彭博社長(zhǎng)文揭秘雷軍與小米的“成長(zhǎng)秘辛”

5月3日，小米集團(tuán)向港交所遞交了招股書，預(yù)計(jì)小米將創(chuàng)下今年全球最大規(guī)模IPO等記錄。近期彭博社發(fā)表文章，揭秘小米公司發(fā)展史和雷軍在其中的創(chuàng)業(yè)心路，還討論了小米的國(guó)際化未來(lái)。

以下為文章主要內(nèi)容：

在北京五彩城購(gòu)物中心的地下樓層，數(shù)百人正在購(gòu)物，與家人共進(jìn)晚餐，在周六晚上和以前一樣狂歡。而在上面的第十五層，中國(guó)智能手機(jī)制造商小米公司總部還在開工狀態(tài)。在刺眼的熒光燈下，佩戴著明亮橙色徽章的員工在旋轉(zhuǎn)門中來(lái)回穿梭，周末似乎與他們無(wú)關(guān)。在面積不大的辦公室里，首席執(zhí)行官雷軍趴在一張黑色的木桌前，正在為當(dāng)天的第十二次會(huì)議做著準(zhǔn)備。

那是三月份的一個(gè)晚上，是雷軍一個(gè)月內(nèi)第一次到辦公室上班。按照慣例，這段時(shí)間他本來(lái)應(yīng)到印度出差，但上周，他剛剛在中國(guó)內(nèi)地和香港環(huán)游一圈，那里的銀行家們正在為他創(chuàng)辦了八年的初創(chuàng)企業(yè)小米公司準(zhǔn)備上市計(jì)劃，而且，有望實(shí)現(xiàn)今年全球規(guī)模最大的首次公開發(fā)行(IPO)。5月初，小米在香港提交了IPO文件，盡管沒(méi)有透露計(jì)劃籌集規(guī)模，但憑借高達(dá)1000億美元的資產(chǎn)估值，小米可能在中國(guó)科技巨頭阿里巴巴在2014年震驚世界之后，成為最大的IPO黑馬。去年，小米的銷售額為人民幣1146億元(約合180億美元)，比2016年增加了67%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到19億美元。從幾年前的中國(guó)智能手機(jī)領(lǐng)跑者，到今天贏得令人矚目的市場(chǎng)份額，小米走過(guò)了一條漫長(zhǎng)的路程。

在經(jīng)營(yíng)金山公司、并將卓越網(wǎng)賣給亞馬遜之后，雷軍創(chuàng)立了小米。他說(shuō)，他本人對(duì)小米所賺到的金錢并沒(méi)有興趣;他更感興趣的是金錢所代表的含義——小米加入到中國(guó)所謂的全國(guó)冠軍企業(yè)行列，與馬云的阿里巴巴、馬化騰的騰訊公司和李彥宏的百度公司并駕齊驅(qū)。“我想率領(lǐng)一個(gè)中國(guó)公司，”現(xiàn)年48歲的雷軍說(shuō)，“成為世界第一。”

雷軍是一位挑剔的首席執(zhí)行官，他的微觀管理達(dá)到了可能令杰夫·貝索斯嫉妒的水平。雷軍癡迷于手機(jī)屏幕的像素大小和小米AA電池的多種顏色，討厭看到空蕩蕩的水瓶在辦公桌上亂成一堆，聯(lián)合創(chuàng)始人早對(duì)他在PowerPoint演示文稿中調(diào)整字體大小的癖好習(xí)以為常。“我們八個(gè)人可以被稱為共同創(chuàng)始人，但實(shí)際的結(jié)構(gòu)是一加七，”設(shè)計(jì)總監(jiān)劉德說(shuō)。雷軍也對(duì)小米新總部的規(guī)劃做出了貢獻(xiàn)——男衛(wèi)生間中的小便池都是他親自選定的。

園區(qū)距離購(gòu)物中心有10分鐘車程，今年晚些時(shí)候?qū)⒊蔀樾∶椎男录?。這座玻璃和鋼鐵堡壘是雷軍雄心壯志的見(jiàn)證，也標(biāo)志著他的重裝上陣。小米的投資者羅賓·陳(Robin Chan)說(shuō)，眼下，雷軍已經(jīng)接近建立起一個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭，足以與馬云平起平坐，他決心不負(fù)眾望。“雷軍覺(jué)得自己跟馬云一樣聰明，經(jīng)驗(yàn)更豐富，工作更是加倍努力，”陳先生說(shuō)，“不過(guò)，他從來(lái)未被外界認(rèn)為是他們中的一員。40歲時(shí)，雷軍認(rèn)為小米將成為他的殺手锏。”

早期，小米公司以出售最新款處理器和智能手機(jī)為業(yè)務(wù)特色，售價(jià)為競(jìng)爭(zhēng)設(shè)備的一半。依靠在線銷售和粉絲的追捧，盡管沒(méi)有實(shí)體門店的支持，在短短四年間，小米的公司就占領(lǐng)了中國(guó)市場(chǎng)，成為繼蘋果和三星電子公司之后全球第三大手機(jī)制造商。

當(dāng)時(shí)小米的自身定位是谷歌式的廣告和服務(wù)公司，而不是蘋果式的硬件玩家，2014年的資產(chǎn)估值為460億美元，籌集到11億美元的風(fēng)險(xiǎn)投資。不知怎么的，小米成為了世界上最有價(jià)值的創(chuàng)業(yè)公司(Uber后來(lái)偷走了這頂王冠)。

“這一估價(jià)數(shù)字最終成為了詛咒，”雷軍說(shuō)，他哀嘆風(fēng)險(xiǎn)融資使小米成為眾矢之的。本土品牌OPPO、vivo和華為紛紛在建立實(shí)體店，占據(jù)了中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)85%的份額，其產(chǎn)品價(jià)格與小米手機(jī)相差無(wú)幾。在網(wǎng)上，華為公司的榮耀品牌復(fù)制了小米的銷售模式。而與此同時(shí)，截止到2016年，小米的手機(jī)生產(chǎn)一直不順，顧客的購(gòu)買欲望遭受打擊，不斷倒戈，轉(zhuǎn)而支持競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)。根據(jù)國(guó)際數(shù)據(jù)公司的統(tǒng)計(jì)，2016年初，一度稱雄中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的小米公司在排名榜上的位置下滑至第五位，在全球僅位列第七。“我們供應(yīng)鏈的設(shè)計(jì)無(wú)法應(yīng)對(duì)這樣的增長(zhǎng)，”小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)表示。“小問(wèn)題突然變成了大問(wèn)題。”

2016年5月，雷軍要求另一位聯(lián)合創(chuàng)始人離開供應(yīng)鏈主管一職，自己擔(dān)起了這個(gè)角色。雷軍和小米員工所持股份占比達(dá)到60%，他親自與富士康、三星和其他供應(yīng)商談判，以確保小米不必等待零部件，并保持穩(wěn)定生產(chǎn)。

黎萬(wàn)強(qiáng)說(shuō)，在整個(gè)2016年間，他們都加班到深夜，伴著啤酒、烤串和香煙熬到黎明。分析師對(duì)小米的興趣不算言過(guò)其實(shí)，小米依靠貸款而不是風(fēng)投來(lái)運(yùn)作，這可能會(huì)降低企業(yè)的市場(chǎng)估值。“我為小米祈禱，”季衛(wèi)東(Richard Ji)說(shuō)，2014年他曾作為全明星投資公司的首席投資官領(lǐng)投小米。“我仍然有信心，但沒(méi)有人能想象到增長(zhǎng)放緩，這讓我們都措手不及。”為了解決問(wèn)題，小米必須“大步走，或者打退堂鼓”，雷軍說(shuō)。“我們選擇做得更大。”

小米開始不光銷售手機(jī)。通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)投資部門，小米收購(gòu)了數(shù)百家初創(chuàng)公司的股份。數(shù)以千計(jì)的工程師在其定制版Android操作系統(tǒng)——MIUI上開發(fā)出音樂(lè)、視頻和瀏覽器應(yīng)用程序。出現(xiàn)了小米品牌的滑板車、充電器、空氣凈化器和手提箱，以及視頻流應(yīng)用程序和云存儲(chǔ)。該公司每月在70個(gè)國(guó)家向1.9億用戶銷售超過(guò)500種產(chǎn)品和服務(wù)。

小米建立了數(shù)百家實(shí)體店銷售所有新款設(shè)備，以及手機(jī)，主要針對(duì)中國(guó)和印度市場(chǎng)。該公司縮減了其他地方的業(yè)務(wù)，專注于印度，瞄準(zhǔn)該國(guó)首次購(gòu)買手機(jī)的顧客，為他們量身定制。例如，在距離班加羅爾五十英里的地方，雷軍和公司的印度主管馬努·杰恩(Manu Jain)去了一個(gè)村子，調(diào)查客戶和零售商，了解到了一個(gè)情況：當(dāng)?shù)厝撕茈y預(yù)測(cè)哪個(gè)運(yùn)營(yíng)商在特定日子提供更快的互聯(lián)網(wǎng)。為此，他們?yōu)橄乱豢钍謾C(jī)特別設(shè)計(jì)了兩個(gè)SIM卡插槽，這樣客戶就可以方便地從一個(gè)運(yùn)營(yíng)商切換到另一個(gè)運(yùn)營(yíng)商。

▲主要手機(jī)品牌在印度的市場(chǎng)份額(紫色為小米)

小米還向Mi MIX投入巨資，這是小米第一款可以與蘋果、三星、華為新旗艦抗衡的高端手機(jī)。2016年年末，雷軍做出決定，將這款手機(jī)價(jià)格定在3999元，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低了三分之一。在Mi MIX發(fā)布的那天早上，雷軍站在幻燈片前彩排，每張幻燈片彩排5到10次，最終做出這樣的決定。雖然Mi MIX銷量并不算高，但是它讓批評(píng)者相信小米擁有強(qiáng)大的技術(shù)，可以與更大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一較高下。

在小米高管們看來(lái)，公司的策略與美國(guó)零售商好市多(Costco)有點(diǎn)類似。好市多以折扣價(jià)銷售番茄醬和健怡可樂(lè)等產(chǎn)品，不求利潤(rùn)，只為爭(zhēng)奪客戶。但他們?cè)趺促嶅X呢?好市多向會(huì)員收費(fèi)，還出售旅游套餐等其它服務(wù)。小米營(yíng)收有70%來(lái)自手機(jī)，Counterpoint Research認(rèn)為，小米每臺(tái)手機(jī)只賺2美元。蘋果每臺(tái)手機(jī)賺250美元，三星賺19美元。另外，小米20%的營(yíng)收來(lái)自空氣凈化器、踏板車、電飯鍋等產(chǎn)品，4月份，小曾宣稱手機(jī)及其它設(shè)備的利潤(rùn)率永遠(yuǎn)不會(huì)超過(guò)5%。知情人士稱，小米還有10%的營(yíng)收來(lái)自預(yù)裝App和服務(wù)，該業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率達(dá)到45-60%。照此計(jì)算，小米的利潤(rùn)率至少與三星差不多。

▲部分小米生態(tài)鏈產(chǎn)品

幾大業(yè)務(wù)形成組合拳，推動(dòng)小米快速增長(zhǎng)。2017年7月，雷軍致信員工，他在信中說(shuō)：“經(jīng)過(guò)兩年的調(diào)整，小米重新恢復(fù)高速增長(zhǎng)!”當(dāng)時(shí)達(dá)到銷售目標(biāo)后，雷軍帶著員工在自助餐廳慶祝。到了2017年年底，小米在印度市場(chǎng)擊敗三星，成為第一名，印度已經(jīng)超過(guò)美國(guó)，成為全球第二大智能手機(jī)市場(chǎng)，僅次于中國(guó)。又一個(gè)新年到來(lái)，雷軍還下定決心戒煙。

小米現(xiàn)在是全球第四大手機(jī)商，華為排在第三位。2月份，在公司慶典上，雷軍保證說(shuō)小米在10個(gè)季度內(nèi)將會(huì)成為中國(guó)第一大手機(jī)商。但在中國(guó)科技產(chǎn)業(yè)，兩年半的時(shí)間不算短。如果想奪取更多的市場(chǎng)份額，光靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)和營(yíng)銷還不夠。

Canalys分析師賈莫(Jia Mo，音譯)認(rèn)為，雷軍的公司沒(méi)有辦法擺脫對(duì)中國(guó)的依賴，小米手機(jī)有58%的銷量來(lái)自中國(guó)。這是一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)漸漸飽和，去年，中國(guó)智能手機(jī)銷量首次下滑。小米手機(jī)價(jià)格低，的確可以吸引許多第一次買手機(jī)的人，但是當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買第三款或者第四款手機(jī)時(shí)，會(huì)轉(zhuǎn)向蘋果和華為。小米還沒(méi)有向世人證明，它的踏板車及其它產(chǎn)品能吸引客戶購(gòu)買小米手機(jī)和線上服務(wù)。賈莫說(shuō)：“如果在中國(guó)小米無(wú)法繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，在資金和全球擴(kuò)張方面可能會(huì)碰到大麻煩。”

小米印度主管杰恩清楚，在新客戶使用小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)之前，團(tuán)隊(duì)還有很多工作要做。MIUI全球用戶每年貢獻(xiàn)營(yíng)收19億美元，相當(dāng)于每年小米從每位用戶手中獲得10美元，再看Netflix，每年從用戶手中獲得100美元，Spotify約為32美元。關(guān)于每名用戶平均營(yíng)收問(wèn)題，小米拒絕置評(píng)。

Counterpoint Research分析師尼爾·沙哈(Neil Shah)認(rèn)為，在中國(guó)之外的其它市場(chǎng)，小米每前進(jìn)一步都很困難。沙哈還說(shuō)，小米冒險(xiǎn)進(jìn)入美國(guó)和歐洲市場(chǎng)導(dǎo)致專利成本不斷攀升。小米曾經(jīng)向外界透露，它在知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面投入了許多資源。

雷軍說(shuō)：“我深信沒(méi)有任何國(guó)家會(huì)拒絕小米產(chǎn)品。”的確，華為、中興通訊在美國(guó)存在這樣那樣的問(wèn)題，小米沒(méi)有像華為和中興同樣的問(wèn)題，比如不生產(chǎn)敏感的通訊設(shè)備。不過(guò)小米與美國(guó)運(yùn)營(yíng)商缺少聯(lián)系，與美國(guó)客戶群(他們青睞蘋果)也很疏遠(yuǎn)。

在采訪中，雷軍不想談?wù)撁舾袉?wèn)題，他將話題轉(zhuǎn)到另一樣?xùn)|西：圓珠筆。他拿出兩個(gè)白色盒子，里面裝滿小米設(shè)計(jì)的圓珠筆，雷軍希望記者用小米圓珠筆書寫。雷軍批評(píng)劣質(zhì)筆，他說(shuō)小米的筆只要9.9元，拿在手中很舒服。

一周前，Mi MIX 2S手機(jī)在上海發(fā)布，雷軍穿著白色運(yùn)動(dòng)鞋和藍(lán)色牛仔褲走上講臺(tái)。在長(zhǎng)達(dá)2小時(shí)的演講中，雷軍23次將iPhone X拿來(lái)對(duì)比，他告訴3000名聽眾，說(shuō)小米不只超越了iPhone X，簡(jiǎn)直就是完全碾壓。

雷軍說(shuō)，他希望能為小米塑造全球最佳的形象，而不是在本國(guó)市場(chǎng)從OPPO、vivo等企業(yè)中脫穎而出。雷軍稱：“如果我們可以做得比蘋果更好，那么小米的市值就能達(dá)到1萬(wàn)億美元。”

然后呢?當(dāng)太陽(yáng)落下，附近大樓的燈光亮起，雷軍說(shuō)，到了某一天，他也許會(huì)花更多時(shí)間與朋友滑滑雪、喝喝咖啡。他的目光停留片刻，然后才回到現(xiàn)實(shí)。