(lián)想手機(jī)在國內(nèi)市場(chǎng)長期處于弱勢(shì)的位置就證明了這一點(diǎn)。因此，從企業(yè)戰(zhàn)略的角度看，聯(lián)想押寶樂phone和移動(dòng)互聯(lián)戰(zhàn)略并不明智。

很自然的，有人會(huì)提起蘋果，蘋果不是成功地從PC領(lǐng)域進(jìn)入了手機(jī)的典范嗎？表面看確實(shí)如此，這也許正是聯(lián)想將蘋果作為標(biāo)桿及對(duì)手的原因，但實(shí)際上蘋果采取了完全不同于聯(lián)想的戰(zhàn)略：

首先，蘋果采取了多元化企業(yè)、專業(yè)化品牌的戰(zhàn)略，蘋果作為企業(yè)名，而非品牌名，在企業(yè)創(chuàng)立初期，“蘋果”曾經(jīng)是一個(gè)產(chǎn)品品牌，它是第一臺(tái)8比特的“家用”個(gè)人電腦。但是今天，蘋果旗下沒有一個(gè)產(chǎn)品叫做“蘋果”。作為企業(yè)，蘋果生產(chǎn)了設(shè)計(jì)電腦、海量音樂播放器、觸屏智能手機(jī)，但是分別使用獨(dú)立的品牌：麥金塔、“iPod” 、“iPhone”；就如同寶潔公司經(jīng)營了很多產(chǎn)品，但洗發(fā)水叫做飄柔、海飛絲，薯片叫品客，電池叫金霸王；聯(lián)想則不然，長期以來，企業(yè)名和品牌名都使用了同一個(gè)名字，聯(lián)想這個(gè)名字已經(jīng)和PC聯(lián)系在一起，雖然聯(lián)想希望在智能手機(jī)上使用新品牌樂Phone，但認(rèn)知的干擾仍然存在。

第二，創(chuàng)建強(qiáng)大品牌最有效的方式是開創(chuàng)品類而非做模仿者，蘋果公司麥金塔、“iPod” 、“iPhone”這些品牌的成功，在于這些品牌都開創(chuàng)了設(shè)計(jì)電腦、海量音樂播放器、觸屏智能手機(jī)品類；聯(lián)想推出的樂Phone則已經(jīng)被媒體認(rèn)為是iPhone的模仿品，這是一個(gè)致命的認(rèn)知，當(dāng)一個(gè)品牌被認(rèn)為是模仿品之后，幾乎很難建立起真正的品牌，營銷中也只能依靠低價(jià)。

順理成章的是，樂Phone的競爭策略就是立足本土優(yōu)勢(shì)同時(shí)發(fā)揮低價(jià)的競爭力，這也恰如柳傳志所言“聯(lián)想的優(yōu)勢(shì)只有一條，就是這是在中國”。目前，樂phone已經(jīng)和iPhone一起成為聯(lián)通的3G合作伙伴。借助本土優(yōu)勢(shì)，樂phone初期在中國本土市場(chǎng)可能會(huì)取得一定的成績，但可以預(yù)料的是在全球市場(chǎng)，樂phone不會(huì)有大的前途。這不僅因?yàn)榍懊嫠峒暗穆?lián)想和樂phone所存在的戰(zhàn)略問題，還在于競爭對(duì)手的強(qiáng)大，從全球來看，在智能手機(jī)領(lǐng)域，樂phone的競爭對(duì)手遠(yuǎn)非只有iPhone，重量級(jí)的對(duì)手包括智能手機(jī)品類的開創(chuàng)者黑莓，據(jù)市場(chǎng)研究公司Gartner的數(shù)據(jù)，截至2009年年底，iPhone在全球智能手機(jī)市場(chǎng)的份額約為14%，黑莓為20%；而2010年一季度，黑莓出貨量更是達(dá)到1060萬部，躋身全球5大手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)。

因此，從長期和企業(yè)戰(zhàn)略角度看，不僅樂phone對(duì)抗iPhone前景堪憂，就連聯(lián)想整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)戰(zhàn)略的前景也難言樂觀。更為嚴(yán)重的后果在于，倘若因?yàn)槠髽I(yè)資源和注意力的分散，導(dǎo)致聯(lián)想在PC領(lǐng)域競爭力及市場(chǎng)地位的進(jìn)一步下滑，這將是聯(lián)想不能承受之重。

[作者為里斯伙伴(中國)營銷戰(zhàn)略咨詢公司總經(jīng)理]