一個是萬億市值的巨無霸，一個是世界亞軍的國產(chǎn)圖騰，聚光燈下的兩位重量級選手在三星中國“退團(tuán)”的襯托下，越發(fā)撩撥了看客的興致。
其實，這一幕早在2015年華為消費者BG那場著名的內(nèi)部爭吵中就已經(jīng)注定了。
2011年華為決定從粗制濫造的運營商定制手機(jī)轉(zhuǎn)向公開市場，2013年又推出互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌榮耀，這兩個關(guān)鍵轉(zhuǎn)型都得到任正非的堅定支持。但到2015年小米攻勢最為猛烈的時候，華為內(nèi)部充滿了危機(jī)感所帶來的各種自我懷疑，用CMO張曉云的話說，“那一年都是爭吵過來的”。
激進(jìn)派主張全盤小米化，把榮耀推到第一線，以線上代替線下，弱化華為品牌，用低價產(chǎn)品占領(lǐng)大眾市場，先安內(nèi)再攘外。
保守派希望縮短產(chǎn)品線，再造一個蘋果，最大限度發(fā)揮華為的品牌優(yōu)勢，與蘋果和三星爭奪那10%的高端市場，而不是陪著友商玩小米+步槍。
務(wù)實派走的是三星式道路，做全產(chǎn)品矩陣，用榮耀在低端市場牽制小米，依賴技術(shù)+硬件+專利+品牌的策略鞏固在中高端安卓手機(jī)市場的地位。
余承東支持后者，華為手機(jī)業(yè)務(wù)由此迎來大發(fā)展，這才有了今年Q2以5420萬臺的出貨量超過蘋果的4130萬臺，而且這還是一個有IDC、Strategy Analytics、Canalys和Counterpoint四大機(jī)構(gòu)背書的具有公信力的數(shù)據(jù)。
不過消費者BG風(fēng)光的同時，也是余承東麻煩的開始，因為華為體制特別擅長讓你處在一個不舒服的位置，對人對事都是如此。
余承東的戰(zhàn)略在有形指標(biāo)上很成功，但有一個嚴(yán)重的后遺癥，就是拖累了華為的利潤。
華為去年2017年營收6036億元，阿里1582.73億元，騰訊2377.6億元，表面來看是四個阿里、三個騰訊的節(jié)奏，但與BAT不同，華為天量營收的軀殼之下有著沉重的實體負(fù)累，而且為了支撐消費者BG的奮斗，每年都在透支利潤。
從2014年開始，華為利潤率就進(jìn)入了下行通道，2014年是9.6%，2015年是9.3%，2016年是7.1%，去年是7.9%。2016年那一波低谷讓任正非對余承東提出了嚴(yán)厲批評，因為當(dāng)年消費者BG的利潤20億美元，還低于上年的22億美元。任正非在內(nèi)部會議上要求余承東關(guān)注現(xiàn)金流的同時，要“合理地賺錢”，這并不過分。
而余承東有自己的困難。
華為手機(jī)處境特殊，一方面背負(fù)著遠(yuǎn)高于友商的研發(fā)和技術(shù)投入，一方面又有出貨量和利潤的雙重壓力。更要命的是，余承東在2013年提出的“三五年超過蘋果”的口號已經(jīng)進(jìn)入最后兌現(xiàn)期，不能功虧一簣。
所以可能的解法只有兩個：
1.保持出貨量的前提下抬高手機(jī)均價，這一點華為做得極為成功，Mate 10全球出貨達(dá)到了1000萬，P20系列突破了900萬，這強(qiáng)化了華為在600美元～800美元的市場表現(xiàn)。
2.改變?nèi)握桥u的給渠道打工的局面，華為的渠道返點高出其他友商4%～8%，余承東不能一刀切，只能收縮T3級以上城市的成熟市場，在T3以下城市繼續(xù)施壓。
但這只是權(quán)宜之計。
現(xiàn)實是，失去了美國市場的華為手機(jī)很難完成任正非期望的利潤指標(biāo)，美國一年高端機(jī)的出貨量在6000萬臺以上，找不到運營商的華為僅靠終端市場或電商走量，幾乎不可能與蘋果和三星競爭，這是一個客觀現(xiàn)實。
另一方面，iOS是馬里亞納海溝，Android是珠穆朗瑪高峰，華為攀得越高，與蘋果離得越遠(yuǎn)。因為數(shù)據(jù)顯示高達(dá)87.8%的果粉在換機(jī)時仍會選擇iPhone，而不是同等價位的Android手機(jī)，蘋果賬戶中超高的遞延收入(產(chǎn)品預(yù)付款)一直令所有廠商羨慕。
華為登上C位必須也只能與三星PK，然而論硬件之強(qiáng)無人能攖三星之鋒，余承東只能對軟腹部動刀子，就是瞄準(zhǔn)Android系統(tǒng)久用卡頓這個致命病灶。
一般來說，頂級科技或互聯(lián)網(wǎng)巨頭都有能力開發(fā)獨立的手機(jī)操作系統(tǒng)，但這個投資完全沒有性價比，原因很簡單：第一，你不能保證流暢度高于現(xiàn)有的Android系統(tǒng);第二，建設(shè)生態(tài)條件不成熟，阿里YunOS就是先例;第三，有可能激化與供應(yīng)鏈或友商的矛盾。
華為2012實驗室下邊有很多名稱高大上的研究部門，歐拉實驗室就是自研操作系統(tǒng)的，但頂多是一項防御性措施，任正非也說過，“別人斷了我們糧食的時候，備份系統(tǒng)要能用得上”。華為更關(guān)注的是工程科學(xué)創(chuàng)新而不是基礎(chǔ)研究。
不過要對Android系統(tǒng)進(jìn)行修補(bǔ)亦非易事。
谷歌的系統(tǒng)管控并不放松，雷軍就曾因為Android不支持17：9的屏幕比例，專門前往加州Mountain View總部溝通，說服谷歌將16：9的屏幕限制放寬到17：9甚至18：9，并更新對圓角顯示的支持，為全面屏手機(jī)鋪平道路，而余承東比雷軍走得更遠(yuǎn)。
華為和小米都曾經(jīng)半自黑式地宣稱擁有“嚇人”或“很嚇人”的技術(shù)，余承東的底牌是對Android系統(tǒng)進(jìn)行底層手術(shù)式優(yōu)化。
1. EROFS文件系統(tǒng)。
華為指望用這個自研的系統(tǒng)釋放壓力很大的存儲空間，提高手機(jī)流暢性，但這會帶來多大改善誰也不知道。
2.改良Android系統(tǒng)。
很多人都知道Android越用越慢，原因復(fù)雜，華為之前投入5000萬美元聯(lián)合軟件測試公司Connect進(jìn)行性能優(yōu)化，實現(xiàn)了手機(jī)18個月不卡頓，已經(jīng)接近中國用戶平均22個月的換機(jī)周期。余承東又招安了Android系統(tǒng)專家30多人，希望將Android系統(tǒng)變成“抽屜式可替換”架構(gòu)，與iOS一較短長。
但這樣的華為就能把蘋果擠下C位嗎?理論上說，只要蘋果公司還擁有高利潤單品，任何友商都很難取而代之。
今年蘋果第三財季(第二自然季)財報的凈利潤是115.2億美元，華為去年全年只有475億人民幣，二者完全不具可比性。
任何分析師都會告訴你蘋果的營收模式很危險，因為對iPhone的依賴太高，超過總營收的56.1%，其中iPhone X又占一半以上，后者直接把蘋果的ASP從606美元拉高到728美元，基本抹平了iPad和Mac近乎5%的跌幅。
換句話說，蘋果是依靠iPhone并且只是依靠iPhone的旗艦單品賺錢的，這個套路從未改變，曾經(jīng)所謂的低端機(jī)iPhone 5c或是iPhone SE不過是障眼法。
為什么如此簡單的商業(yè)模式就是破解不了?因為智能手機(jī)市場正進(jìn)入出貨量與營收反向增長的歷史階段。
2015年全球智能手機(jī)出貨量還有10.3%的同比增長，到2016年只有2.3%，去年是2%。最近三個季度都在下滑，與之形成鮮明對比的是，GSMArena認(rèn)為智能手機(jī)的ASP從去年的314歐元提高到了408歐元，增幅高達(dá)30%，GFK的數(shù)據(jù)是營收增長了9%，達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的4787億美元。這說明在市場飽和的情況下，消費者更愿意為有品牌加持的高端手機(jī)買單。
這是一個對誰有利的趨勢?又是誰更熟悉的競爭?
通常研究機(jī)構(gòu)會把售價700美元以上的手機(jī)歸為超高端手機(jī)，在這個區(qū)間值得一提的玩家只有蘋果、三星和華為，個別品牌偶有昂貴的手機(jī)，但出貨量可憐。
蘋果主力產(chǎn)品iPhone 8和iPhone 8 Plus售價在700美元～800美元，旗艦產(chǎn)品iPhone X則有999美元，全系都屬于超高端手機(jī)的范疇。預(yù)計今年秋季發(fā)布會推出的“廉價”新品——6.1寸的LCD版iPhone估計也有600美元～700美元。
華為上半年9500萬臺的機(jī)型分布完全不同，3月亮相的P20系列承包了900萬臺，去年10月的Mate10系列累計有1000萬臺，計入今年H1的應(yīng)該在600萬臺左右，除此之外都是暢享、麥芒、NOVA系列以及榮耀旗下的中低端手機(jī)。華為在美國也處于降價促銷的陣痛期，Mate 10 Pro在Amazon、Best Buy只賣549.99美元，P20 Pro在eBay是882.92美元，另外還有售價1200美元～2600美元的保時捷特別定制版。
所以華為和蘋果這場雙雄會的真實較量，應(yīng)該是P20系列+Mate 10系列的1500萬臺對壘iPhone的4130萬臺，更別說蘋果有一半銷量還是售價999美元的iPhone X了。
想讓蘋果退位只有一種可能，那就是在每年秋季的新品發(fā)布會之后讓蘋果旗艦機(jī)遭受一次歷史性的挫敗，這一點在三星風(fēng)頭最盛的2012年時叫板最弱的iPhone 5也沒做到。
華為呢?
下載文檔
