華為小米全球戰(zhàn)爭的“諾曼底登陸”：占領(lǐng)歐洲市場

1995年，華為進入程控交換機市場，以最新研發(fā)的“萬門機”在市場中撕開了一道缺口。

面對行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)上海貝爾，華為采用迂回包抄的戰(zhàn)術(shù)，以盈利利潤為補貼，以低價為策略，先行攻占東北、西北、西南等落后地區(qū)，再用對手無法企及的低價，占領(lǐng)農(nóng)村市場進而反攻城市，壓縮上海貝爾的利潤空間，最終取而代之。

此時，正趕上程控交換機在中國市場的火紅年代，本該高枕無憂的任正非，卻在企業(yè)欣欣向榮之時在內(nèi)部提出了疑問：如果中國的交換機市場飽和了，華為吃什么?

次年，任正非任命李利為海外市場部總監(jiān)，開始籌劃國際市場的拓展事宜。低價仍然是出海的最佳策略，華為用低價率先打開東南亞、中東和非洲市場，此后又以對手三分之一的價格和更多的信號支持攻入葡萄牙，步步為營攻占?xì)W洲市場。

商業(yè)規(guī)律總是在循環(huán)。二十多年以后，中國手機廠商們面對國內(nèi)市場的迅速飽和，與當(dāng)年任正非產(chǎn)生了同樣的疑問。隨后，國產(chǎn)手機沿著華為當(dāng)年的出海路線，在手機業(yè)務(wù)上重新走了一遍。

繼過去幾年國產(chǎn)廠商攻占了印度東南亞后，歐洲，終于成為國產(chǎn)廠商的下一個集結(jié)地。華為率先布局，小米OV快步跟上，而三星和蘋果，已經(jīng)在歐洲市場等候多時。

歐洲不是印度東南亞，發(fā)達地區(qū)對于電子消費品的價格并不敏感。對于眾多國產(chǎn)廠商來說，征服歐洲的意義不僅是銷量的拓展，更是品牌價值的肯定。美國固若金湯一時無可奈何，歐洲是國產(chǎn)手機廠商們在全球開花前的最后一站。

歐洲手機市場格局如何?

美國遠隔重洋，歐洲翻山越嶺。歐洲的手機市場，卻比美國要顯得陌生得多。不過，各大國際調(diào)研機構(gòu)的調(diào)查數(shù)據(jù)，足夠為歐洲畫出一個輪廓。

根據(jù)Statista提供的2015--2017年各品牌手機的季度銷量，大概可以看出過去幾年歐洲手機市場的變遷與沉浮。

從數(shù)據(jù)可以看出，過去三年中，歐洲手機市場呈現(xiàn)以下特征：

三星蘋果依舊稱霸

盡管在中國市場三星的占有率已經(jīng)幾乎可以忽略不計，但作為諾基亞隕落后的新霸主，三星在亞洲之外的歐洲、北美、拉丁美洲及中東地區(qū)等重要市場占有率都在30%左右，這也是三星近幾年穩(wěn)坐全球第一的根本。

但是，三星在歐洲這樣的發(fā)達市場，卻始終與蘋果赤身博弈，雙方爭奪可謂你死我活。從數(shù)據(jù)上看、每年的第四季度，都是三星整個年度中銷量占比最低的季度—每年9月上市的iPhone，對三星銷量產(chǎn)生了直接的沖擊。

去年發(fā)布的iPhone X，盡管售價高昂，但仍然在銷量上對三星旗艦產(chǎn)生了碾壓。根據(jù)Strategy Analytics提供的數(shù)據(jù)，2018年第一季度，iPhone X全球銷量為1600萬臺，成為全球銷量最高的手機單品。而三星S9+在全球銷量榜上只排名第6，銷量為530萬臺。顯然，在全球的高端手機市場，三星不可避免地受到iPhone 的壓制。

雙方拼死搏斗，但歐洲市場的第一陣營，仍然牢牢掌控在三星蘋果手中。國產(chǎn)手機廠商攻入歐洲，如何搶占兩大巨頭之外的市場，進而蠶食對手，將成為未來幾年最大的困難。

歐洲市場馬太效應(yīng)加劇

手機市場的馬太效應(yīng)，在國內(nèi)已經(jīng)極為明顯。從數(shù)據(jù)上看，歐洲的手機廠商在未來幾年，將會面臨相同的境遇。

過去三年，歐洲手機市場的頭部品牌占比逐漸增大，被列為other陣營的品牌，總銷量占比逐漸遞減，從最高45%降低至27%。這意味著，歐洲手機市場與國內(nèi)手機市場趨勢相同，在過去的幾年逐漸在整合中走向成熟，優(yōu)質(zhì)的品牌持續(xù)擴張，末端品牌生存空間將不斷被壓縮，要么站到第一陣營要么消亡，品牌的爭奪將會越發(fā)殘酷。

這意味著國產(chǎn)品牌進入歐洲市場之后，需要高開高走迅速搶占市場，才能在歐洲活下去。

華為先發(fā)優(yōu)勢，已經(jīng)站穩(wěn)腳跟

通訊領(lǐng)域的成功，成為華為手機在市場爭奪中最大的砝碼。在中國華為憑借通訊業(yè)務(wù)的技術(shù)優(yōu)勢，搶占了民族自豪感的品牌形象，令華為品牌價值迅速提升，一躍成為最高端且銷量最高的國產(chǎn)手機。

在歐洲，華為通訊領(lǐng)域的提前鋪路，為手機業(yè)務(wù)提供了有力的支持。過去三年，華為銷量占比從2%一路提升至13%，穩(wěn)居歐洲市場季軍位置，算是國產(chǎn)手機在歐洲市場的先鋒。

相比之下，曾經(jīng)在歐洲同樣有一定銷量占比的中興、聯(lián)想、TCL已經(jīng)隕落。未來幾年，小米、OPPO將會代替他們，成為國產(chǎn)品牌打入歐洲的又一股力量。

國產(chǎn)品牌進擊歐洲之路

對于國產(chǎn)品牌而言，進入歐洲市場，是國內(nèi)人口紅利消失、市場飽和的情況下，爭奪海外市場的重要一步。歐洲作為發(fā)達市場，其價值遠不只是提升銷量這么簡單。

目前，華為之外的小米、OPPO都明確提出了進軍歐洲的戰(zhàn)略規(guī)劃。在過去的一個季度里，小米已經(jīng)創(chuàng)造出不錯的銷量成績。

根據(jù)Canalys提供的數(shù)據(jù)，2018年第一季度，華為憑借38.6%的銷量增長、16.1%的占有率繼續(xù)穩(wěn)坐季軍寶座;而小米則繼承了在國內(nèi)以及印度市場的迅猛姿態(tài)，從2017年的毫無蹤影一舉奪下5.3%的市場份額，增長率高達999%+，可謂來勢洶洶。

華為與小米的成功，預(yù)示著國產(chǎn)手機廠商在策略上迎來了正面的反饋。如今，經(jīng)過十年動蕩，中國品牌在智能手機的浪潮中將對手遠遠拋下，成為全球市場最重要的力量。如今，進入歐洲市場，將會成為國產(chǎn)廠商以品牌、品質(zhì)而非價格取勝的重要一站。

根據(jù)Canalys統(tǒng)計出的歐洲產(chǎn)品趨勢，2018年第一季度，歐洲手機市場與主流市場并無二致：

18：9全面屏逐漸成為主流;雙卡雙待機型增加更受歡迎;搭載4G以上RAM的機型增加了82.7%;雙攝、三攝機型同比增長了155%。

顯然，國產(chǎn)手機對于市場趨勢的反應(yīng)可謂迅速甚至激進。華為率先推出三攝，其用意不可謂不明顯。而與萊卡的合作，也成為華為在手機拍照領(lǐng)域最強的背書。

除華為之外，小米、OV也不斷采取各種手段，增加品牌在歐洲的影響力。

不久前，小米公布上市招股書，正式啟動赴港上市計劃。隨后，雷軍拜訪李嘉誠，向其展示小米手機并達成合作，由長江和記與小米合組全球策略聯(lián)盟，將小米的智能手機、智能硬件和生活方式產(chǎn)品引入長江和記旗下在世界各地電訊和零售部門。

長江和記旗下全球零售及電訊店舖超過17，700間，在11個國家擁有接近1億3千萬活躍流動電訊客戶，歐洲更是長江和記的重要市場。這一合作，將使小米解決進入歐洲市場的渠道難題，能夠以后來者的姿態(tài)與華為并駕齊驅(qū)。

與華為小米相比，OPPO進入歐洲市場優(yōu)勢并不明顯。在高通2018合作峰會上，OPPO正式宣布將要進軍日本及歐洲市場，目前日本市場動作明顯，但歐洲市場動靜不大。

相比較國內(nèi)及東南亞，歐洲市場的發(fā)達地區(qū)屬性使得用戶對價格并不敏感，且購物相對理性，OPPO擅長的營銷打法并不適用于歐洲市場。同時，OPPO在產(chǎn)品上的劣勢在歐洲市場相對明顯，配置、工業(yè)設(shè)計以及創(chuàng)新的功能上OPPO都需要更強大的產(chǎn)品支撐。

不過根據(jù)消息，OPPO停擺多年的Find系列有望在今年下半年面世。作為OPPO曾經(jīng)的旗艦系列，F(xiàn)ind無疑會在產(chǎn)品競爭力上成為OPPO的重要砝碼。

作為OPPO的親兄弟，vivo早在2017年便宣布進軍歐洲，不過迄今為止尚未看到vivo在歐洲市場的作為。不過，在今年初MWC上，vivo憑借一款A(yù)pex機型備受國際媒體矚目，屏下指紋技術(shù)也屬vivo最為成熟，顯然vivo已經(jīng)在產(chǎn)品技術(shù)儲備上，做好了全面進軍歐洲的準(zhǔn)備。

華為小米OV，中國手機品牌的四大巨頭，在征服了國內(nèi)及東南亞市場之后，終于在2018年集體吹響了征服歐洲的號角，并分別找尋優(yōu)勢，尋求歐洲市場的突破口。未來幾年，對于中國品牌的市場表現(xiàn)，歐洲將成為最重要的指標(biāo)之一。

后記

對于華為小米及OV來說，進軍歐洲是銷量焦慮之下，全球擴張中的重要一步。不過，與印度、東南亞市場不同，國產(chǎn)品牌成功占領(lǐng)歐洲市場，緩解的不僅是銷量焦慮，更重要的是品牌焦慮和產(chǎn)品焦慮。

歐洲的眾多發(fā)達國家，其經(jīng)濟文化與發(fā)展中國家截然不同，消費習(xí)慣的差異以及對品牌、產(chǎn)品的要求顯然要高出不少，僅依靠價格戰(zhàn)，很難在歐洲市場有所作為。

這一困難，是國產(chǎn)品牌在此前的市場擴張中，從未遭遇過的新困境。如何令歐美用戶了解并任何國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新實力，將是華為小米OV們重要的一步。但是，從今年諸多劉海屏幕、豎置相機的產(chǎn)品形態(tài)上看，國產(chǎn)廠商還沒能形成足夠強大產(chǎn)品實力，最后的一絲‘山寨’氣息，等待著各大品牌通過技術(shù)創(chuàng)新和文化提升來去除，從而真正拿出強勢的姿態(tài)，與三星蘋果正面抗?fàn)帯?/p>

過去一段時間，華為中興紛紛被美國拒之門外，專利的陰霾在很長一段時間內(nèi)將繼續(xù)成為國產(chǎn)手機的敏感地帶。不過，在打進美國市場之前，國產(chǎn)廠商們將會在歐洲戰(zhàn)場上，經(jīng)歷一次‘發(fā)達國家的客場戰(zhàn)爭’，為將來進軍北美、攻入全球各大市場，形成一次演習(xí)戰(zhàn)，

歐洲市場，將是國產(chǎn)廠商艱難卻受益匪淺的一站。